叶剑：不要在众所周知的地方用力过度

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

当你在演唱会或者足球比赛现场大声呼喊，你的声音淹没在一片汪洋中，没有人会听到并在乎，但当你在安静的休息室轻唱，你是如此与众不同，相信所有的人都会注意你，这，就是这句话的全部意义所在。

“不要在众所周知的地方用力过度”是人与人沟通相处的原则。

你是否还记得学校时候的校长发言？是否还记得公司年会上老总的总结？他们都曾经说的那么用力，希望能够对你有所作用，可是你的记忆却毫不领情，短短几年就把他们抛弃了。人与人沟通，往往从“天气兄妹爱好打哈哈”开始，可是却没有任何特别之处，每个人都可能有兄弟姐妹，对于天气，也不需要太多的深度见解，所以你不会记得跟哪个人谈论的这些众所周知的事情，自以为的用心，最后都变成岁月长河的垃圾被抛在一旁。

所以，要引起一个人的注意，就不能用众所周知的内容形式和语气，要真正达成沟通的目的，就必须表达你的内心，采取与众不同的方式。你记得小学曾经欺负过你的坏孩子，你记得曾经对你爱护有加的老师，你记得性情怪异的同事，你记得对你有特殊意义的人，而你生命中大部分人都被你遗忘了，因为，他们都在你的生活中起到如此特别的意义，让你如此难忘，很多人你甚至都不知道为什么会记住他，这是因为大部分人太“众所周知”而你进行了选择性记忆的结果。

你记得当今世界的哪个政治家或国家领导人？卡斯特罗？是的，因为他是个对美国说不的最强硬派；曼德拉？是的，因为他为了南非人民的自由，坐了一辈子的牢；阿拉法特？是的，因为他为了中东的和平献出了生命的代价；你知道加拿大的总统是谁？挪威的？印度的？不知道，因为他们是如此的“众所周知”而被大众所忽视。

所以，人与人的沟通不要在“众所周知”的地方用力了，深圳有一家叫研祥智能的企业，规定消除职务称号，所有的人都必须以名字相称，我想这正是非“众所周知”沟通的典型，这样“非比寻常”的《非经典管理》，使得企业的内部沟通更加畅通，大大提高了沟通效率和工作效率。

“不要在众所周知的地方用力过度”也是一个企业的经营原则。

当所有的企业都往一个地方去，所有的企业都认同一种经营方式是最为有效手段的时候，正是这个行业面临巨大挑战的关键时刻。

众所周知，价格战是国内竞争的法宝，很多企业就以价格控制、甚至采取垄断手法来作为赢得市场的主要手段，曾经采取“囤积显像管”进行价格战风靡一时的长虹，如今怎样？格兰仕的价格屠刀是否也将另一边砍向了自己，仅仅成为世界“中国制造”的加工厂？SONY、SHARP、PHILLIP等企业在国内企业大打价格战的时候，却以高端技术含量的产品获取超过50%以上的利润！

国内企业往往在一个“众所周知”的地方用力过度，导致恶性竞争、多败俱伤，保暖内衣低技术低门槛的恶性竞争立马使得行业进入了红海，房地产行业高额的利润驱使海尔这样的企业也高调进入，如今的牛市使得不少的企业将资本投机作为企业利润增长的主要渠道，哈尔滨的“岁宝热电”这样的发电厂都将名字改成了“哈投股份”，成为一个综合专业的投资企业（或许叫投机公司更合适）了，他们在这些“众所周知”的地方能够持续地成功吗？

“不要在众所周知的地方用力过度”也是品牌传播策略制定原则。

有太多企业、太多品牌将策略用在众所周知的事情上了：你能够举个例子来说明佳洁士和高露洁的品牌区别吗？是洁白的闪耀着耀眼光芒的牙齿，还是手敲牙齿显示牙膏对牙齿坚固的帮助？中华牙膏呢？又有什么不一样？所有的牙膏都将品牌传播的重心力气用在大家认为理所应当的事情上了，如果一个牙膏连牙齿都不能清洁不能坚固，你还会去买吗？

所有的护肤品都诉求“白皙动人”“美艳照人”，传播策略上有何区别？玉兰油和旁氏的美女有什么不一样吗？所有的化妆品都将传播重心放在一点上，所以你很难分的清楚各种化妆品品牌到底有什么区别，Dove多芬就不一样了，它启用了普通人来做代言人，职员、老师、工人、甚至是老太太，没有好身材、好脸蛋，只要有自信，一样都是自己的明星，这一品牌策略立马在全球受到所有女性的追捧，“虚伪的幻觉结束了，我们需要真实的自我”，Dove多芬的品牌传播成为近几年女性行业品牌最不一般也最受欢迎的传播运动。

所有的食品都在说健康，从KFC到汇源果汁，所有的保健品也在说健康，安利纽崔莱“有健康才有将来”，甚至一个内衣也因含有VE而诉求健康，健康难道不是食品和保健品甚至是内衣应该有的吗？为什么要在这些大家都认为理所应当的事情上花非口舌？是因为大众容易欺骗，还是因为你心虚呢？健康的诉求在大众心理留下了什么特别的印象？KFC是健康的，此地无银吗？

“不要在众所周知的地方用力过度”更是创意的原则。

打开电视，不是美女、帅哥、成功人士，就是故作深沉的商人，要么就是个符号化的老外，大众除了麻木还是麻木，广告费的确有一半是浪费掉了，而且永远都不可能回来了，我们花了多少钱在平庸的创意上，我们判断一个好创意的标准就是因为有前车之鉴，可是，你“鉴“他也会”鉴”,再棒的创意成为广告就不能再模仿了，有“送礼就送脑白金”就不能再有“送礼送瑞年”“送礼送椰岛鹿龟酒”，大家都知道你在模仿，到底是你的广告有效，还是脑白金带动了整个礼品行业的销售？其实大家自己都弄不太清楚，众多厂家在“众所周知”的事情上用力过度，是否也年年在推进脑白金的“送礼”定位策略的成功呢？

我们把多少的资源都浪费在这些词语上了：经典 美丽 精彩 超越 永恒 品质 成就  成功 品味 非凡……,大众还会对这些词汇有感觉吗？每天都要重复接触无数遍的词汇，并不是因为消费者喜欢，而是因为他们不得不麻木地接受，作为平庸的创意人员来说，在“众所周知”的事情上用力，保险系数比较高，也更容易获得客户的通过认可，因为大家都在说嘛，证明有效！是的，平庸者才是大多数，而杰出者却永远要面对与众不同的创新压力去获得突破性的成就，没有人能够对一句“众所周知”的套话而产生共鸣。

“不要在众所周知的地方用力过度”，说白了，就是需要拥有一种创新思维，首先要知道什么是众所周知，知道什么程度是用力过度，然后才能够通过“非众所周知”的思维创造成功的模式，我想，无论是个人沟通、企业经营，还是品牌策略制定传播、创意表现，都应该遵循这个原则。