三网融合时代的广告传播平台与路径

　　国家不遗余力地推进三网融合的根本目的，在于打破电信和媒介两大行业的森严壁垒，优化社会资源配置，促进市场竞争，提高社会福利，营造无障碍传播的信息环境。

　　2010年4、5月份，工信部领衔提交的三网融合试点方案，一再被国务院驳回，并被要求重新制定，方案的通过如年初的气候寒意难消。各方利益的重新分配不可能一蹴而就，三网融合的进程注定会一波三折，但笔者还是坚信，大势不可违，三网融合必定会实现。融合是个渐进的过程，原定各阶段目标的实现可能会后延。

　　数字网络基础业务的平台化、传媒化经营

　　黄升民教授提出，在“三网融合”过程中，两方多家MSO之间的竞争，将是基于平台的竞争。平台概念源自计算机操作系统。其基础内涵和功能内核，就是通过一定的通用介质，如标准、技术载体、空间等，使依附活跃于平台上的双边(或多边)主体实现互融互通。平台上的参与主体可随时转换角色，沟通双向、多角度和去中心化。现代社会里，需求力规模经济和供给力规模经济均庞大而离散，如何实现双方的完美对接？平台建构的意义，正是要在庞大而离散的生产和需求之间，搭建一个相互交换的场域。

　　平台概念为我们提供了考察传媒产业链的新视角。多个平行经营、立体多层级的信息平台体系最终会建设起来。笔者把这种平台体系概括描述为：寡头垄断的基础平台-多元丰富的应用平台-海量开放的信息内容提供平台。

　　MSO所经营的是数字网络基础业务平台。为了获得基础平台的竞争优势，现阶段，广电和电信两大系统的竞争战略是非常清晰的：

　　继续夯实基础，依托原有技术体系，各自发展;全速推进数字化网络建设，抓紧升级与维护。博弈的途径是，一方面相互钳制，迟滞对手前进的步伐;牢牢把持自己的独特资源和优势，重点发展核心应用平台，以维持核心竞争优势。另一方面，相互妥协，逐步放开市场;加快完善各自短板，伺机蚕食对手核心平台。其打造的业务模式，可能是基础平台捆绑核心应用平台的全业务模式，以此在同质化竞争态势下，逐步建立未来的核心竞争优势。

　　通过投资、兼并、合作等方式，整合社会其他资源，齐头并进，发展各类应用平台业务。继续完善扩充传统的各种数字内容平台、娱乐平台、商务平台;同时，大量发展新兴增值业务，如互动游戏平台、信息平台、生活资讯平台、远程教育平台、行业性质的用户专项平台等。

　　用户是平台参与双方中的最主要一方，因此，除了在产业链纵向上占有网络高端平台外，MSO还会追踪用户的生活和触媒时机。各方将在“个人信息平台”、“家庭信息平台”和“城市综合信息平台”三个维度展开全方位的激烈争夺。

　　数字化的综合业务平台消融了传媒与通讯的边界。不久的将来，这种平台可能并不仅作为一种网络技术架构而存在，而是会逐渐具备更多的传媒属性，并以新兴传媒的方式来经营。

　　传媒具有双重市场属性，向受众出售内容，向广告主出售受众。传统上，广电和电信的收入主要来自一方市场，如广电的利润主要依赖于广告主的付费，间接来自内容所吸引的受众。而电信企业利润主要直接来自于最终用户的使用费。

　　综合平台运营商，会向用户收取网络接入费获得利润;同时，必然会加强服务以应对竞争，希望从多途径获得收入。为争取排他性的家庭和终端接入，接入费在运营商的收入比重中可能逐渐减少。因为同质竞争，必然首先表现为价格竞争，正如同当年移动与联通的价格竞争。因而，综合平台运营商会有从下游平台企业获得利润的动力。如向下游平台企业提供增值产品，提升服务品质，并以各类增值服务获得收益。其中的一个途径，可利用自身的信息平台，监测终端用户的触媒行为，获得普查式数据，并形成分析信息反馈到其他应用平台。而和传统媒体一样，综合平台对下游平台企业的吸引力，最终来自于其所集聚的用户人群，如人口特征、细分与集聚程度、对平台的粘性等。

