Facebook营收增长战略：应用内行为广告

　　北京时间2月2日，Facebook周二推出了“开放图谱行为规范目标”(以下简称为“OGAST”)测试版，允许广告主根据用户所听、所处、所买和其他应用内行为来锁定目标用户。

　　与用户的个人简介或兴趣相比，用户的上述行为更具有针对性，这意味着OGAST可以将“在干草堆中找针”变为“射击枪管中的鱼”，简单之至。OGAST将提高Facebook广告的投资回报，因此将吸引更多的新广告主，而当前的广告主也愿意投入更多的广告预算。

　　由于Facebook已经吸引了足够多的用户，为刺激营收增长，现在需要的是提高每用户营收。更高的广告点击率和转化率将允许Facebook向广告主收取更高的广告费，同时浪费更少的印象数。此外，Facebook还可以通过部署“赞助内容”广告(Sponsored Story)增加广告存货。以更高的价格提供更多的广告，Facebook营收自然会增加。

　　推出OGAST之前，广告主要挖掘具有购买计划的用户通常通过搜索或广告网络来寻找。而Facebook只提供个人简介、社交和兴趣信息，这些只对部分广告主有效。

　　而OGAST则允许广告主接触到那些已经进行过相关购买、或计划购买的用户，帮助广告主走出“购买漏斗”的需求产生阶段，进入更具吸引力的需求实施阶段，即谷歌搜索广告当前所处阶段。

　　在推出大量合作应用后，Facebook开始尝试非合作应用，使得更多的广告主可以使用OGAST。例如，一家航空公司可以锁定那些在旅游网站Gogobot上表示向往巴塞罗那的用户，一家时尚零售商可以锁定那些通过电子商务平台Payvment购买手提包的用户，而一家餐厅则可以锁定那些在Foodspotting上表示要购买汉堡的用户。

　　拥有自己的开放图谱应用的广告主受益匪浅。例如，Groupon曾在Facebook将做过宣传，而如今拥有了自己的应用，用户通过应用即可购买。Groupon也将目标重新锁定在通过其应用进行过交易的用户，与其他一般用户相比，这些用户转换率更高。

　　OGAST目前仍处在初级阶段，因此在技术方面还有待完善。例如，目前还没有开放图谱应用和行为的可浏览数据库，因此广告主需要通过点击来查找他们的开放图谱ID。Facebook Ads API平台及服务的第三方开发商，如Nanigans、TBG Digital和AdParlor等试图通过创建预设目标群来简化程序。

　　通过OGAST创收可能需要几年的时间，还需要推出更多的开放图谱应用，Ads API平台需要被适应，OGAST的效果也需要被证明。一些用户可能不希望成为OGAST的锁定目标，但如果选择使用这些应用，难免会看见相关广告。

　　最终，Facebook、广告主和用户会形成“三赢”局面。Facebook营收得以提高，广告主能够接触到目标用户，而用户也能看到更多相关广告。这些广告基于用户自愿安装的应用，而不是毫不知情的Cookie。