伴随着媒体碎片化和多屏时代的到来，广告主应该如何更全面的影响到消费者呢？新浪的策略是推出全媒体广告覆盖平台龙渊，借助新浪网与新浪微博海量用户覆盖，打通视频平台、门户网站、社会化媒体、移动端与PC端营销介质区隔，帮助品牌实现既全面覆盖用户，又深度与其实现沟通的目的。 对于品牌广告主而言，随着数字营销呈现越发重要的趋势，他们已经开始不断加强对于数字领域的涉入与营销投放，与消费者展开精准互动沟通。但是电视广告模式所带来的规模性用户覆盖，也依旧让品牌不舍得离开这片绿地，而同时随着移动互联网的发展，也让他们想要挖掘这片商业新蓝海。他们不禁会问，鱼和熊掌，是否可以兼得？答案是当然。作为一直坚持变革与创新的新浪就做了这样的尝试，它把传统电视广告模式创新地搬 到了互联网上，推出按照独立用户进行频次优化投放的全媒体广告覆盖平台“龙渊”，借助新浪网与新浪微博海量用户覆盖，打通门户网站、社会化媒体、移动端与PC端营销介质区隔，帮助品牌实现既全面覆盖用户，又深度与其实现沟通的目的。
打通跨屏的接触点 面对多屏时代的到来，网民的上网行为越发复杂，信息阅读的习惯也在越发碎片化。因而为了更好的适应网民的习惯和需求，尽可能地广泛地实现目标人群覆盖，品牌在进行广告投放时，需要透过整合营销方式，尽可能多地覆盖诸如社会化媒体、移动互联网等用户不同上网场景。 当广告主借助新浪龙渊实现全媒体覆盖时，面对不同媒体形态用户需求和场景的差异化，它也需要媒体平台具有不同的运营维度。那么，多屏多渠道所带来的挑战，龙渊这个全媒体广告覆盖平台如何解决？ 其实，广告主想要覆盖的并不是这些屏幕和渠道，对于品牌而言，其真正目的是为了覆盖想要影响到的人。因而，龙渊即以“人”为“跨屏”的连接点，借助这些独立用户在不同屏幕的网络行为，力图打造一个从电脑屏幕到移动终端的“跨产品线”创新投放模式，实现视频、门户、微博、移动端等四大产品线之间互通，让品牌的营销投放实现全媒体覆盖。 在新浪广告产品技术总监姜安琦看来，拥有媒体属性的新浪与用户之间具有较好的黏性，它 在影响力和传播广度方面具有一定的优势，帮助广告主在实现营销投放时，更好地覆盖到每一个媒介背后的“人”，而这也决定了新浪可以推出龙渊这款全媒体广告平台。 对于新浪的全媒体广告平台来说，它针对网民的特征，对微博和门户所覆盖用户进行视频、PC、移动端等多维度行为数据分析建立模型，帮助广告主对整个新浪网的人群属性进行预估，找到品牌想要影响的目标，有效提高品牌信息到达受众的准确性。 规模化精准，营销“人”定位 “对于品牌而言，点击率并不是品牌推广的关键，如何更加有效的传递信息，优化消费者体验，才是数字营销的核心。”在Millward brown大中华区研发总监谭北平看来，广告只有将信息传达给产品的目标消费者，才具有直接的广告价值，否则，就会造成广告费的白白浪费。 为了更好 地帮助广告主有效传递信息，提高品牌广告采购效率，龙渊根据品牌需求设置每天投放量、投放周期、频次、预算等基础信息，借助系统控制逻辑简化售前沟通流程及采购效率，自动算出该周期内可预订资源总量及UV覆 盖预估，并制定合理投放策略，帮助品牌弄清楚每一个接触点、时间及方式，从而有效地接 触目标对象，提高售中执行效率。同时，根据每一次投放效果反馈，龙渊借助大数据技术实现自动调节，帮助广告主与消费者逐步实现深度沟通，从而有效优化用户体验，提升他们对于品牌的好感度，塑造了品牌的形象。 安客诚全球产品部亚太区产品总监李辉认为：“对于品牌来说，很多情况下他们需要的并不是精准，而是对潜在目标用户实现大范围覆盖。”而这也正是龙渊所具有的规模化投放特点。那么，它如何找到并扩大对目标人群的覆盖范围呢？这需要大数据的进一步支持。借助新浪媒体平台所具有的海量消费者行为数据，新浪透过与管理广告主受众数据的第三方DMP合作，实现数据打通对应，并根据广告主提供的种子用户建立目标用户分析模型，有效把握广告主目标人群行为特征，进而在新浪全网人群中结合其浏览特征进行数据匹配，自动推荐出那些具有相似特征目标人群，扩大广告覆盖量。同时，根据分析出的目标人群行为特征，能够帮助广告主制定更为准确的媒介投放策略，从而以恰当的方式组合激发用户对于品牌的兴趣与好奇，满足广告主定制化投放需求，提高投资回报。
对于品牌广告主来说，新浪网与新浪微博能够覆盖4.2亿的中国网民，达到网民总数的近80%，这些为品牌的覆盖和传播提供了天然的流量优势。但是随着互联网的发展，人们的关注点不停地在各种屏幕间切换，尤其如何将这些终端实现打通，实现不同渠道用户覆盖，这是龙渊所面临的一个难点。 为了更好地发挥新浪多媒介对于广告主营销的效果，新浪依托用户不同媒体访问轨迹构建指纹识别体系，借助“UserID+Cookie ID+用户行为日志”等多重定位方式进行用户区分，并通过对这些行为数据进行经验总结，与广告主营销目标和产品需求相结合，找到品牌及产品推广需求与目标消费者的最佳结合点，从而制定差异化媒介投放方案，让用户透过不同终端访问新浪时，帮助广告主有效实现广告频次优化覆盖。