　　三网融合后的用户终端接触习惯

　　现在流行一种说法，即三网融合会导致“三屏合一”。其实，三屏合一并不能理解为屏幕的物理合一，即“一屏取代其他二屏”。就是不远的将来，我以为也不会有此可能。回顾媒介发展史，没有哪一种新媒介能够取代传统媒介，广电对报刊，网络对广电均是如此。

　　三网融合的功能融合期望，应该是实现“单屏全功能，三屏同功能”。这个目标从技术上已经可以实现，但同功能并不是指同质同形式。用户接触的每种信息终端，不论是纸质报刊、电子式广电、或是数字式的三屏，均有其优势特性与独特的存在价值。换从用户的角度考察，三屏的价值界限仍是清晰的。如电视屏大、视听效果好、家庭共享;PC是个人占有的常规工作平台;手机方便、移动且私密。因此，用户并不会彻底改变其传统的终端接触习惯，用一屏解决问题，这仅仅是一种设想。

　　三网融合可能带来使用网络的便利、价格的下降、服务质量的提升等用户福利。但三网融合的真正意义，在于综合运营平台可实现一种功能，即可以融合原本分离的固+网以及固+移媒介，将其置于一个平台体系内，为个人提供了一网解决信息需求的方案。这就实现了三屏“无缝联接”和相融相通，用户因此获得极大的自由和便利。简单地说，用户使用三屏，达到一屏的方便效果，这才是三屏合一的确切含义。

　　某种程度上，个人因而脱离了终端对人的控制，如看视频只能依赖电视荧屏，网络只能依赖PC。三屏使用场合、时机不同，功能侧重点不同，但都是用户的多功能平台。我们随时可以进入专属自己的沟通和工作平台，方便地转换沟通和娱乐方式、存取个人数据，而再也无需其他介质过渡。

　　因此，三网融合后，受众面对的媒体环境，当然会有极大改变。变化主要体现在用户有了更多的自主权和选择权、更大的方便性和更高的福利。这些是用户的需要，也是三网融合的最终目的。

　　基础业务平台实现用户规模化与个性化的统一

　　由数字化支撑的三网融合，其目标是要彻底冲破传统行业、媒介一向自守的介质壁垒。融合的进程，客观上必然促进标准、技术网络和管理体制、机制等各方面的健全;融合的结果，必然使理想化的三屏无障碍互联，以及真正的“沟通无极限”，在某种程度上成为可能。

　　在三网融合过程中成长起来的MSO，建构起一个立体化的数字信息平台体系，能够链接广泛的传媒资源、内容资源甚至包括社会资源;这种平台体系会有极大的发展潜质，也会彻底改写媒体生态，重新制定现有传媒市场的版图和游戏规则，改变旧有的运作架构和赢利模式。

　　综合业务平台可在一个体系内，为个人用户提供全业务的各类应用平台服务，包括其所承载的信息内容。它把个人所拥有的所有终端融合为一。如果依靠其信息平台数据库，研发出全业务个人操作软件平台，就可为个人用户提供个性化、无缝式的全方位服务。而用户因受其核心应用平台、或某类增值平台的吸引，沉醉于三屏无缝联结的自由便利，必然会对其平台产生所谓的粘性。

　　判断一个媒介类型是否具有主流媒介影响力，其中的一个规模性指标，就是人口覆盖率超过20%。由三网融合而催生的基础业务平台，可成功实现各级平台、各类终端与用户的捆绑。不同平台之间排他性竞争;在平台内，网络开放交融，内容在各类应用平台间整合、互通;同一个平台所支持的各种终端，屏后集聚了大量的网络人群。因此，基础运营平台比传统大众传媒具有更大的规模性。或者说，它可以排他性的吸引数分之一的全国人口。

