作者：粤阳 三、酒业：中国酒文化的建设者 白酒是中国人的独创，被专家学者誉为中国“四大发明”之外的第五大发明，拥有悠久的历史沉淀和深厚的民众基础。白酒在中国人的生活中、在中国人心目中有着不可取代的地位。白酒行业也是竞争最激烈的行业，不完全统计中国白酒正规企业在18000多家，不正规的可能更多。中国到底有多数白酒品牌，可能是一个惊人的数字。仅2000年上半年，在 156家电视频道上共投播了660个白酒品牌，中央电视台的广告标王有好几年都是白酒品牌。同时，在现实里，中国白酒品牌存在着“有历史没文化，有品质没品位”的现象，被矮化、低端化与丑化，而纵观世界上的名酒，如轩尼诗、芝华士、人头马、马爹利等，都有各自独特的文化、品位和价值。很多人提到白酒就是“哥俩好”、“喝出血”，提到洋酒联想的是“音乐”、“品位”。 其实中国的酒文化也是源远流长，积淀了上下五千年的酒文化，翻开中国历史、文学史、艺术史，便可闻到一片酒香扑鼻。曾有人统计过，《诗经》305篇作品中，有40多首与酒有关；一部《全唐诗》五万首，涉酒诗篇就有上万首，多达五分之一。中国酒文化如何传承，中国白酒品牌如何摆脱“有历史没文化，有品质没品位”的命运？ 水井坊，中国高尚生活元素。正是洞察了中国作为白酒的历史文化大国与高端消费大国的市场空间和消费需求，水井坊品牌自诞生以来就在探索重新定义中国高端白酒的路径。在整个白酒行业不景气的时期，2000年率先打造中国最有品位与倡导高雅文化的中国白酒。以“穿越历史，见证文明”为理念，凭借着中国最古老的酒坊、1999年中国十大考古新发现，原产地域保护、中国历史文化名酒、国家重点文物保护单位，打造“水井坊，中国白酒第一坊”，确立了水井坊在高端白酒的第一地位。通过整合营销传播进行的文化酒品牌塑造也使得中国酒文化提高到一个新的高度，在白酒行业第一个进行品牌的终端化建设，营造高端品牌的终端体验；坚持开展自己独特的文化营销活动，如每年的“温一壶月光下酒——水井坊中秋新风尚”等活动，建立起与众不同的节日文化营销，在高端消费群中不断渗透品牌所象征的高尚生活理念。“水井坊——中国高尚生活元素”越来越被社会所接收。 水井坊定位于超高档的高雅、品位的白酒品牌，打破了中国高端白酒品牌茅台和五粮液双寡头的时代，引起同行的纷纷效仿。在它之后，国窖1573、舍得酒等一系列直接定位高端市场的白酒品牌竞相涌现，共同争夺国家税制调整和行业利润下降后的最后一块奶酪——高端白酒市场。水井坊一系列的行业创见，使沉寂已久的中国高档白酒市场得以激活。同时，水井坊改变了传统的白酒市场营销观念与品牌观念，为整个白酒行业的未来发展提供了探索性借鉴。
春节回家.金六福酒。“金六福——中国人的福酒”，加入了独特福文化，在众多白酒品牌中可算是独树一帜。2004年，我们提出金六福品牌的核心价值的提升与着陆的双引擎的战略。把中国传统福文化中“六福”：寿、富、康宁、攸好德、佳和合、子念慈，按照现代人的文化观念和生活方式进行重新演绎。同时，策划了奥运会、中秋和元旦春节三个阶段落地的整合营销传播攻势，主题分别为“奥运福，金六福”、“中秋团圆•金六福”、“春节回家•金六福酒”。宣传核心还是围绕着“福文化”，但往上丰富与提升了品牌价值，往下则更贴近市场、贴近消费者。“春节回家•金六福酒”也成了金六福此后多年春节的节日营销的主题。2004年，金六福品牌策略使其进入了第二个快速发展期，品牌形象更具有生命力和号召力，销售额增长50%。“春节回家金六福”唯一获得2005中国广告风云榜的“年度最佳营销运动”与“年度最佳广告语”奖两项大奖。 在开始做水井坊之前，省广是一家从没有做过酒的广告公司；在水井坊之后，省广先后与多个慕名而来的白酒品牌进行了合作，而且取得了丰硕的成果，成为中国白酒行业的鼎鼎大名的品牌建设者。如中国中档白酒的著名品牌——金六福酒、高炉家酒，唯一列为国家机密的名酒——董酒，中国有800年传承、二锅头宗师——红星二锅头，中国保健酒的领袖品牌——中国劲酒，中国葡萄酒著名品牌——威龙葡萄酒等，高中低档白酒全面覆盖，白酒、葡萄酒、保健酒多个领域，展现了“一个品牌带动一个行业”的效应。更有价值的是省广也在为中国酒文化的建设贡献一份自己的力量。