对于广告主而言，他们之所以选择众多媒体进行组合广告投放，主要是在于希望触达到更多的目标人群，特别是对于日常消费品来说，单一的媒体已经很难覆盖到所有目标受众。新浪龙渊通过大数据来解决广告覆盖度的问题，它能够帮助广告主实现PC端、移动端近八成网民的覆盖。同时，面对广告投放人群曝光不足和曝光过高的问题，龙渊以独立用户为分析目标，打通视频、门户、微博等多种媒体形式，通过数据分析，帮助广告主在提高目标人群 覆盖的同时，实现跨媒体、跨屏广告投放的频次优化。 而当广告主在使用龙渊实现跨媒体跨屏广告投放时，根据秒针系统等第三方广告技术公司实时反馈的投放效果，依托龙渊技术实时优化改善媒体组合，从而帮助广告主找到价值洼地，提升广告主在龙渊平台投放广告的ROI。
在大数据环境下，龙渊并不同于当下火热的RTB广告模式，它在更多的情况下，解决的是广告主规模化精准营销投放需求。因而我们在帮助广告主与新浪实现数据对接时，通过从广告主第一方数据中所选取的种子用户，通过对他们在不同屏幕上的网络行为数据收集分析，将其与他们线上线下数据结合实现多维度标签归类，进而借助数据分析模型了解广告主目标 人群行为特点，帮助龙渊在进行全媒体广告投放时，结合新浪海量流量资源不断挖掘放大目标范围，实现控频规模性精准触达目标人群；此外，根据每一次频次投放数据监测，帮助广告主根据实时营销效果做出判断，调整相应投放模型，有效降低浪费。
对于广告主来说，一个跨屏综合性媒体平台实现用户覆盖正是他们所期待的，但是这个大规模的覆盖依旧具有一定的难度。因为这些广告一旦变成轰炸式投放时，就会对消费者变成干扰体验，同时也会 造 成广告主投 放的巨大浪费。龙渊作为全媒体广告覆盖平台，它借助新浪多渠道的互通，能够帮助品牌从门户、社交、移动等从多个触点与消费者接触，从而借助大数据分析更有效洞察消费者需求，有针对性地帮助品牌与消费者沟通互动，减少广告投放重复率，优化用户体验。 频次优化为广告减耗 在上文介绍品牌借助新浪龙渊覆盖广告平台所具有的功能时，对于广告主来说，除了可以根据品牌、产品推广等方面营销传播现状和需求，细化自身营销目标，从而借助样本用户种子分析，制定不同媒体组合营销策略，从而针对目标受众实现规模化精准覆盖；同时，它还透过上文中多次出现的频次优化投放，帮助广告主减少广告投放损耗。 因而对于广告主来说，其在借助龙渊实现广告投放时，通过用户当前及历史的浏览行为，能够有效预测用户在campaign周期内的回访次数，从而选择与广告主目标频次需求相符的用户进行投放。而在投放时，这个频次的优化是包含在整个龙渊广告平台上，在目标频次内帮助品牌与受众进行沟通，并根据最接近完成品牌目标投放频次的用户优先投放，不断优化目标频次，有效推动相同预算情况下，覆盖效果最强化，扩大了品牌信息的覆盖率与到达率，整体性地提高了企业的媒介投资回报率。 “每一次广告曝光，就是品牌与消费者的一次沟通，而新浪龙渊要做的就是，辨识在不同媒体形式下使用新浪的用户为同一个人，让广告充分触达到消费者。”在问到不同终端，如何实现有效频次控制时，姜安琦表示新浪微博为新浪网、新浪视频和移动端都带来了相当比例的登录用户，以登录用户的用户ID 为基础，建设基于UserID+Cookie ID+用户行为日志为核心的用户识别体系，可以使龙渊最大程度上打通了包括视频、门户、微博等平台，能够帮助广告主在规定的投放周期、预算和频次三个维度数据中，实现最广的人群覆盖。可以说，新浪龙渊通过整合多渠道和多平台，为广告主提供一个触达最多目标受众、最节约预算的投放方式。 品牌的新价值洼地 “龙渊对于品牌来说最大的魅力在于，能通过自身技术，在品牌跨媒体跨屏投放时，控制广告投放的频次，实现实时优化，提升广告投放的效率。”秒针系统CEO祝伟认为，新浪是中国首家实现内部跨媒体打通的媒体平台，打通也是互联网媒体今后发展的方向，龙渊所具有的跨媒体频控广告覆盖，为品牌带来了一块新的价值洼地。 而为了更好地保证数据的客观真实，帮助广告主了解新浪覆盖广告平台的效果，新浪在覆盖人群与用户到达频次等效果指标全程接受第三方的监测，在投放完成后，系统可及时提供标 准化数据监控报表，帮助广告主第一时间了解营销效果，从而及时优化投放媒体组合，提高营销效率，减少广告预算消耗，帮助广告主的每一分投入都发挥最大的价值。 大数据下的全媒体覆盖
因而，对于广告主而言，当其在借助龙渊实现全媒体广告覆盖投放时，首先需要充分意识到数据的重要性，透过数据挖掘找到符合品牌需要的样本人群，并借助新浪大数据资源，吸引更多潜在人群关注；其次，根据自身目标人群需求特点，结合品牌内涵制定合理广告投放媒体组合，制定合理投放频次，从而依托新浪全媒体广告覆盖平台，多渠道帮助品牌与消费者实现深度互动沟通。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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