叶剑：核心价值是个“屁”！

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

说品牌核心价值就是“屁”，一是指核心价值对品牌传播作用的虚弱飘渺，二是指核心价值对品牌的意义仅仅是个“事后诸葛亮”。
 
国内许多品牌专家对“核心价值”理论推崇倍至，认为它是所有品牌活动的核心和出发点，他们认为“没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌如果没有清晰的核心价值，也不能成长为强势大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地规划出核心价值，并且在以后的品牌建设过程中，始终不渝地保持核心价值不变。”这话听着理所当然，可实际上我却认为，以目前国内市场的实际，核心价值却象“屁”般一无是处，对核心价值推崇倍至的无非是两种人：一种是以“拿来主义”精神包装自己服务的策划咨询人；另一种则是缺乏市场实践的企业“机会主义者”。

品牌核心价值的概念，曾经在西方盛行一时，但现在逐渐被淘汰。国内的核心价值理论来源自David aker主张的坚持品牌核心的内涵和能力，持续保持不变，是使得品牌强势和发展的根本动力，David aker主张品牌四个层面：产品、企业、个性、符号，主张基本认同和延伸认同，而国内品牌理论将核心价值概括为品牌必须进行的持续不变的诉求点和理念，相比David aker可以自圆其说的多层次核心认同理论，是一种片面的曲解，观点显得单薄和脆弱。

品牌核心价值的概括来自哪里？无非是在竞争对手、市场环境、品牌自身分析基础上对品牌历史经验的总结，就象挑一堆苹果，捡出坏的，留下好的，可是好的也是会烂的，今天是好苹果，放到明天呢？又凭什么判断现在认定的核心价值能够持续永远，能够永远为你的消费者接受？

所谓品牌核心价值如同一个人的灵魂，那么一个人在小时候，怎么确定他的灵魂？是奋发向上、还是享乐主义？谁又能做到在幼童时代就确定它的灵魂，并让他用一生去遵守？所谓伟大的灵魂是在一个伟大人物逝去之后总结来说，难道总结品牌的灵魂是因为品牌即将临终就寝？中国的企业相对世界大企业，无论是规模、销售还是历史，都是刚刚起步的幼童，是还没有定型的幼童，应该挖掘他更多内在的潜力，发掘市场的机会，而不是以所谓的“灵魂”束缚它的行为，以灵魂比喻品牌核心价值，是形而上的观点。

核心价值说明了一个品牌过去成功的原因，或许我们今后还要延续的一个品牌因素，一个品牌的成功当然有很多原因，而不能最终归结为一点，即品牌的核心价值，在外部环境不断变化、消费者需求日新月异的情况下，品牌自然也必须要做出相应的调整，而不是一成不变。
 
2006年《福布斯》品牌价值排行榜公布，百事以561亿美元位居全球品牌价值第10位，而可口可乐以456亿美圆屈居第13，百事的品牌价值首次超过可口可乐。可口可乐是可乐的创始者，最初可口可乐是一个医生发明的具有消食健胃功能的产品，刚开始销售的时候诉求它的功能性，后来为了扩大销售，适应大众需求，主张“可口活力”，已经成为美国精神的一个符号，其主张也多年坚持未变。而百事从“年轻一代”崛起后，就一直能够适应潮流的变化，不断调整传播的策略，从最初“新一代的选择”到“渴望无限”，使用各地区的当红明星，使得百事更能够吸引年轻群体的注意，品牌与时俱进，更加青春、时尚，不断打动年轻消费者的心。显然，可口可乐的成功在于将一个健胃消食的产品变成了美国的精神象征，但现在它坚持的一些主张已经显得有点落伍了。百事则更象个年轻人，而对于迎合多数人、力求稳重的可口可乐而言，应时而变的百事不断超越只是时间的问题了。可口可乐的成功就在于它并没有坚持所谓的“健胃消食”的核心价值，停滞不前也是因为他多年不变的主张。
 
品牌的概念是否是“核心价值”，显然是不能单独判断的，品牌的价值必须通过分析外部竞争环境由内部管理者来决定，一个品牌的核心价值在这个市场是妙药，到另一个市场却可能是毒药；现在环境下能发挥大作用，而在未来环境能如何作用却不得而知了。以某人的历史经验判定新品牌的“核心价值”，显然是经验主义，目前国内许多企业往往相信自己的“一招鲜”就是品牌的核心价值而盲目坚持，这也是许多人信奉品牌核心价值诉求的市场土壤。

GE曾经是那么理性、专业、高高在上，“工程师”式的形象也曾使它成功，但时代进步，这样的形象定位离人们的生活越来越远了，80年代的GE转变了它的定位，强调“生活进步创新”，迎合时代的节拍，赢得巨大成功；万宝路的核心符号是美国西部牛仔，但是这个形象在香港人眼里就是“脏和低级”，所以，万宝路在香港就变成了从直升机走出的、拥有大片土地的成功农场主，获得了多数惜土如金香港人的认同；福特是汽车的鼻祖，也是20世纪初汽车的代名词，它生产的 “T”形车成为了一个历史的里程碑，“让所有老百姓都开得起车”的目标使它成为了美国企业的一个英雄，可是现在，墨守成规的做法让它连年巨额亏损，最终被无数后来者赶超。

