6月13日凌晨，举世瞩目的世界杯大幕再度开启，从6万多名球迷高唱国歌开始，热情四溢的巴西人从一开始就点燃了气氛。在大洋这边，中国的互联网企业在这一波大潮中自然不会落后，为了吸引更多的受众，几大门户网站可谓“八仙过海各显神通”。目前，新浪、PPTV、爱奇艺、腾讯、网易和乐视等都已相继发布自己的世界杯战略，意图通过特色节目、国家队赞助和跨终端的整合营销策略在线上分得一杯羹。 为了争夺市场份额，各大网站可谓使出了浑身解数，试图用挖掘更多周边内容的方式留住受众。但内容多了就容易杂，一杂就容易让受众摸不着头脑。体育赛事最重要的是信息，比如赛前准备、比赛进程、比赛结果等等，在第一时间抓住受众眼球，将信息推销出去，这对网站来说，其传播效果比赛后的嘉宾访谈要好得多。而要做到在茫茫信息海洋中脱颖而出，光靠自己闷着头深根内容肯定是不够的，还需要通过强力的品牌营销，让受众留下新鲜有趣的印象，形成期待。 以往的世界杯,传统企业在品牌营销中可谓占据了主导。每逢此时，耐克与阿迪达斯，可口可乐和百事可乐都会进行一番广告大战，事实上每一部广告总会引得网友争相传看。耐克和阿迪的广告各有千秋，关于两者谁胜谁劣，网友们一向乐此不疲地争论不休。以耐克为例，2002年“铁笼械斗”系列广告和2010年的“书写未来”系列广告都得到了大量网友追捧。今年耐克“搏上一切”系列广告也延续了过往的优质传统。  在如今的互联网时代，营销方式也要推陈出新，既要做好内容，也要创新形式。同样是传统企业品牌,奔驰、宝马这次就联合起来推出了一系列独具匠心的营销创意。6月17日德国队与葡萄牙队的焦点战前，宝马突然在微博上抛出一张包含了宝马和奔驰两辆赛车的海报，主题是“敬友谊，为悍将，齐喝彩”。随后奔驰也在微博上发出这张海报，主题是“共把盏，齐上阵，同进退”。比赛结束后，双方再次用同一张图片致敬对手，奔驰说“旗开得胜，合理所向披靡”，宝马回应“再见江湖，相逢亦是对手”。在这过程中，奥迪被完全甩在了一旁，只能自己默默地发微博庆祝胜利。  利用世界杯吸引受众眼球的方式有很多种，而这次宝马、奔驰的方式可谓精妙。它们只用了简简单单的几张海报，就调动起受众的情绪，让受众发挥出想象力，讲出一段有趣的故事，再通过受众自发的传播，实现了营销效果的最大化。 好的品牌营销需要因势利导，在合适的时间合适的场合下将品牌诉求相关联，释放受众的情绪和感受，宝马奔驰的这次营销就是绝佳的例子，值得国内企业学习。 其实，在之前类似世界杯这种大事件营销中，基本上都是耐克、阿迪、奔驰这中传统品牌的天下，媒体品牌并没有太合适的路径。但这一次不同，在用户体验与内容之间，以腾讯为代表的互联网媒体实现了连接点，使用户在合适的时间和形势得以释放情绪和感受。 细心的网友会注意到，从揭幕战起，一组组带有腾讯网logo和“Olá瞬间 一触即发”slogan瞬间海报就源源不断地出现在微博和朋友圈中。而每一张画面的产出距离刚产生的进球都不到10分钟。毫无疑问，腾讯网开始试水实时营销了。 在比赛进行的过程中，选择赛事最吸引眼球的图片、加上一两句画龙点睛的小编吐槽，制作成“瞬间”系列海报，在PC端和移动端同时传播。现在的观看习惯中，边看比赛边在移动端看图片、新闻的球迷不在少数，因此腾讯“瞬间”系列海报也可以迅速随着受众进入世界杯状态。 受众从PC端向移动端转移是不可逆转的趋势。正如腾讯近日流出的世界杯品牌宣传片中展现的那样：在片子中，腾讯依托新闻客户端、视频客户端、微信、手机QQ、微视等移动终端能够给用户带来超越时间与空间的赛事瞬间体验。可以看到，腾讯利用移动端优势不仅能给受众带来全线内容，满足获取信息的需求；同时高度统一的营销理念也容易在受众心目中形成品牌识别度。这一内容挖掘与品牌塑造联动的方式无疑是未来发展趋势之一。  在以往的营销节奏中，策划者会预测未来的发展趋势，提前准备宣传文案，机械按照节点发布内容，这并不是真正的实时营销。腾讯的尝试有所不同，“瞬间”系列海报并不预设内容，随时都在分析、了解受众的偏好和网络热点，并在第一时间形成营销方案。 与以往的任何一届世界杯不同，在如今互联网2.0时代，单向度的传播起到的作用越来越弱，网站受众的独立性日益突出。每一个受众都是一个有价值的传播自媒体，网站需要重视和随时关注应对Ta们的声音，善用社会化传播，重视口碑建设，这或许就是腾讯启用实时营销的初衷。 本届世界杯进行的一个月当中，腾讯最终究竟能做到怎样的声量现在来看还是个未知数，但一旦成功，在以后的大赛中可能会有越来越多的互联网企业采用类似的营销方式。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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