广东省广的壮大启示录——七大产业产生的“省广看法”（三）

作者：粤阳

五、房地产业：新生活方式的创造者

90年代后期，商品房浪潮涌动，中国房地产行业兴起，成为国家重要的支柱产业之一。广东地产开全国风气之先，一直领跑着中国房地产业的发展，当时，珠三角涌现大批地产开发商，丽江花园、合生创展、奥园集团、星河湾、侨鑫集团……省广携手刚刚起步的开发商，率先进入地产广告领域，共同缔造出多个有影响力的地产品牌，在品牌打造、板块打造、文化打造、阶层打造等房地产推广模式上做出了启发性探索。

创造一个板块的生活。在地产界曾经有过“中国楼市看广东，广东楼市看华南”之说，所谓的“华南”，就是指的“华南板块”。其实在“华南板块”之前，整个楼市还没有板块营运与炒作的观念，如何把“生地”变为“热土”？把“陌生的地方”变成“心情盛开的地方”？华南板块的第一枪正是由2001年省广代理的星河湾开始打响，可以说，星河湾为地产界的板块概念开创了先河，因此业界也有“华南板块看星河湾”的论断。省广创作的品牌广告语——“星河湾，一个心情盛开的地方”，伴随着星河湾在广州异军突起，进而转战北京上海。自此以后，房地产业在个盘打造之外建立了板块打造的思维，对行业产生深远的影响。

 
星河湾完美系列《境界篇》

缔造一种美的生活。2003年，广州第一豪宅汇景新城即将推出新一期组团，组团命名为“新亚洲组团”，这一提法与当年“欧美风”盛行的整个华南楼市是背道而驰的。省广为新亚洲确立了一种开拓性意义：东方精神+西方智慧，亚洲传统+国际生活，融汇东西方建筑精粹，打造最适合亚洲人的居所，这就是——新亚洲之美。新亚洲之美的推广不仅让市场从理念上认同了汇景新城，1000多套建筑销售一空，还深远地影响了国际对新亚洲的认识，其电视广告片获得了美国莫比广告节金奖。汇景新城成为广东唯一的中国十大豪宅。

营造一群人的生活。有人说，买房子就是买一种阶层，“人以群分，物以类聚”。一个楼盘的气质基本代表了居住者的气质。如何让不同气质的消费者找到专属于自己的个性和阶层，引发情感上的强烈共鸣，从而形成销售力，是房地产推广中难度系数很高的一门艺术。省广总是在寻找个性鲜明的阶层，在丽江花园找到“诗意安居的小资天堂”，在汇景新城找到了“看不见的名流”，在时代玫瑰园找到了“生活艺术家”，在位于广州CBD——珠江新城板块的“尚东系”楼盘又打造了一群与众不同的人——令城市为其骄傲的人，“一群人，荣耀一座城”，赋予了尚东系独特的人文气质。为深圳万科打造“万科成长，深圳城长”的生活群落。为广州万科打造“向东，因为山在那边”山居生活。每次推广，都在引起了极大的反响，赢得高度的共鸣。

 
丽江花园左岸自然系列《冥想篇》

自1998年开始策划丽江花园康城居广告开始，省广与合生创展、奥园地产集团、星河湾地产、侨鑫集团、万科地产、中海地产、雅居乐地产、美的集团、中信集团、光大地产、时代地产、越秀城建集团、南京红太阳集团、东莞富盈集团、厦门港务局、华发集团等数十个地产发展商，数百个高端楼盘都达成了合作，服务领域一度波及广州、深圳、东莞、珠海、佛山、中山、河源、惠州、清远、江门、顺德等珠三角城市，并且随着战略布局的调整，东上南京、厦门，北上北京、天津、湖南、江西、武汉，展开了全国战略布局，创造更多的美好生活。

六、医药业：以人为本也为人

在上世纪80年中期，大冢、华瑞、施贵宝、杨森、第一制药等一批跨国制药企业落脚中国。药品广告在80年代出现后，一直成为药品营销的重要手段之一，特别是进入九十年代中后期之后，医药一直是电视广告中排名靠前的领域。医药行业存在一个特殊性，就是医药产品本身与人类健康直接相关，这注定医药广告必须对人类负责，以人为本。省广正是深谙此道，做从消费者需求出发的以人为本的广告，寻求产品、行业与消费者之间的沟通之道。

