叶剑：品牌传播“特别的单纯”原则

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

品牌传播“特别的单纯”原则中“特别的”涵义并非是“非常的”，其作用不是修饰“单纯”做其定语，而是强调“独特性”和“单纯性”并重：独特性，指品牌通过传播并创造与众不同的个性，从而在传播过程中建立独树一帜的形象；单纯性，指品牌传播通过单纯再单纯的方式、方法和途径，传递品牌统一策略，树立一致形象。通过单纯信息传递，加深品牌在消费者心目中的印象，增强对品牌的忠诚度。

“特别的”是定性的形容，强调品牌在传播过程中必须考虑突出与众不同的品牌优势，此优势是基于市场、竞争者、消费者、品牌自身等分析基础上的特别，是有的放矢的“特别”，而非天马行空、脱离实际的“特别”，强调“特别”，将品牌在传播上和竞争对手区分开来，这是品牌传播的出发点。

品牌传播的对象可能是消费者，也可能是经销商、员工甚至是政府相关部门，以群体划分的大众，拥有心理学上分众的共性，大众总是会通过传播，接受和记忆特别的人和事，品牌传播的目的是为了大众能够记忆品牌传递的独特信息，通过不断影响、刺激大脑而对行为作出支配作用，从而决定购买决策。

我们无从判断“单纯”和“复杂”的界限，许多公司和个人对品牌传播“单纯性”做过论断。联合利华内部策略报告认为：“一张纸不能写完的策略就不是好策略”；伯恩巴克认为：“在一个创意中试图说明两件事情，最后只会导致什么都没有说清楚”。这说明“单纯”是品牌传播不可或缺的因素，也是决定传播成功与否的必要条件。

 “特别的单纯”品牌传播原则的前提基于四点：

第一，市场需要。中国越来越市场化的经济形态，决定了在每个市场类别中都有大量新的企业加入，市场环境也变得复杂，行业环境处于“散而多，大而乱”的现状，缺少行业集中度的大企业，缺少具有世界级影响力大品牌，每一个品类就有多达几十万甚至百万的企业，而很多行业占据前位的企业并不能在行业内形成强势的影响力。

第二，竞争需要。行业类别的发展，就是企业间抢夺市场地盘的竞争。成熟市场发展到一定阶段，市场的容量固定，品牌要扩大市场、提升销售、增加利润，就必须抢夺竞争对手的销售份额，在激烈的竞争中，如何提升企业和品牌的影响力，增强品牌的传播力和号召力，“特别的单纯”原则是品牌传播打败竞争对手的前提。

第三，消费者需要。电通广告“藏宝箱理论”认为“消费者的大脑是一个藏宝箱，只能装进7个宝贝”，要说服消费者把其他的宝贝拿出来，而将我们品牌放进去，是一个研究消费者心理，通过“特别的单纯”手段赢得他们亲睐的艰难过程，根据统计，普通消费者对于传播记忆快速递减，时间越长记忆越差。

第四，媒体环境需要。传播学大师波兹曼说“娱乐至死”，如今则是变本加厉的“恶心至死”“喧嚣至死”，大量信息源源不断涌入大脑，我们失去了判断力，失去了主动选择信息的能力，如果没有“特别的单纯”，我们根本就不会留意身边转瞬即逝的品牌传播信息。

第五，品牌发展需要。品牌要独树一帜，要获得长远的发展，要获得与众不同的竞争力，必须要考虑“特别的单纯”，区别与别人的形象，创造单纯如同老朋友一样值得信任的关系是品牌传播目标。

“单纯是这个世界上最伟大的力量”，我们或许会接受企业的失误，但很难接受企业制造故弄玄虚的复杂，要让大众快速接受你，除了特别，最好传达企业单纯的一面，不仅仅是单纯的内容，也是单纯的形式、单纯的表现、单纯的传达，生活中我们讨厌把简单的事情变得复杂，也同样讨厌将罗列式的产品卖点强势灌输给我们的品牌传播。复杂可以是企业和品牌内部研讨消化的过程，而展现和传递给大众的形象永远应该是单纯的、统一的。

任何一个行动的出发点都不会是“单纯的”，目标也不会是“特别的”，但仍然需要一个“特别的单纯”策略、形式和表现，因为人与人之间通过群体这种形式聚集在一起，在通过互相传播获得信息的时候，往往是情感性的，而非是理智性的，他们的决策力往往丧失了一大半，这并非由于他们的智力，而是由于传播影响了群体的性格，影响了群体的决策力。

古斯塔夫·庞勒在被佛洛伊德称为“当之无愧名著”的《乌合之众——大众心理研究》中写道：

给群体提供的无论是什么观念，只有当它们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响。因此他们都会披上形象化的外衣，也只有以这种形式，它们才能为群众所接受。

