麦当劳vs肯德基：本是同根生，相煎何太急

文/AndyTsai

最近几天，网上流传着一支相当给力的同人动画：故事的主角是我们熟悉的麦当劳叔叔与肯德基爷爷——不过麦当劳叔叔在里面还是个小盆友。二人原本两小无猜，有着深厚的友谊，却因为一个女人而坠入深渊，最终展开了一场惊心动魄的战斗。

麦当劳小盆友和肯德基爷爷的给力动画

这原本是作者一时兴起创作的作品，没有什么太大的象征意义。不过网友们的评价却相当具有想象力，在他们看来，这样一支动画正代表了肯德基与麦当劳在中国市场的发展过程：“麦叔叔和肯爷爷以前只是想互相做好自己的快餐，很纯洁没有什么添加剂、防腐剂类型的东西。 那个时代太平和，只是想大家赚点钱啊一起乐呵高兴下就哦了，竞争不是很激烈。但是当中国这个大妈出现的时候，利益发生了冲突，肯爷爷先投入到中国市场的怀抱，进行了市场的垄断；麦叔叔市场前景瞬间被压缩了，导致快破产的边缘。然后各种防腐剂添加剂出现了，可以让汉堡包和食品保存得更完整，放的时间更长才能保证利润起死回生……这时候麦叔叔已经成了一定的气候，肯爷爷为了占领市场也开始了苏丹红的变异与防腐剂的应用，最后导致了质变……”

上面这位网友评论虽然有趣，但显然，其中大部分内容还是有失真实。那么，我们不妨来看看，麦当劳与肯德基对中国这个“大妈”的竞争，究竟是怎样的。

“本是同根生”

目前，肯德基在中国市场的门店数量大约在2600家左右，而麦当劳则只有1100家左右。但在全球市场上，麦当劳是全美排名第一的快餐店，在全球有3万多家门店，市值644亿美元；肯德基在美国的排名仅仅第七位，全球只有1万多家店，其母集团——百胜餐饮集团的总市值也只是麦当劳的五分之一。

那么，为何作为老大哥，麦当劳却在中国市场输给了自己的小弟？显然，这和肯德基比麦当劳提前三年进入中国不无关系。

1987年11月12日，肯德基在北京前门的第一家门店开业。据说在此之前，麦当劳和肯德基都曾对进入中国市场的可能性进行了调研，而麦当劳甚至比肯德基的调研时间更早一些。但麦当劳的调研人员在经过调查后，发现中国人的饮食习惯相当“顽固”，很难会喜欢麦当劳的食品，因此决定放弃进入中国；而肯德基的调研人员则认为“中国人一定会喜欢西方的快餐”，于是便毅然决然地带着肯德基来到了中国。

前门肯德基是无数人小时候美好的回忆

至于在当时肯德基的受欢迎程度有多恐怖，相信每一个曾在前门肯德基门口排长队的人都深有体会——据说每逢周末，还会有人在肯德基的三楼举办婚礼。若是换到现在，让人情何以堪呐。

在看到了肯德基的火爆之后，麦当劳终于在三年后登陆了中国，于深圳开了第一家门店。但此时肯德基已经坐稳了中国快餐市场的第一把交椅，而麦当劳则希望凭借雄厚的实力来赶超肯德基在中国的市场地位，并曾在最初的十年时间里一度超越肯德基。不过虽然存在着竞争，但双方的心态至少还相对平和，这两家来自美国的洋快餐以各自不同的风格吸引着中国人的关注，也算是井水不犯河水，相得益彰了。

从“鸡”开始的竞争

1999年9月17日，肯德基用大篇幅在北京媒体打出了题为《东施效颦》的广告。文中说：“西施的美，倾国倾城。就好像肯德基的香脆鸡腿堡，那美味，全凭我上校在烹鸡专业上的天分。世界上能有第二个西施吗？”那么，“东施”是谁？恐怕所以人都会想到麦当劳的“麦辣鸡腿堡”了。

“麦辣鸡腿堡”并不是俩家之间出现的第一个“克隆”产品——在此之前，麦当劳已经推出了全新的“麦辣鸡翅”；而肯德基在看到麦当劳的“圆筒冰激凌”之后也不遑多让地发明了“脆皮甜筒”……在这场从1999年开始的模仿大战之后，时至今日，我们已经能从这两家的店内找到太多太多口味相同、叫法不同的食物了。

双方的竞争从“鸡”开始

不仅仅是产品上的相互模仿和广告上的叫嚣，“价格战”同样是双方无法避免的一仗。

2000年7月上旬，麦当劳在北京宣布把圆筒雪糕的价格由2元大幅降低至1元，同时推出“1元冰凉价”的广告。不到两天，肯德基马上还以颜色，在广州、深圳等地的报纸上打出醒目的“1元心动价”广告，宣布把脆皮甜筒的价格降低一半也卖1元，同时推出鸡翅产品买二送一活动，抗击麦当劳的买鸡类产品送鸡翅活动。

到了8月，双方本已异常激烈的竞争又上了一个层次。在武汉，消费者拿着麦当劳的优惠券到肯德基去消费，只要肯德基有同类的产品，肯德基也予以优惠，而随后麦当劳宣称，“对于同行业内的餐厅优惠券，如果麦当劳有同类的产品，则都可在麦当劳餐厅使用。”这样的“消费券”之争，今年的2月份麦当劳甚至曾经仍然再度使用过。

“本土化”与“国际化”