为年轻人创造欢乐——仁和闪亮滴眼露。21世纪是全民娱乐的时代，特别是年轻的一族思想活跃、爱好广泛，渴望表达自我，是娱乐经济的核心支柱，也是仁和闪亮滴眼露的目标消费群。2006年，省广获得仁和闪亮滴眼露的广告代理。作为保健类眼药水的新兴品牌，要异军突起，省广为仁和闪亮寻求一种新的营销模式，打破传统的眼药水营销方式，针对年轻一族大胆利用娱乐事件进行营销传播推广，通过赞助湖南卫视的《闪亮新主播》节目，成为行业的一匹黑马，在06年已经进入国内眼药水品牌前五名。2007年仁和闪亮滴眼露冠名湖南卫视《快乐男声》，凭借大手笔的娱乐营销，在2007年成为年轻人最喜爱的滴眼露品牌，帮助闪亮品牌取得了滴眼液行业最高的知名度以及近一倍的市场增长率。年轻活力的医药产品结合娱乐事件的营销战略，很好的诠释了品牌的个性，为当时的营销局面创造了一片新的天地。

为上火人群送上关爱——2003年，省广成为三金药业的合作伙伴。针对三金西瓜霜产品独特的功能与疗效，针对核心受众“易上火人群”，三金药业与省广确立了三金西瓜霜主品牌 “去火”的差异化传播核心，以“咽喉防火墙”为传播主题，定位精准，打造去火治咽炎的专业形象，成为市场上第一个提出去火概念的品牌。同时，不断丰富和延续“去火”的核心，根据子品牌产品现状和面对的不同人群，打出不一样的“去火”牌。润喉片形象深入人心，推广上主打家庭牌；清咽含片为潜力品种，针对白领人群打造时尚健康的形象；喷剂具有良好的市场基础，传播上对准有口腔溃疡上火症状的人。合作四年多，三金西瓜霜品牌实现销售的持续增长，在国内咽喉类药品中市场份额长年排在前3名，而其中的清咽含片更以100%的增长率逐渐成为喉药市场上的新军，三金药业成为国内咽喉类药品的领导品牌，三金药业是2009年第一家上市企业。三金药业给予省广高度的尊重认可，真诚相待，连续多年给予奖励。三金西瓜霜案例获得2008年中国艾菲奖小预算奖。

30年来，省广与医药行业“医”路同行，与丽珠得乐、仁和药业、三金药业、广药集团、太极集团、香雪制药等多个行业领军品牌合作，用以人为本的观念与整个医药行业的发展实现了联接。

 香雪橘红痰咳液《电锯篇》

七、家电业：接收发展历程的全程洗礼

有人说，最能见证改革开放30年人民生活变迁的，不是GDP，而是家用电器。从曾经的“3大件”到如今的“3C化”，没有哪个行业能像家电业一样与百姓如此息息相关。

1991年，国家正式出台第一个空调规划，家电业进入全面快速增长期；而到了90年代末到21世纪初，家电业的竞争进入品牌时代的高峰期，从春秋战国的多品牌纷争，迅速走向高度集中化的家电品牌格局，形成了美的、海尔、长虹、格力、创维等一批能够主导市场、举足轻重的家电巨头。家电业从上个世纪九十年代开始，经历了广告战、价格战、服务战、促销战、概念战、价值战、品牌战，可以说是“一战未平，一战又起”，省广接收了家电行业发展过程中的全程洗礼，也积累了丰富的精彩的市场实战经验。

捍卫中国彩电的话语权。在上个世纪九十年代省广就为长虹彩电提供品牌与市场推广的服务，在多次彩电大战中，配合长虹一路领先。彩电行业的变化可谓日新月异，到了2005年底，国产平板与合资销售额比例为3：7。大部分消费者认为国产品牌没有核心技术、集体失语。在恶劣的竞争下，省广与长虹发动了三场争夺话语权战役：第一次“集权”：揭露屏相同，关键在于芯。当时市场上的平板大多采用国外进口的A级屏的“同质化”的情况下，省广提出了“从芯定义平板”，把平板电视竞争的战场引到长虹最具优势的地方——量子芯，并将其打造成检验平板电视好坏的重要指标。凭借量子芯这一利器，长虹平板销量成功挤进前七，撕开合资品牌对技术话语权的垄断。第二次“集权”：从买屏到造屏，中国自己的屏。长虹巨资建造了中国第一条自主知识产权的等离子生产线，进入平板电视核心技术领域。面对一边倒的“液晶比等离子好”舆论噪音，将等离子的沟通重点转移到对手们都忽略又是核心目标群最关注的使用者0-14岁儿童，并通过系列精准权威的公关，使“护眼“的市场效能得到百倍放大，短短几月长虹等离子销量跃至第一（含合资品牌）；并带动外资品牌的跟随，扭转了等离子绝对弱势的市场局面。第三次“集权”：跳出红海，树立新标准，彩电的tv2.0革命。在量子芯完成消费者对长虹尖端画质科技的认知后，省广与长虹又推出TV2.0战略，开启了中国彩电业“从用什么看到如何看”的全新价值蓝海，在TV2.0推出后，其他国产品牌也在半年后推出了互动电视战略和相应产品，TV2.0带来商业市场格局的重新排位，2009年上半年，国产品牌全面超越合资品牌。省广携手长虹不仅铸就双方在各自领域的成功，更推动国产彩电品牌占领产业价值高地的进程，开启中国彩电智造帝国时代！