劲酒《百子柜篇》 泱泱大国，悠悠之口，“民以食为天”。对于食品产业，重要的不仅仅是让13亿人吃什么东西，而且也要让13亿人吃到食品品牌。我们已经从温饱阶段走过，建设优秀的民族食品的品牌，以满足人民日益增长的物质与文化水平的需要。 中国味道，海天酿造。全世界人民都说“吃在中国”，全中国人民都说“食在广东”。15年来，省广与广东佛山海天调味品企业一起做深一个品牌，为口味造口碑，撑起了15年的海阔天空。独特产品卖点阶段——“北回归线的阳光”和“会跳高的黄豆”。海天是上个世纪九十年代一个引领了中国调味品行业的品牌化进程的企业，海天酱油最初的成功就在于给了消费者一个可感可触的“品牌买点”。海天位于“四大名镇”之一的佛山，具有得天独厚的自然优势，北回归线的阳光充足，气候温润，是酿造优质酱油的绝佳环境。 海天的原料挑选标准极其挑剔，不但确保来自不受污染的大豆产区，还要求黄豆颗粒大，成色好，能在地板上“蹦蹦蹦”的弹起来，质量越好，弹得越高。海天演绎“会跳高的黄豆”和“北回归线的阳光”的《黄豆篇》电视广告，让消费者看到了海天品质，记住了海天品牌，也为中国调味品行业的竞争开辟了一条新路。独特品牌卖点阶段——“四海一家中国味”。21世纪初，随着品牌战略的实施，以及一系列营销政策措施的到位，海天的知名度和美誉度得到全面提高，海天也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。海天商标也陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区成功注册，为企业继续充分发挥品牌优势创造了更广阔的空间。因应品牌的高速发展，省广配合海天找到了独特的品牌卖点，提出了“四海一家中国味”的品牌主张，“中国味”彰显了海天专注于中国调味品行业的决心，“四海一家”则显示了海天行业领跑者的霸气。同时伴随海天VI视觉识别系统的升级，将大品牌的形象进一步系统化、规范化，助跑海天下一阶段的快速发展。独特情感卖点阶段——“生活多美味”。食品品牌不仅要抓住消费者的“胃”，还要想办法抓住消费者的“心”。在走过了产品USP阶段和品牌UBP阶段之后的海天，开始将品牌的未来与消费者之间的关系更紧密地联系起来，将品牌的诉求转移到对消费者生活的影响和沟通上，提出了“生活多美味”的品牌价值主张。2008年的海天已经是一个销售额达50多亿的食品产业链龙头品牌。产品线品类齐全，因此，“生活多美味”显示了海天产品种类的丰富和品牌的众多，能够为不同层次和需求的消费者，提供个性化的产品。“生活多美味”也是一种对生活的美好描述，它蕴含了一种积极健康的生活态度，能够激发消费者一起去创造生活不同美味的情感共鸣。在抓住消费者胃的同时，也抓住了消费者的心。
独树一帜鲁花花生油。1990年中国第一瓶小包装食用油的诞生，改变了一代人的用油习惯，从此散装油、毛油逐步退出了百姓的厨房。中国小包装油市场一度是嘉里粮油的天下，率领金龙鱼、福临门、红蜻蜓、鲤鱼牌、骆驼唛、天天旺等多个品牌，称雄江湖。2001年8月，莱阳鲁花与省广携手，吹响了对行业老大金龙鱼的进攻号角。从此刀光剑影，江湖不再平静。鲁花独树一帜从花生油进入，原料只选取山东优质大花生培育“鲁花一号”、只取第一道花生原汁、行业压榨专家等策划传播，结合随包装附赠新鲜纯正花生米、“犒赏三军、新鲜好油送最佳员工”等福利促销活动、丰富的卖场生动化物料建设等，全面打造中国花生油第一品牌，“鲁花，中国花生油专家”。鲁花始终保持迅猛的发展态势，处在市场发展的前列和价格的高端。
（未完待续） 文章来源：《国际广告》2009年10月号
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