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数据和移动:阿里妈妈俞永福同学的总结与规划

2015/9/10 10:00:00 

文/冯淇

2015年行至9月,俞永福迎来了他作为阿里妈妈总裁的第一次年中总结。

9月7日下午2点,2015新网商峰会在杭州启动。俞永福作为第一个演讲者,为本次大会开场。此时,距离他就任阿里妈妈总裁,不过半年时间。
 
阿里妈妈的营销产品矩阵

“营销的本质就是在‘人’与‘货’之间找到“通道”,找对人,说对话。通过数字化、数据化、程序化和一体化,我们将有望实现营销的本质。 ”之后,阿里妈妈旗下的产品,达摩盘、达摩剑、直通车、钻石展位、商圈雷达……这些产品被俞永福一一梳理,按照“数字化”、“数据化”、“程序化”、“一体化”四大门类进行了划分,清晰而有条理的风格,或许与他投资工作的背景有关。

之后俞永福更以“打包”的方式阐述了阿里妈妈的产品序列:以达摩剑托底,用数据作研究。达摩剑之上,包括两层产品:电商媒体产品,包括直通车、钻展及其它营销手段;程序化购买工具。产品外围是达摩阵,负责O2O线下研究与监测,此外还有商圈雷达。其中,达摩剑是俞永福上任之后,阿里妈妈推出的第一款大数据营销产品,整合了阿里妈妈和易传媒的资源。俞永福介绍说:“从营销角度来看,达摩剑的内容包括三方面:研究,投放与反馈。这三个环节都要提供比较完整的大数据营销产品,以及基于数据的分析。”
 
数据与媒体:未来的工作方向

如果说现场演讲是俞永福对过去半年的工作总结,那么他对现场问题的回答,则阐释了未来的工作方向:利用好两大集团资源:大数据资源与媒体矩阵。首先,在整个阿里生态中,大数据资源已经越来越大,已不仅仅是电商数据这么简单;媒体方面,阿里正在由非电商媒体来提供新的媒体资源,包括UC浏览器、移动搜索产品神马、高德地图以及淘系以外的一系列门户、垂直、社交、视频等媒体矩阵。

俞永福所说的媒体,无疑指的是热度正高的移动互联网,他对此应该是轻车熟路了,他提到的UC、神马、高德这三款产品都烙上了俞永福的印记,市场份额也不必再介绍。他就任移动事业群总裁以来,阿里巴巴的移动业务增速明显。根据阿里巴巴2016财年第一季度财报,截止2015年6月30日的季度内,来自移动端的中国零售商务平台收入占比首次突破一半至51%,达人民币79.87亿元,同比大幅增长225%。本季度中国零售商务平台的移动GMV更达人民币3,710亿元,较去年同期上升125%,占平台总GMV比例达55%。
 
营销的数据化

对俞永福来说,真正的挑战来自于数据。尽管俞永福从大学开始就和“数字”打交道,但此“数(字)”并非彼“数(据)”。更何况,数据并非阿里的专利,面对面的专访时间,便有记者抛出“腾讯大数据从数据的维度、类目和数据关联性强于阿里”这个话题。

“未来十年,阿里的大数据和腾讯的大数据是并存的。两个数据各有特点。如果只有其中一个,这个产业都是不健康的。”在俞永福看来,腾讯的数据是偏好数据,而阿里数据体现的是真实的消费。“如果是苹果的iPhone Watch,看似都是中国高大上精英人群在戴;但从消费者数据来看,买iPhone Watch的都是屌丝。构想和真实的消费是两码事。”

“大数据最重要的,是在跨业务之间寻找关联的现象。”这一点感触,或许来自于俞永福同时管理移动产品与营销平台的日常工作,他开始琢磨“啤酒和尿布为何产生关联” 。“大数据性感的地方,就在于你拥有大量数据的时候,反映出来的现象,很难用逻辑关系事先推断出来。这是从营销角度来看大数据最奇妙的地方。”

俞永福的既往经历或许可以作为佐证。郭德纲和在线地图有什么联系?在高德地图发布郭德纲版本的语音导航后,高德地图的产品活跃度持续走高——发布后不久的春节期间,新增用户速率提升了230%,每日活跃用户数提升幅度达到36%,在苹果App Store的榜单上从3、40最高跃升到了第2名。而郭德纲的语音导航文本来源,又是高德地图对大数据的运用:面向3亿自身用户,以及亿万微博用户征集,从3万条投稿中挑选而来。
 
今年3月31日,阿里移动事业群总裁俞永福正式兼任阿里集团旗下网络营销平台“阿里妈妈”总裁职务。阿里巴巴的财年从每年的4月1日开始,因此,此次俞永福的亮相,可以看做他在2016财年的年中总结,以及对未来工作的规划。虽然仅仅就任阿里妈妈总裁半年时间,但可以看出来,俞永福已经完全进入了角色。在他的领导下,阿里妈妈会超过百度成为最大的广告公司吗?俞永福对此的回答十分霸气:“首先我们将会是营销公司。其次,如果干不成这个事儿,我就不接这个业务。”


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