 
长虹电视《华贵篇》

打造家电品牌的价值链。微波炉是一个地地道道的舶来品。上个世纪九十年代摆到国人面前的四方盒子，根本上颠覆了我们几千年来烟熏火燎烹饪习惯与传统。谁也没有想到中国微波炉市场发展路径与市场竞争是如此的诡谲，如此的惨烈。从行业开业之初，就把价格战打到昏天黑地，把促销战打到血雨腥风。2000年美的微波炉诞生之际，面对的是对手高达73.5%的全国市场占有率，迎面而来的就是价格屠刀的飞舞，清理门户的硝烟；等待着洗礼是一轮接一轮的价格战、赠品战、促销战、拦截战、封杀战、白刃战……。美的微波炉团队与省广一起对产品核心价值的缜密探究，对行业生存意义的睿智分析，对顾客价值的深刻洞察，对发展阻力的深邃思考，对行业态势的前瞻预测等，跳出单纯价格战的泥潭，打造价值链：制定出了以重塑行业价值、激活顾客价值、创新产品价值的品牌发展战略。为行业注入“蒸”的功能、挖掘“蒸”的文化、推广“蒸”的价值、树立“蒸”的标准。“食尚蒸滋味，美的微波炉”与“美的食神蒸霸”一推出就获得了市场的关注，发动了声势浩大的微波炉二次革命。到2008年借助奥运与中国跳水队的“蒸夺营养冠军”主题营销运动，从此美的微波炉从行业的跟随者转向行业的领导者，从单纯价格战促销战的参与者到价值营销的创造者。美的微波炉的智慧的华丽转身，成长与成功的传奇故事表明：企业品牌战略与营销战略，越来越应该摆脱冷兵器时代的思维方式，摆脱狭隘的、短视的、草莽的操作方式，把顾客价值、产品价值、品类价值、品牌价值乃至社会价值的价值链的系统思考与整合营销。

 
新飞空调《乐器篇》

省广服务家电行业的领袖品牌——美的集团，2008年的非奥运营销取得了丰硕的成果， 2009年度全新形象片《美的绽放篇》以中国跳水队、游泳对、花样游泳队分别在水上、水面、水下这三个层面立体的美的绽放。以三名跳水队员作为花蕊，花样游泳队作为内部小花瓣，游泳队员作为外部大花瓣，最后以绽放延伸出让人迷醉、盛大震撼的美的之花，表达了美的创新进取，演绎着生活美学和美的享受。中国跳水队、游泳队和花样游泳队中北京奥运会奖牌获得者17人参与拍摄，由获得奥斯卡最佳摄影提名的导演倾情执导，在澳大利亚进行后期三维制作和剪辑合成。该片在网上预播，被多家门户网站及许多新闻网站转载，短短一个月的时间，网友都惊呼广告片的大气磅礴和震撼，更惊叹于零距离的拍摄场景体验，网民的总点击更是超过千万，受到网民与社会的极大好评，美的品牌在消费者心目中全新绽放，品牌形象获得了极大提升。

30年的历程让省广与中国几乎所有的知名家电品牌有过不同程度的合作，而位居中国家电前列的品牌，如美的、长虹、格力、新飞、创维、TCL、科龙、容声、小天鹅、春兰、厦华等，都与省广有着品牌合作。面对家电业日新月异的竞争，面对世界一体化潮流的冲击。品牌价值，将是家电企业的终极战略，也是省广不懈探索的终极目标。

以上是7大产业在省广所产生的品牌故事与省广看法，30而立的省广还在或正在其他的产业源源不断的产生着品牌故事，在金融产业、服务产业、服饰产业、日化产业、建材产业……。

（完）

——感谢《国际广告》提供相关资料