电视广告“阅兵”在即，投放如何“剑出鞘”？

临近抗战胜利70周年的盛大阅兵之际，也将迎来电视广告行业最繁忙的“金九银十”。四季度乃至明年的广告业绩，全在于接下来的这几个月，电视广告的诸多环节如何“剑出鞘”。

这半年以来，中国电视广告市场风云变幻，前有新媒体虎视眈眈，后有广电禁令层出不穷，传统电视“保卫战”进入了最残酷的阶段。

2015电视广告花费降3.4%
 

据CTR数据显示，电视广告从整体上看，时段广告的收入仍在缩减。2015年上半年，电视广告花费同比减少3.4%，资源量同比减少10.2%，时段广告资源量也同比减少1成。传统媒体广告整体处在持续下降的通道的危险之中，且下半年将面临更大考验。

广告主投放：电视媒体仍占较大比重

广告主在传统媒体上的投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。跟得紧趋势才能保得住位置。显然，同在一条船上的各方都还在大胆设想小心尝试。

电视广告投放走势原因

在剧烈的转型过程中，电视仍深陷改革和转型的通道中。以窄众深度传播为特点的微信等自媒体快速兴起，不断瓜分消费者的兴趣时间，也在瓜分广告主的市场预算，由此电视广告市场呈现下行趋势便显得正常不过。

综艺投放集中热门节目

与广告主对热门节目的追捧相反，目前一些频道中等量级节目的招商，尤其是冠名招商，压力较大。广告客户对一些资源配置不是最强的节目信心不足，都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目，宁肯花大价钱去赌一个节目，也不会去投一个品质不错、预算合理的节目。

广告主营销思维升级

广告主对热点内容的追逐，在感性中也有理性。除了现象级节目，广告主越来越重视与品牌自身相契合的热点节目。今年还出现了一个新现象，广告主对热点剧目的集中投放往年客户一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放剧场，而今年广告主纷纷转向对单一热点剧目的投放，比如天津卫视在《虎妈猫爸》播出期间就吸引了二十多个客户对剧场的扎堆投放。

软广受捧，硬广遇冷

从上半年的情况来看，广告主的投放标准与策略变势明显。广告主的关注点主要有两个，一是对其品牌影响力的加成作用，这体现在广告主对大型季播项目的持续追捧;二是对投入实效性越来越重视，尤其是对产品销售力的拉动成为很多客户选择项目与平台的重要指标，这也对很多频道在广告产品设计、服务模式上提出了更高的要求。

电视广告“阅兵”在即，投放如何“剑出鞘”？

A：省级卫视：围绕现象级综艺资源深度开发

目前，企业在尝试到植入式的性价比后，开始逐渐地降低时段硬广告的投入比例。对电视台来说，广告主的出走就形成了空置资源，依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。

2015上半年，省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现1成的花费增长，是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视也同比增长了11%。

B：地面频道：抱团购好片，提高电视剧竞争力

地面频道想要巩固广告份额，电视剧无疑是着力重点。但省市地面台，一则资金根本无法与卫视相比，热门剧集完全可望不可及；二则缺乏对电视剧市场的分析体系及人才。地面台在电视剧交易市场曾几乎完全边缘化。

如何提高地面频道电视剧竞争力？“剧盟”是一个突围的方向。“剧盟”可以为地面频道全部统一供给“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”的完整体系。地面台联手突围增加了电视剧的播出效果，同步多家联盟分担了购片压力，增强地面电视频道的电视剧购买能力。

C：广告形式探索：紧跟趋势，结合消费者诉求

在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。电视媒体亦是如此，跟得紧趋势才能保得住位置。

新的社交电视可以高度社会化，个性化，可以跟节目制作者、广告商甚至跨时空的人进行交流，可以进行很多的社交应用，这种状态将带来极大的商业空间，同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎，抓住并占有社交媒体平台至关重要。

7月电视广告市场投放趋势

一、2015年7月卫视和省台投放占比较大

2015年7月，卫视和省台投放量仍占较大比重，其中卫视同比提升较大，高达15%，省台略有提升；央视环比提升，同比下滑。

二、药品、个人用品、邮电通讯类较去年同期投放量提升明显

2015年7月电视广告花费最多的品类是饮料，其次是化妆品/浴室用品和食品；2015年7月投放量较多的品类中，药品、个人用品、邮电通讯同期增幅明显。

三、TOP10品牌中,康师傅、肯德基、江中居前三甲

TOP10品牌中，肯德基、乐百氏、陈李济占据前三位；陈李济、惠氏、飘柔投放增幅显著，提升幅度均超过80%以上；康师傅、潘婷和加多宝投放出现一定的下降。

央视频道广告投放

央视：邮电通讯和药品类投放增幅明显

央视TOP10品类投放量中，饮料、交通、酒精类排名前三；邮电通讯、药品、交通类投放量增幅明显；投放前十品牌中，雪花、家家和格力占据前三位；上海通用别克和雅迪是今年同期新增品牌。

省级卫视频道广告投放

卫视：快消品仍然是卫视投放的主要力量

卫视TOP10品类中，饮料、化妆品\浴室用品、食品排名前三，并均有提升；7月前十品牌中，达利园投放量最大，其次为加多宝和康师傅。

省级地面频道投放：省台：饮料、化妆品是投放主力军

2015年7月地面投放主要大类中，饮料、化妆品/浴室用品和药品投放排名前三；地面TOP10品类中，药品、娱乐休闲类投放量增幅明显；7月前十品牌中，陈李济投放量最大，其次为肯德基和摩美得。