BBDO全球CEO精读广告业：改变提问方式

文/《中国企业家》达沃斯特派记者 侯燕俐

消费者行为在过去18月发生显著改变。以往那种浑然不觉的购物行为结束了

【《中国企业家》网站专稿，发自达沃斯】首次来达沃斯参会的BBDO全球CEO Andrew Robertson意识到，他可能要到会议结束时才明白这个圈子的七七八八。我好奇长期呆在纽约的他为何有英国口音。他开始报家底，出生在津巴布韦，到九岁去了南非，又过了九年到英国，呆了二十年，再转场到美国。

暖场往往是从调侃自己开始的。Andrew说，他的父亲和一亲戚一年只在生日和重大节日时通电话，除此再无交流。后来五年前两人启用电子邮件，于是改为每周通邮件，交流日常起居生活。亲戚在给父亲的邮件中这样写道：我希望Andrew一切都好，听说广告业不太好做。

广告业也许是琢磨消费者行为最多的行业之一。Andrew说，消费者行为在过去18月发生显著改变。以往那种浑然不觉的购物行为结束了，有数据表明，20%的消费者在超市购物的时间延长，但这并不意味着他们相应会有20%的支出。他们需要品鉴物品，希望有充足的理由买它

消费者行为的改变意味着商家需要下更大的功夫，激发消费者的购买欲望，或使其从商品上看到更多的价值。三种买卖模式：trading down经营低档商品以增加销售量，也即买低，trading out卖出，trading up经营高档商品提高利润率，也即买高也将发生改变。具体而言，买低的行为将向购买二线品牌过度，购买频率较以前降低；正常卖出的货品被要求更多的信用，经受消费者考验；买高的行为调整为寻求低价货品。比如，之前是下馆子吃饭，现改为在家做饭。之前要买高级音响，现在寻求普通音响。Andrew补充说，但在中国有例外。中国消费者没有在买低行为上发生较大转变，但在买高行为上仍然寻求品牌。令人印象深刻的是，基于上述观察，商品需要将“可被验证、判断”这一属性纳入到自己的广告营销中

在全球拥有1200家客户的BBDO提供了足够的行业样本。从这家广告公司的视角看过去，电信行业在广告投入上非常显著，零售受到冲击，不过Andrew说，应该不久会恢复，金融服务业因为会有整合兼并可能，除个别品牌还会有波动。汽车业冲击最大。

回到广告业本身，创意人才的培养始终是个大命题。BBDO规定了他们需要的人才标准，不是与其他行业雷同的HR描述，还要包括以下特性：客户爱他们(是爱，不是喜欢)，自我表述能力强，我们而不是我，健康的妄想，“挑我吧”的自信，低头写字而不指指点点，等等。作为一个跨国广告公司，BBDO立足之本主要是三点：一个是人才基本价值观；二是尽可能广泛地协调综合不同文化，头脑风暴；三是利用网络，灵活操作，丰富组织的知识储备。Andrew解决经验复制、消化、改造的问题，他笑说没有统一的系统。

Andrew讲了一个交流方式改变工作效果的例子。他说，以前遇到什么问题，人们总会问：我该怎么办啊？但后来BBDO内部改变了提问的方式，人们开始问：谁能帮到我？这样一来，公司内部有人就会站出来，提供帮助，或指明方向。越问越有，越有越问，形成良性循环。

关于网络化生存的问题，Andrew说18岁的高中生女儿为他上了很好的一课。Andrew的女儿设计运营了学校社区网站，每个同学登陆都是定制化页面，只显示与自己相关的课表和事务。她对Andrew说，信息不是越多越好。另外，根据不同登陆地点，来确定提醒上课的时间。比如根据IP判定该生在图书馆还是宿舍，按照这些地点到课堂的不同距离，推算不同的时间提示。

Andrew认为应该像儿童学语言那样学习数码语言。先要理解，然后会说，如果做梦都能梦到的话就是大进化了。他说最好的方式就是向基于数码语言成长起来的年轻人学习。