在最初的几年时间里，双方的较量虽然激烈，却一直难分高下。但从2002年开始，肯德基却仿佛一夜间便超过了麦当劳——2002-2004年，麦当劳的发展速度明显减缓，三年间的年均增加店铺仅60-70家，而同一时期肯德基却大踏步前进，新增店铺超过400家。另外，在单一门店的收入上，肯德基也足足超过了麦当劳25%的份额。

 
2002年起，肯德基在门店发展速度上大幅超越麦当劳

造成这种结果的主要原因，除了在2002年全球范围内的“反美”、“反快餐”潮流严重影响了身为美式快餐象征的麦当劳之外，还有更重要的一点就是——肯德基的“本土化”。

在肯德基，人们可以吃到熟悉的豆浆、油条、甚至是盖饭……虽然它的味道也许并不那么正宗，不过正是肯德基对于中国人口味的迎合让其在与麦当劳的竞争中占得了先手——在四川的肯德基吃饭时，你甚至可以得到一小份的辣椒酱。现任的百胜集团中国区总裁苏敬轼曾经说过一句话：“中国肯德基就是中国的肯德基。”这样的“本土味儿”也成了肯德基在中国的制胜法宝。

肯德基推出的盖浇饭广告

反观麦当劳，作为全球第一快餐品牌，它似乎并不乐意太过迎合中国的消费者。虽然也在食物选料中加入了国人比较偏爱的猪肉、鸡肉，但它的主要产品形式依然还是带有浓浓美式风情的汉堡。也许在上个世纪，国人会因为它的“洋气”对其偏爱有加；但到了现在这个年代，人们对于西餐早已不再那么诚惶诚恐，麦当劳的“洋气”也就稍微显得有些不入流了。

2003年9月25日，麦当劳在全球范围内将其Slogan由“更多欢笑，更多麦当劳”更改为“I’m lovin’it（我就喜欢）”，其市场定位也由“儿童、家庭”转变为“时尚自由的年轻人”。可以说这也是麦当劳为中国“本土化”的一项变革——在中国，快餐已经不是父母教育孩子“考试考好了就带你吃麦当劳”的奢侈型消费，而是年轻人、白领们休闲聚餐的场所，是真正的“快餐”。定位改变而“美式快餐”的战略不变，这似乎更加适合麦当劳在中国的发展方向，而由王力宏演唱的麦当劳全球主题曲《我就喜欢》也证明了麦当劳对于中国市场的重视。

王力宏演唱的麦当劳全球主题曲《我就喜欢》

麦当劳发力，肯德基跟进

有人说，麦当劳不是卖汉堡的，而是房地产商——其在美国的门店数量据说仅次于教堂的数量，而这些不动产其实才是麦当劳最大的财富。曾经有一句流传很广的话是这样说的：“肯德基在选门店地址的时候根本不用市场调研，直接在麦当劳旁边开一个就行了。”这一方面说明了麦当劳在门店选址方面的出色，另外也表现了肯德基对“老大哥”的跟风。

2006年，麦当劳开始在中国推出“24小时”门店，并在3年的时间内将近八成的店铺都打造成了“不关门的餐厅”。在甫一开始之时，肯德基对此行为不屑一顾，认为这是“赔本赚吆喝”。但随着麦当劳24小时门店逐渐为人们所习惯，其在夜间的销售额甚至可以达到全天的10%-15%。在麦当劳因此士气大振的同时，肯德基也开始将一些门店改为24小时营业，并针对麦当劳“随时能吃”的策略推出了“随处能吃”的“宅急送”送餐服务。

24小时营业的麦当劳为其赢得了不少的人气

对此，麦当劳自然不会退让，也立即推出了自己的“麦乐送”——而且是24小时的送餐服务。实际上在很早之前麦当劳便开始为顾客提供免费送餐，只是没有将其正规化罢了。肯德基“宅急送”的推出恰好为麦当劳堂而皇之地有偿送餐提供了理由，而“24小时外送”的优势又令其高过肯德基一头。作为对策，肯德基只有在送餐的收费上下功夫，6元的价格相较麦当劳来说有着1元钱的优惠。

除了送餐服务之外，麦当劳还率先与中石化合作，于2006年6月20日开辟了其在国内的“汽车餐厅”——“得来速”。以加油站为建设对象，顾客在加油之后不用下车就能轻松完成“点餐”、“结账”、“取餐”三个步骤。

开在加油站旁边的麦当劳“得来速”餐厅

而肯德基在看到麦当劳的动作之后，颇为“无耻”地利用麦当劳与中石化签约时的漏洞（未签订独家合作协议），也和中石化合作开起了汽车餐厅，同时在2007年1月9日与百安居达成协议，肯德基将在全国范围内入驻百安居超市网点开设汽车穿梭餐厅。

在麦当劳发力攻占中国市场的同时，肯德基就像一个长跑比赛中的“跟跑队员”，一直紧紧跟着麦当劳这个“领跑者”的步伐——当然，从市场的实际占有状况来看，肯德基才是目前真正的“领跑者”。

“竞争”？

曾经听朋友讲过一个笑话，说其在做一个活动时，当时的赞助商是肯德基。肯德基的负责人员在布置活动会场的时候对那个朋友说：“布置现场的时候注意点啊，我可不想看到那个‘M’。”

不过在中国市场上若真的没有了那个“M”，恐怕也就没有今天的肯德基爷爷了——与其说双方在“竞争”，倒不如说，是“亦敌亦友”。

麦当劳与肯德基的竞争，表明看上去两家都打得火热。不过正像我们平时经常见到的，一个站在顶峰的人，总要有一个“一辈子的对手”——不然的话，又怎么能找到自己前进的动力？所谓“高处不胜寒”嘛。