观念只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，因此他必须经过一番彻底的改造，才能变得通俗易懂。

影响民众想象力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式，必须对它们进行浓缩加工，它们才会形成一种令人瞠目结舌的惊人形象。掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。

庞勒认为“瞠目结舌的惊人形象”与品牌传播时候强调“独特性”是一致的，传播形象必须是群体能够接受并让他们感到特别的。他还强调要让群体接受观念或者信息，必须要通过一个“简单明了的形式，形象化的外衣”，必须“通俗易懂”，群体往往失去了理性的判断力，“特别的单纯”符合了大众心理学的有效传播原则，是使得品牌针对大众传播更为有效的一个前提。

社会历史活动证明：针对大众的传播，无论多复杂的原因和意图，总是需要找到一个“特别的单纯”形式，来统一大众的行动和精神，将所有复杂的目的、情绪和意见通过单纯的方式表现出来，解决分歧纠纷，结束那些犹豫不决者的疑惑，引发群体的心理共鸣，达成高效一致的行动结果：

陈胜、吴广是秦始皇建造阿房宫的监工，没有造反的理由和动因，因下雨误期将被斩，不造反肯定没命，但仅仅为了活命的理由是难以说服众多奴隶们的，而且，即使一次胜仗也难以抵御秦朝大军，所以要获得奴隶持久的支持，达到天下一呼百应、奋起反抗效果，就必须有一个符合奴隶们心理的、崇高理想的理由，需要一句达成天下诸多力量精神共鸣的口号。“王侯将相 宁有种乎？”口号的应运而生是对“政出豪门，权力世袭”现状的第一次反叛，要求政治平等的口号成为许多反抗者的目标和纲领，这是“特别的单纯”原则为历史成功运用的证明。

太平天国针对清代后期大地主贵族等极少数人占有大量财富和田地的不公平现象而提出“均贫富 分田地”口号，鼓动当时各地农民团体纷纷揭竿，口号反映出当时广大农民渴望减免封建剥削以至获得土地的要求，迎合了农民内心深处压抑的梦想，将社会财富和田地平等分配给农民，达到太平军追求的“有田同耕，有饭同食,有衣同穿，有钱同使，无处不均匀，无人不饱暖”的目标，这是多么“特别的单纯”的口号！虽然太平天国后期因为内斗和贪图享乐，违背了自己的誓言而被湘军所消灭，但这些口号所起的作用是非常巨大的。

无论是事出何因的运动，其口号都经过了浓缩加工和提炼，以一种有别于当下环境的现状，通过单纯的形式表现出来，以迅速扩大影响力、获得支持。通俗易懂的口号，适合于更为基础的普遍大众接受，“人民大众是历史的创造者”，通过“特别的单纯”手段鼓动大众的热情，是历史运动获得支持、取得成功的前提。

曹操“望梅止渴”的故事同样体现了群体处于困境的情况下，需要一个“特别的单纯”假设理由来鼓动群体达成思想和行动的一致；岳飞追击金军时对将士说“直捣黄龙，与君痛饮耳！”，打胜仗当然不是为了喝酒，而是岳飞为了鼓动舍命打仗的将士找到的一种畅快淋漓的精神激励。“特别的单纯”口号的重点并不在于背后的事实，而在于你如何创造一个简单易懂的特别形式，并获得大多数的共鸣和认同。

群体研究是策略和创意的前提，要获得群体的认同，必须遵循“特别的单纯”原则，包含两个方面的内容：

策略上的“特别的单纯”

策略是基于对市场、消费者、竞争对手和品牌自身研究的结论，是决定品牌传播方向的大问题，是品牌传播的核心所在。怎样的策略，决定了品牌风格、形象及个性，策略前期工作是复杂分析的过程，而策略本身则要体现出“特别的单纯”的特点。

要吸引大众的主动关注，就必须让策略显得“独特”，所有的牙膏都在诉求美白牙齿、坚固牙齿、口气清新，如果没有特别的策略，如何让消费者注意到品牌的传播？表现优势不能挽救策略失败，品牌在“坚固牙齿”上获得消费赞同的创意表现，如果没有策略的“与众不同”，则传播无异于空中楼阁。佳洁士和高露洁产品的美白牙齿策略有何不同？根据表现形式很难分辨佳洁士和高露洁的策略差异。所以，“特别的”是品牌传播的策略前提。