“道可道 非常道”没有永恒的真理，自然也没有不变规律，无数的事实证明如果品牌一直停留在自我的空间里，凭经验和个人好恶，绝对无法赢得持久的成功。品牌的运作不仅需要应势而变，也要应时而变，IBM从“四海一家的解决之道”到最近改变的传播重心“因需而变”，恰如其分地说明品牌运营的观点也该如此。
 
在我看来，核心价值理论如果要具备操作性，应该分解为两个层面：一是品牌传播的基调和风格，二是品牌阶段性传播定位。将两者混同调和形成的所谓的核心价值理论，其实虚弱无力。
 
品牌的传播基调和风格犹如人的内在气质，可能一辈子都无法改变，可是用形容词表述的核心价值是很难成为品牌传播指导核心的，如康佳的核心价值设定为“高科技人性化 时尚感现代感”，其实仅仅是品牌传播的一个基调，事实是几乎所有的电器品牌的传播都拥有类似的风格，如何使得康佳依赖这样的核心价值区别与其他竞争品牌？！显然不可能，再者，形容词化的品牌核心价值描述，如何去指导品牌的传播活动？难道体现高科技就是为品牌价值加分，就能够赢得独一无二的品牌形象？这样的品牌核心价值实在是虚无，如同一个“屁”，局外人闻之有感觉，但对于具体的市场操作者来说，等于是说了一堆无用废话。

摩托罗拉“飞越无限”的品牌传播是阶段性品牌定位调整活动，而“飞越无限”并非是摩托罗拉的核心价值。摩托罗拉在当年推出手机产品的时候，调查发现摩托罗拉和寻呼机的产品联想太过于强烈了，摩托罗拉必须要通过传播转变消费者这一特定的类别绑定印象，摩托罗拉需要完成一次品牌虚化的过程，“飞越无限”概念应运而生，通过“飞越无限”的传播告诉消费者，这不仅仅是一家生产传呼机的企业，而是一个通过无线通讯帮助你实现飞越梦想的未来品牌，这次定位的转变非常成功，但我们也可以发现，“飞越无限”的品牌定位只是暂时的，是品牌因需而变的传播活动，而不是品牌持久不变的核心价值，现在摩托罗拉的定位则是“智慧演绎 无处不在”。
 
核心价值理论的最大特点就是将品牌传播基调风格和定位混淆，品牌传播基调风格可以长期不变，可是却不能够成为品牌唯一传播重心，因为其含糊的形容词性的表达很难使管理者对品牌传播做出高度一致的演绎，“成功的”核心价值如何演绎？每个人对成功的定义不同，管理者也会有不同理解，极其容易导致品牌传播的混乱，传播的基调不是个性不是精神，更不是定位，而是品牌管理者为了达成一致传播效果的一种辅助解释。

品牌是一个企业通过传播体现的外在实现形式，其背后是企业文化、管理者风格、独特竞争力等的支撑，沃尔沃的“安全”坚持是因为企业相信无论在什么地区和时代，“安全”都是许多人购买汽车的主要因素，所以，企业所有的资源都为这个核心服务，这个核心并非企业品牌“核心价值”，而是企业认为为产品的安全付出的努力和坚持是值得的，同时，市场也证明了坚持的成功，我们要清楚，是因为汽车的“安全”一直为大家关注和重视，所以品牌才成功，而不是因为沃尔沃诉求“安全”所以才成功，市场需要，所以才有“安全”的定位传播，如果大家关注的焦点并不在“安全”，沃尔沃还会坚持吗？海尔从最初的“海尔冰箱”，到后来的“海尔电器”，现在是“海尔 真诚到永远”，每一步的调整都是因为业务范围的扩大，定位诉求的调整也是自然而然的事情了。
 
康师傅的核心价值是什么？“好吃看的见”的定位诉求让它的面事业群取得了巨大成功，但顶新也曾经为要不要舍弃这一定位诉求而苦苦烦恼，因为康师傅品牌已经延伸到了多个行业，形成了面、糕饼、饮料等几大事业群，如今，面事业群诉求“就是这个味”，冰红茶、绿茶、雪米饼、矿物质水、3+2饼干等产品也以年轻、时尚、活力、动感的诉求表现一改康师傅品牌曾经老化、保守的形象，又一次赢得市场亲睐，赢得了消费者的心。

从企业的角度来看，核心价值只有参考价值，而没有指导价值，对于成熟企业来说，品牌概念营销只是皮肤和外表，其形式完全取决于企业或品牌面临的环境和需要解决的实际问题，对于国内刚刚起步的市场经济环境，培养一个强势品牌可能需要更多的考验，况且，国内市场复杂多变，照搬国外核心价值理论根本不能解决企业的实际问题，而核心价值难以对品牌未来环境和自身变化做出准确的判断。

核心价值理论说好听了，是对过去成功经验的总结，并以此对未来判断做出参考，实际对于企业的传播作用，无异于放了一个不痛不痒的“屁”。要达成品牌实效的传播，应在总结品牌资产的基础上，尊重品牌的传播基调、风格，做出符合目前品牌现状、在市场推广中行之有效的品牌定位和推广概念。