叶剑：防止促销活动的“闹钟效应”

作者：叶剑（本文选自《正在广告》）

“铃铃——”在清晨，闹钟morning call忽然响起，将我们从沉睡中唤醒，短暂的几十秒闹钟铃声，催发起床的热情。很多企业的促销，犹如在平静的市场环境和销售氛围中的一个“闹钟”，以急促的煽动力唤醒消费者的购买欲望，但往往可悲的是，几乎大部分企业的促销行为都具有“闹钟效应”的特征，在“闹钟”来临时，销量快速上涨，而促销的“闹钟铃声”停止以后，销量却迅速下滑，消费者的购买欲望似乎也随之冬眠。
 
在什么时候需要这个闹钟呢？似乎在产品的整个生命周期中，都需要它：上市初期需要让更多消费者知道它要促销；上升期需要迅速提升品牌知名度需要促销；成熟期剧烈的市场竞争需要依赖促销抵御竞争对手的攻击；节假日为拉动需求需要促销；衰退期挽回忠诚消费者的销量要促销；即使在平日淡季也需要在平静市场氛围中依靠促销来增加人气提升关注……，每一个阶段、每一个时期都需要依靠促销来增加销量、提升关注度。
 
促销的起源来自于产品的搭售，就是消费者在购买一个产品的时候同时能够获赠一件对他有用的物件，同样的价格却给于消费者物超所值的感受，演变到现在促销成为纷繁多样的销售促进手段，促销从最初为销售增加一种产品附加值，到现在只为了当时当刻将产品卖出而不计代价，很多时候只是增加杀鸡取卵式的销售业绩，却并没有为企业和产品带来附加值，没有在消费者心目中产生物超所值的心理感受，而是“贱卖”后给于消费者的“偷悦感”，在促销停止以后呢？当然不会再买，甚至不会留下任何印象，产生恶性循环“不促销我就永远不会买你的产品”。

本来促销是拉动销售的灵丹，但是很多时候却成为加速破坏品牌形象和企业商誉的毒药。
 
促销就成为了一个短暂催醒的闹钟，仅仅在1分钟内发挥作用的闹钟，过去就不会注意它的存在了，节日轰轰烈烈的促销活动在结束时就曲终人散，堆头撤、产品乱、促销队伍散，大部分促销活动都是忽来忽走，形成的销售曲线也如陡然的脉冲。

中国品牌的忠诚度不高并不完全在消费者，忠诚度是相互长期亲密接触中形成的粘合剂，需要坚持不懈地与消费者沟通交流和互动，依靠忽然的激情是不能够打动人心的。
 
4大症状逼迫中国企业的促销活动出现“闹钟效应”：

销售强迫症。

中国GDP连年增长9%以上，企业销售的最低增长基准也要跑赢GDP。中国企业粗放式的营销模式决定了销售的不确定性，企业在制定销售目标时，缺少对市场的深入分析：市场的容量、消费者的渗透性、新入市场的接受度；缺少根据自身品牌和企业的优势在竞争环境中增长预期分析，所以在决定未来销售目标时，往往根据以往的销售业绩，凭着领导者的销售预期确定，然后按照目标总量进行市场摊派，是自上而下而非自下而上的。

对于基层各地的销售经理来说，销售压力年年增加，但对市场增长空间的预测却很难确定，这决定了销售经理以销售至上的营销战术，促销活动自然成为最有效的手段。

在分配销售任务时，各地销售经理往往最关心总部对各地的促销支持，执行促销时，自然采用最有效的形式，除了普通的买赠、刮刮卡抽奖外，变相降价也是公认最为有效的手段，古井酒曾经在北京地区的促销活动“买一赠原瓶”，促销效果非常好，走量增加明显， 35元/2瓶等于是17.5元/瓶，试问，促销停止了，谁还会买35元/瓶的古井酒？“闹钟效应”何其明显，短期销量是上去了，可却是杀鸡取卵的行为，在无形中造成了品牌廉价的负面印象，而消费者自然会等到你再次降价的时候才来买。
 
节日惯性症。

节日已经成为许多行业和企业的销售兴奋点，中国消费力的快速增长促使企业将节日的促销提升到战略的位置，在许多企业设定年度促销和推广预算时，会着重增加对节日的支持。
人山人海的热闹场面很容易促使企业做出强力促销的决定，“族群效应”使得诸多企业面对大节日环境，跟随行为成为一个普遍的现象。“年年岁岁节日同，岁岁年年促销似”，节日成为促销的标志。

我们看到超市里的促销活动大同小异，你送一瓶矿泉水，我送一个开瓶器；你刮刮卡有小礼品，我游戏有小奖励；你吆喝着“买一送一”，我鼓动着“降价降价最后两天”。

节日里的消费群体也很容易受到厂家促销的打动并做出冲动型的购买决定，但这样的购买行为是无意识的，甚至会忘记自己购买的品牌，在熙攘的人群中、纷繁的促销活动中，人们只选择他们认为“最划算”的商品，质量的同质化也让人们忽视商品的名称和内涵。

节日的促销最后沦落为市场收市前只拼价格“划算与否”的肉搏战。
 
市场需求症。

促销已经成为营销推广模式中最重要的环节之一。只要市场在，就必须要经常进行促销活动，让市场知道品牌的声音，让消费者注意你的产品，可以说，促销活动的活跃度可以反映品牌对市场的信心。

