文/文静 什么时候开始，公益广告频频让人产生飞机稿的质疑？ 当我们视线内的公益广告开始集中在大小广告奖项中，而不是生活中时；当真正的公益广告因执行过程的问题没有让你看到时。 公益广告等于飞机稿吗？应该是飞机稿吗？ 于无形之中影响、帮助到弱势群体的公益广告，执行之后还是原来的初衷吗？ 今年，中国首个互联网公益日“99公益日”启动，JWT中国区主席劳双恩（Mayan）得悉后，立即号召16家顶级创意公司，合力做公益广告，带出了16个大众可以随时以行动做出慈善的案例，是广告界的大事。我们现在就通过他们来看一看，做公益广告的痛点和难点在哪里，为什么公益广告容易被解读成飞机稿。  劳双恩（Mayan） 做公益广告难不难？ 难。追溯到创作阶段，广告人做公益广告显然需要更走心。 “做公益广告的时候，反而它没有框框，而且是一个开放式的工作，brief是希望能够打动社会，让大众行动。听起来是一个很宽广的创意简报，实际上这样的简报更难做。因为可能性更多，哪一种可能性才有效，比较难聚焦。” Mayan告诉广告门。 挑战出现，对创意人员的考验也格外明朗：“做公益广告不仅是比创意的执行，对创意人员考验的是对人性挖掘的深度，对引起共鸣的一些切入角度，还有在执行里中传达出来的感动。正因为没有框架，反而要比有框架更好，考验的是一个创意人员的深度和高度。”Mayan表示。 真正做成公益广告有多难？ 戴着枷锁跳舞，这是对广告人创作的形象比喻：在客户的要求与创意的发挥空间中做权衡。当做公益广告，创作空间的延展造就了出街作品的无数种可能，枷锁是否还存在？答案是肯定的，遇到的挑战也不比商业广告小。 在国内，做公益广告的枷锁在于多数时候，公益广告属于政府的指导性行为，需要更加考虑国情。这样的性质导致的结果就是：大多数公益广告在创意人员接到brief时就已经定下调性，需要考虑出街之后大众能接受的程度。在被认可之后，创意甚至会被重复使用，缺乏创新的动力。 今年在戛纳屡获大奖的公益广告冰桶挑战，为什么中国做不出这样的作品？冰桶挑战风靡之时国内舆论已褒贬不一：娱乐消费别人冰桶、浪费水资源……担忧与批判不在少数。好在最终筹得的善款让人心存暖意：仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。 “最终还是要回归到做创意的原点，原点是什么？必须要有一种新鲜的角度、新鲜的说法、新鲜的感觉给到受众，人家才会记得。所以国内做的公益广告跟国际的公益广告相比，欠缺的是什么。第一个就是求新的精神。”Mayan如是说。 另一方面，投放媒体的前瞻顾后和谨小慎微，都一定程度上使得一些大胆有刺激性的创意流产。再好的创意，执行中出现问题，会直接导致它是否被定义为飞机稿。关键性可想而知。 再者就是当下的世风。人与人之间的信任危机依旧没有缓解，公益项目想达到让人们行动起来的目的，就更加需要一支真正打动人心的公益广告和受信任的媒体、品牌等多方联合，共同监督促进项目真正受惠于人。 好在，媒介环境的变迁，互联网的强悍给公益广告和创意人开了一道天窗。作品可以直接放到互联网接受受众的检验，而互联网的开放性与传播媒介的多样性也使得作品出街、辐射到大众的机会大大增加。这一次，9.9公益日以及16家创意公司一起做公益广告这件事之所以能够广而告之，被行业和普通受众所了解熟悉，腾讯作为国内最大的互联网媒体平台所拥有的推广资源起到了至关重要的作用。与这样的媒体合作，相信飞机稿会越来越少。 好的公益广告是什么样的？ 这是一个既可以见仁见智，又能追寻到共同点的问题。在Mayan的心中，好的公益广告一定是能够产生影响力的作品，真正感动到受众的作品。如2013年，央视推出了春节系列公益广告《回家篇》，其中最后一篇是《迟来的新衣》。这是一支向全社会传递亲情、呼吁传统文化回归的作品。但广告中看不到我们能想象的春节回家的艰辛与困难，而是以全新视角呈现了务工人员回家的故事。我们看到的这些人的真实与乐观，却依然忍不住热泪盈眶。 这是一支无法衡量最终效果的广告，但相信它的走心已经对无数个在身在异乡的游子们产生了足够的影响——回家过年。 