根据《中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示[1]，2015年第1季度，中国B2C市场母婴品类交易规模达263.6亿元人民币，较2014年第1季度同比增长51.9%。作为有着巨大市场规模的朝阳产业，母婴产业出于对安全性的特殊要求，更多依赖于口碑营销。而今天，整合线上功能，促进媒介融合的微信作为母婴保健内容的重要传播载体，其运营方式、内容选择无疑给媒介研究带来了值得关注的新领域。 通过对半年（2014年12月至2015年5月）的数据整理分析，奥美中国与有着十余年大数据分析研究经验的Kantar Media CIC联合发布了一份《微信影响力白皮书 - 母婴营养行业》。统计数据来自92家专注于母婴营养领域媒体微信平台，12个母婴保健行业KOL自媒体以及24家母婴品牌的公众号，角度覆盖全面。研究涉及母婴营养各类公众号的内容比较分析，传播方式侧重，研究报告基于专业数据调研，在严格的数据清理基础上，通过Kantar Media CIC特有的文本挖掘与数据分析技术与专业的解读，为母婴营养品牌微信号运营提供内容指引。 《白皮书》将母婴营养领域的微信公众号分为三类：媒体微信平台，KOL自媒体，品牌公众号，其内容各有侧重，比如，KOL作为意见领袖，擅长于向受众提供育儿方面的实战经验，而品牌的微信号则注重产品的服务和答疑解惑。调查数据显示：品牌公众号有着最高的原创性，而媒体微信端有着相对最高的转发率。KOL的公众号在三类公众号中传播涉及面最为广泛。 媒体、品牌、KOL传播各有侧重，三类公众号互补共存 三类公众号中，作为自媒体存在的KOL公众号，以运营者自身的专业优势和知识领导力，具有最为强势的传播覆盖力，在为数不多的KOL当中，受到关注的微信大号主要是由知名营养学家和儿科医生开设，比如：“崔玉涛家庭育儿”，“营养师顾中一”，他们的微博账号也同样拥有大量的粉丝关注。此外，KOL利用社交媒体，线上工具进行传播的方式也更加灵活广泛，比如，儿科医生鲍秀兰开设了“健康微能量”的微站，“年糕妈妈”也在著名网络电台喜马拉雅上开设专属频道。 与之相比，媒体运营的微信平台端更注重社交和信息传递功能，比如“育儿网”和“功夫妈咪孩子教育”等，在育儿营养，亲子话题的基础上，围绕用户特有需求，打造个性化圈子。粉丝可以在论坛上进行评价、互动，以比较全面的生活资讯营建母婴社区。而相对于社交媒体所具有的的社交互动功能，母婴营养品牌微信号则以提供消费者服务为主。目前，这类公众号更多地倾向于搭建平台，向消费者提供全天候的服务、咨询，产品真伪鉴定以及营销相关的活动，来促进用户的忠诚度。 由此可见，品牌微信号原创的内容一方面可以借力媒体转发的优势，制造更强势的受众影响力。同时，应该着力于培养自己的KOL，建立品牌在母婴营养健康领域的舆论领导力。 婴儿营养内容占据主流，孕期护理信息有待完善 纵观母婴行业的现状，一直以来，母婴品牌与用户的连接缺乏成熟的模式，要实现个性化、立体化、多维化的消费，全新的营销模式成为必然趋势。如何实现精准营销，细分人群精准定位，按照受众的不同要求来运营内容，告别“泛受众”时代是关键。 图1] 婴儿阶段讨论分布  数据来源：从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计1,634篇有关婴儿营养的文章。 根据调查报告显示：母婴营养公众号发布的母婴营养相关文章中，有关婴儿营养健康话题内容比重最大，大约占据总量的48.7%，而且信息有着明确的年龄区隔（图1），其中0-6个月婴儿营养护理方面的信息最丰富全面，而3-6岁幼儿营养知识则只占到总内容量的0.3%，显得十分薄弱。从话题方面分析，婴儿营养部分最主要的内容分为四个部分：日常饮食，疾病，生长发育与健康，饮食禁忌。其中“饮食禁忌”的内容明显不足（图2）。这些都为品牌公众号运营带来思考，加强3-6岁幼儿营养方面内容，同时在“饮食禁忌”方面多做建设，使信息传递，角度铺设更加全面。 [图2]婴儿话题分布  数据来源：从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计1,634篇有关婴儿营养的文章。 与婴儿营养内容相比，孕妇的营养方面相关内容则十分欠缺（仅占1.7%）（图3），明显的不足在于：孕期护理话题内容笼统，没有按照怀孕的阶段来编排，缺乏人群精准定位意识，表现在：孕期健康护理内容较多分布于怀孕的中期阶段，而对于更加渴望了解孕期知识的怀孕初期女性来说，针对性内容显得不足。意识到这一点，同时也为品牌公众号运营带来了机会：内容细分化，为用户打造360的全角度孕期呵护。从饮食营养、孕期知识、同龄圈交流等多方面提升用户黏性，告别“泛受众”时代。 [图3] 孕期营养与婴儿营养话题比例  数据来源：从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计3,355篇有关婴儿营养的文章。 多媒体、跨领域关联内容更受喜爱 能够充分迎合互联网时代的阅读习惯，文章多配以图片、图表和视频等多种直观内容呈现形式的微信号有较高的阅读量（图4）。调查数据显示，作为自媒体的KOL账号相对最擅长用图表的形式来促进粉丝的关注度和赞誉，而与之相对，品牌的公众号在运用图表形式表述内容的应用上仍有很大上升空间。 [图4] 文章内容表现形式越丰富，其参与度也越高  数据来源：从2014年12月至2015年5月在微信上收集了总计3,355篇有关婴儿营养的文章。 媒体文章数：2,605；意见领袖文章数：430；品牌文章数：320。 此外，合理利用内容的“关联”领域，可以使传播效果放大（图5）。对于婴儿营养内容来说，有许多可与之相关联的领域，最常见的有：美容、保健、家电和母婴产品。例如，当谈论如何预防婴儿湿疹的时候，护肤品牌往往被提及。如何让品牌有机会利用领域内容关联，通过整合不同领域的力量，打造多元化盈利模式，寻找跨界合作的方向，拓宽微信平台的内容发掘力度，横向铺设角度是关键。 [图5] 关联内容词云及例子  本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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