警惕数字广告带来的隐性成本

　　杜克大学(Duke University)富科商学院(Fuqua School of Business)和美国营销协会(American Marketing Association)的一项有关首席营销官的新调查发现，首席营销官们正计划在接下来一年将传统广告的开支缩减0.8%。上一次对首席营销官的同类调查是在2011年8月，他们当时表示预期在传统广告上的开支增加1.3%。调查显示，彼时和此时的差异为负161%。

　　另一方面，数字营销的开支预计在未来12个月将增长12.8%;2011年8月的调查中，这一数据为11.2%;增长了14.3%。

　　如果说在数字营销上的开支增长可能看起来有点保守，鉴于Facebook前几天才推出的新改动，这一切都可以理解。(毫无疑问，2月初Kenshoo单独发布的数据显示，营销者在Facebook广告上的支出增速比付费搜索快得多——2011年第四季度，Kenshoo Social的客户在Facebook上的支出比第三季度多109%)。

　　这两项调查的进行都在上周Facebook公布其新企业工具之前。其中最主要的新工具就是Timeline for Pages，最迟3月30日上线。无论是否做好准备，品牌都将必须做出转变。

　　不过无需刻意施压——有几家企业，如雷克萨斯(Lexus)、梅西百货(Macy s)和可口可乐，已经采用了Timeline for Pages这一工具，以充分利用其“故事讲述”的文化基因。

　　“年轻的迈克尔·乔丹，瘦版的斯派克·李(Spike Lee)”

　　为什么不呢，昆宁佩克大学(Quinnipiac University)新闻学讲师布雷特·奥兹霍夫斯基(Brett Orzechowski)表示。“人们也许知道品牌的表层意义，但是历史呢?企业发展的故事和与过去的情感联系，甚或他们父母的过去呢?”

　　以耐克品牌为例，他说道：“新的飞人乔丹系列(Air Jordan)可能是复古风格，但是这复古是从哪儿开始的呢?消费者或用户将有机会看到运动鞋和过去之间的联系——一个年轻的迈克尔 乔丹和瘦版的斯派克 李。”

　　因此，对于要被迫使用Timeline for Pages，企业没有太多抱怨，至少现在没有。

　　标价冲击波(Sticker Shock)

　　尽管如此，一些企业，尤其是规模较小预算有限的公司，可能会在转变时遭受标价冲击波(因价格过高而产生的震惊情绪——译注)。

　　也许最令人沮丧的地方在于，大部分资源将用于重建已经在Facebook上做好的东西——这很像去年这个时候，Google推出了熊猫算法(Panda)，许多企业不得不重新设计自己的网页和搜索引擎优化策略。

　　企业目前可能没有充分考虑的一些成本：

　　整体重新设计。图标的显示效果可能会不同，不同的版块和子页面可能在旧版式下呈现得很好，而现在它们以缩略图的形式在主页上显示。

　　创建内容的成本。连续发布引人入胜的内容。一些功能——即固定文章发布——能让品牌突出某个特别好的创意，但是Timeline for Pages只有在不断推出内容的情况下才最有效。

　　专门用于发展和维护评论政策和监控交谈的时间和精力。在Timeline for Pages的形式下，这两项都更为重要得多。此外，还有一个令人不快的担忧：垃圾评论一定会成为更明显的问题，因此也要将用以处理这个问题的资源纳入考虑之中。