那么，在共同参与“99公益日”的其他资深创意人的眼中，好的公益广告应该是什么样的？来看他们的回答。 JWT CCO朱伟幸（Polly Chu）： 除了好的idea，执行，这些广告专业层面的优秀外，一支好的公益广告应该是有效的。要么能从心底给人们带来震撼，去改变人的意识；要么能给予帮助对象切实的利益。毕竟公益广告，不是单纯的玩创意，而是用创意对社会，对大众产生正面的引导。 BBDO ECD Howard Mok： 一个好的公益广告，是真正能启发大众思考的。因为公益并不只是一两次的偶然行为，公益的本质在于传递和持续影响，它是一个需要长期经营的东西。公益广告的侧重点更偏向于观念的灌输和持续，以及如何影响每一个普通人的日常生活，让他们真正投入到这件事情上。创意除了能帮助客户提升品牌，拓展生意之外，还可以改变世界。 佛海佛瑞创始人Fred Raillard： 一个好的公益广告，是一个公益项目。是让公司真实地投身于公益事业中去。 一个好的公益广告，传递给大众的不只是企业的表象，而是企业最核心的东西。 一个好的公益广告，最重要的不是推广，而是投身到公益本身，并把公益精神传递给社会。 阳狮广州ECD Akae Wang： 把它做到你的同业对手看到后想把你推下水。 奥美上海ECD朱海良（Thomas Zhu)： 打动人心，引发话题，改变人们的认知，促使人们产生行为。 阳狮上海首席创意官郑以萍（Sheena Jeng）： 能够引起我的认同，让我付诸于行动的，才算得上好广告。 Bates董事总经理Jason Wang： 让人们不只是情绪被打动，而能真真正正有所行动，才算是完成广告的任务。 The Gates大中国区主席兼创意执行官狄運昌（Michael Dee）： 好的公益广告不只是吸引人、感动人，更重要的是能改变人的行为、想法，甚至让人立刻采取行动。 FCB ECD Andy Chan： 一支好的公益广告是可以瞬间改变人行为的广告。也许它打动你的心，让你掏出零钱。但更重要的是，看完广告你真的会少开一次车，或关注起社会的弱势群体。 葛瑞上海创意群总监Afu Wu： 好的公益广告不应该只是以煽情的角度切入，勾起大家的怜悯之心；好的公益广告应该是要引发观众『换位思考』，让大家站在对方的立场设身处地思考的一种手段，进而说服观众愿意出钱出力以行动支持。 Goodstein创始人、创意总监Georg Warga： 市面上有很多公益广告都不是真的项目。代理商参与的目的是为了争取创意机会但并没有真正帮到公益组织。一支好的公益广告必须与这个公益组织的需求相关并起到作用，不然这样的作品又是一次创意人自己给自己打手枪罢了。 安瑞索思总经理王颖琦&创意总监沈骅： 每年获奖的案例中，我们看到很多公益广告都在寻求形式上的突破。但其实做公益就应该实实在在做，好的公益广告是平实地与受众沟通，说真话，不炫技。创意人应该沉下心了解公益组织成立的初衷，了解公益活动的受惠人群，用事实的力量打动人心。 The Good Ageny 运营总监 Kevin Mann： 具有长久效益的广告。慈善需要有经济上和志愿资源上的一个不间断的支持。一个真正好的慈善活动是能够唤起群众最大意识，呼吁群众积极捐赠并给予其最大支持来使其效益最大化的活动。 180创意总监 Eric.Li： 我们相信每个人心中都有一些伟大的东西，都有向善的念想，一条好的公益广告就是要把大家心中的善念激发出来，他可能是发掘到一个新的洞察，也可能是找到一个没有人用过的角度，有一支公益广告叫《别人的孩子》，也是中国第一支拿OneShow的片子，它的角度就找的非常巧，那应该算是真正的好作品了。 氩氪集团创意主管罗瑚恩&匡翠光： 公益更多的是把事实和真相展露出来，然后让消费者用自己的心去判断。帮也好，捐也 好，转发也好，或者什么都不做只是内心记住也好，这都是善行，这都是公益。 高更公司合伙人Nicky Zhang： 直刺人心，并为活动起到实际推动作用。 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
|
||||||