　　如何让平台参与双方的资源成功对接，转换为商业资源，实现商业价值，这是当今全球实业、学术理论界关注的重大问题。

　　广告平台传播与新路径

　　三网融合可成功地实现用户规模化与个性化的统一。由于基础业务的平台化、传媒化运营和竞争方式，平台因此具有了极大的商业传媒价值，可以帮助我们实现商业传播功能的最大化。

　　三网融合正在艰难推进，结局远未可知，融合效益更远未发挥与体现。但我们应当相信，许多重要而深刻的变化一定会逐渐浮现，我们可以想象后三网融合时代信息社会的美妙图景。而传媒业新的体系、新的运作架构和盈利模式，极可能在某些方面，改写广告运作的传统特定规则，为广告传播带来新契机。对广告传播者而言，是否应等待情势明朗后，再行思考三网融合对广告传播的影响？再来讨论如何适应性变革？媒介生态的变化，当然是广告业发展的重要推动力之一。

　　生活消费形态个性化、细分化的人群，散乱地接触泛化零散的媒介。这是一种碎片化的媒介消费生态，给广告传播者带来了极大的困挠。人群与媒介的集聚要求应运而生。整合营销传播理论，为我们摆脱这种困境，提出了策略性建议：即努力把统一、清晰的品牌与产品诉求信息，渗透到目标受众的生活时空和触媒中。问题是，我们应如何从操作层面，追踪、整合受众的触媒时机？如何让品牌与用户真正无障碍地互动起来？整合营销传播理论本身并不能解决现实的媒介整合难题。

　　考察传统的依赖于大众媒体的广告传播模式，我们可以看到，信息从一方主体到另一方主体的传播路径是垂直的、线性的，路径之间是独立和分隔的。而整合营销传播强调的媒介整合，现实应用中也只能是零碎的、分隔的“路径集合”，而非立体交融的交互场域。实际上，正是媒介碎化而非规模、分隔而非交融、零散而非集中的状态，使得品牌与用户双方，只能以平行、线性和隔绝的信息通路方式，进行互动与沟通。

　　综合业务平台具有了传媒经济性，MSO会以传媒而非网络的思路来经营，最大化提升其商业价值。在此平台建构之前，产品和品牌信息原本就以软、硬性方式，渗入各种传媒形式和内容中。现在，综合业务平台、其承载的应用平台和海量的信息内容，自然还是广告信息的多层级载体，只是因平台与终端、用户的捆绑和交融，使得载体、内容的集合具备了极大系统性和整合性。

　　综合业务平台，是一个平台用户双方规模化重聚、个性化互动的统一空间。它能够在广告传播者意欲传播的品牌信息，与受众信息需求或注意力两方之间，搭建起一个立体的、通用的交互场域，从而打通了联结双方的各种通路。双方主体只要通过接入这个场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。

　　目标用户群体的数字化生活，是习惯栖息于何种基础平台？当数字传播基础平台被几家MSO所分化垄断以后，平台的选择就应当成为广告运作的一个重要环节，处于广告媒介策略思考的前端。

　　一般地，我们把“内容为王”理解为内容的缺乏，以及内容产业在媒介产业链中的日益重要的地位。对比今天泾渭分明的电视受众、互联网受众，我们现在还是很难简单地认定，三网融合后的受众特征，仅以特定内容而非以特定媒体划分。但是，伴随终端界限的消除，伴随不同应用平台间信息内容的融合，从广告运作角度来看，内容的商品信息承载功能会更加突显。我们该通过什么途径，该如何创意性地，把品牌信息融入到各种信息内容中，使之弥漫于整个数字网络中？(上海师范大学人文与传播学院　李杏　李名亮 本文转载自《创意传播(即广告大观·综合版)》，2010年6月刊)