“特别的”传播策略制定首先要确定细分消费者，研究潜在的消费者和消费者的潜在需求，作出能够满足消费心理共性需求的“特别的”策略。

什么是“特别的单纯”策略？用一页纸能说明白的就是好策略，好策略不能让人不知所云，而应符合竞争策略，赋予品牌与众不同的特点，单纯的几乎可以让所有人操作执行：

万宝路“西部牛仔和马的狂野不羁形象”区别于其他烟草品牌，如此单纯的策略，可以让所有执行者以此不断表现创意，并赋予新的时代内涵；

飘柔“就是这么自信”销售的是“自信”，这使得品牌立即就从所有的洗发水中跳脱出来，品牌传播跨越了表现头发的飘逸、光泽，而表现使用产品带来的自信，即使更换了品牌管理者，“特别的单纯”的策略同样可以做出优秀的创意；

银得菲“关键时刻 怎能感冒”策略区别于其他一味表现打喷嚏、头痛、发烧、流鼻涕的症状展示方式，以患者的主观镜头（规避了医药广告不能出现患者的规定）来表现在关键时刻因为感冒带来的尴尬。策略同样简单易行，只要能找到生活中关键时刻因感冒所发生的尴尬就可以延伸出无数的创意。

品牌传播策略“特别的单纯”目的是为了在复杂的市场环境、激烈的竞争中突出品牌先天已有的或者后天赋予的优势，让品牌找到持续传播、简单易行的策略，为品牌独树一帜的形象服务。

表现上的“特别的单纯”

表现上“特别的单纯”总结为一句话就是“一眼就注意，一看就明白”。

作为传播最后一步的创意表现，由于复杂喧嚣的媒体环境，同样需要“特别的单纯”原则，针对大众进行的创意表现，是策略的“冰山一角”，要达成策略传播效果最大化，“冰山”应引人注意并简洁明了。

表现的“特别的单纯”包括创意和执行两个方面：

创意方面。创意是策略的延伸，策略通过创意得以实现与市场的沟通，银得菲“关键时刻 怎能感冒”传播策略制定后，寻找最具有典型意义的表现创意则成为一个重点，什么场合、什么时候、什么人群是具有代表意义的创意点，能够带来目标群体特别的关注？在生日会上吹蜡烛时候打喷嚏当然很尴尬，生日会上的喷嚏则成为“关键时刻 怎能感冒”策略的创意实现，以简洁的创意概念演绎品牌传播策略，自然成为引人注意的“冰山一角”。

执行方面。传播策略如鸟儿决定在什么地方做窝，创意是鸟儿决定窝的形状，执行则是决定用什么材料、材质来做窝。平面广告创意执行由设计师来完成，影视广告执行由导演来作出详细提议和完善，都是创意中的“二度创作”，通过不同手段方法，调动经验、排列组合、去粕存精，寻找适合品牌传播的表现元素。

执行上“特别的单纯”通常通过视觉、听觉、符号、口号等形式来完成，让消费者主动关注品牌，采取“人无我有”形式，达成一对一的传播联想：Intel“当——”的特殊声效在所有的电脑广告末尾出现，是一种借力打力高明又高效的传播手段，为品牌带来了强势的记忆度；米其林轮胎先生、麦当劳先生、高露洁的海狸先生形象代言品牌则是通过符号来诠释“特别的单纯”的原则；“让我们做的更好”“科技以人为本”“味道好极了”“钻石恒久远 一颗永流传”“只选对的，不买贵的”这些广告金句证明，成功的口号同样遵循“特别的单纯”原则。

品牌传播是复杂的过程，说其复杂并非仅仅因为分析手段和流程，更多需要操作手段上的灵活性。有时候，品牌的策略、创意概念、表现手段会融为一体，Absolute绝对伏特加是个瑞典品牌，在美国调查发现，其产地和瓶形都成为大众不能接受的大问题，管理者挑战这一调查结果，反其道行之，以瓶形作为传播的重心，通过和美国人生活息息相关的场景创造和Absolute绝对伏特加瓶形的联系：酒瓶形状的芝加哥广场、酒瓶形状的冰球球场、酒瓶形状的赛马会门等；邀请行为艺术家创造酒瓶形状的鸽子吃食广场场景、酒瓶形状的麦田等等，引发社会讨论和大众关注，成为“个性独特的时尚伏特加”品牌代表，Absolute绝对伏特加的品牌策略、创意概念、表现手段都围绕着酒瓶来展开，三者是统一的，并没有脱离“特别的单纯”的原则，反而是对这一原则最强势的证明。

无论是品牌的策略、创意概念还是表现执行，都是管理者和服务公司的集体讨论结论，但非常可惜的是，我们往往看到群体讨论后“复杂的一般”的结果，过于民主的结论往往给品牌传播带来灾难性的结果——成为一个平庸的广告。要规避这一点，应该参考古斯塔夫•庞勒认为的“掌握了群众想象力的艺术…形成一种令人瞠目结舌的惊人形象…采取简单明了的形式，才能被群体所接受”的观点，即“特别的单纯”原则，才能让“民主集中”式的讨论更为实效。