国内许多企业甚至将促销活动定为年度营销策略的核心，农夫山泉“为山区孩子捐壹分钱”的活动是将促销活动+事件行销+公关活动完美结合的案例，摒弃了单一为促销而促销的行为，在促进销售的同时，提升了企业的美誉，并赢得行业的赞誉，这样的促销理念是国内许多企业所欠缺的。

酸奶买大盒赠小盒的促销几乎成为市场的一种普遍行为，从赠1小盒到2盒甚至3盒，消费者并没有认为企业在做促销，而视作是常规的行为，促销的意义几乎淹没，后相关部门取消了这一促销行为，消费者也并没有多大的反应，说明这样的促销活动并没有在市场中赢得应有的效果。
 
竞争威胁症。

如果对手在“买一赠二”你如何办？这是许多销售经理需要直接面对的竞争促销威胁，毫无行动的结果肯定导致销售业绩的差距。在一定程度上，恶性促销活动的比赛大多是因为竞争导致，品牌差距越来越小，产品功能也没有什么特别，游移的消费者占了70%以上，如何抓住这些消费者，“临门一脚”如何踢?显然，有效地促销是提升竞争力的手段。

本人曾在家电超市买过一个微波炉，功能和品牌的微小差距让我难以抉择，各品牌销售员为了打动我，纷纷以促销品为诱惑，送电饭锅、送碗筷、送净化器、送保温杯等等，最后买的格兰仕微波炉，共赠了9件促销品！竞争的激烈促使终端促销变成一场自贬身价的拍卖会。
 
许多消费者也认为促销是“羊毛出在羊身上”，而恶性竞争也使得企业苦不堪言，清楚事实却仍然在恶性循环，原因之一在于国家没有相关的法律法规来约定，缺少“有形的手”制约，放任市场自由会走向另一个极端，许多发达国家都制定了相关的促销法案和规定来约定促销行为，不仅通过对市场、行业的规范，使一个行业往健康良好方向发展，更有利于消费者去理性选择产品而不被许多企业的促销行为“忽悠”，在宏观的层面，有效控制恶性竞争导致的“闹钟效应”。
 
消费者心态的浮躁也促进了促销行为的恶性发展，“没有促销我不买，有了促销我大买”也是许多消费者的购买心态，一到节日就批量购买促销产品，节假日的商品堆满房间。“买的没有卖的精“，企业促销会设定一个盈亏平衡点，难以理性看待企业的促销行为也是导致消费者盲目消费的原因。
 
“中国制造”是以劳动力和资源为代价的，以有限的资源和密集的劳动换取微薄的利润，但仅这微弱的成本优势，到最后却又变成了价格战、促销战的内战消耗。控制成本而非创造价值的心态，以恶性竞争促销赢市场，赢的市场实在不牢固。许多国际品牌拥有上游的技术和下游的品牌，“微笑曲线”似乎正嘲笑着中国企业的价格战、促销战，他们很少和中国品牌进行正面的促销比拼，把销售人员培训到位，终端形象做好，提供有创意性的活动，就能够获得比中国品牌多几倍的利润。
 
防止促销的“闹钟效应”，建议从以下几方面入手：

做有价值的促销。

是价值促销，而非价格促销，除产品以外，能给消费者以相当的诱惑而非价格的推动。研究目标群体的喜好，投其所好，提供给他们超出预期的价值促销形式。促进消费者主动参与，是“RUSH”而非“PUSH”，高明之处在于：不仅提升销量，更让消费者记忆品牌，留下一次奇妙的品牌经历，对产品更加忠诚了。

麦当劳的“买儿童套餐收集史努比”，鼓动孩子和母亲主动参与收集各个国家的史努比，在店内的显著位置设置史努比展区和史努比介绍，并通过以史努比为主角的媒体广泛宣传，挑动了儿童收集史努比的兴趣，甚至许多儿童为了能在同学当中成为“第一个收集全套史努比”的明星，而让父母反复带他（她）去麦当劳，几十个国家的史努比要消费多少的儿童餐才可以收集到？只有麦当劳的销售经理的微笑能够回答你。
 
做主题性促销。

一个鲜明的主题可以为企业寻找到促销的理由，并提供消费者购买的冲动。概念主题可以为促销形式和产品提供选择空间，并能够同时提供给消费者强烈的价值感。

MOTO在马年新年的促销主题为“马上就走红”迎合了消费者在新年要“红火”的需求，同时主题也有很强的娱乐效果，对希望有好彩头的终端经销商来说，也热烈欢迎，并乐意将海报张贴在店内最显眼的位置。为目标消费群所喜闻乐收的促销品：红围巾、红帽子、红袜子、红色的mp3都迎合了这一主题。带动销售效果明显，活动后调查发现消费者对MOTO品牌的印象更深刻了，品牌好感度也增加了。
 
赠送高价值低价格、高品位低投入的促销品。

雀巢咖啡送咖啡杯名曰“红杯欢乐送（颂）”进行了很多年，看着很多人仍然使用着“雀巢牌咖啡杯”就知道这一促销活动仍是非常有效的；小护士防晒霜“缤纷夏日送防紫外线伞”也是对目标群体构成吸引力的促销品，在雨伞上打上品牌的logo本身就是对品牌传播的有效创意形式。

七星香烟针对年轻时尚群体开展“收集烟壳换登山包、瑞士刀、冲锋衣”的活动，根据层别兑换奖品，活动当年许多周围同学纷纷买七星送给父亲，并催促抽烟进度，促销品的诱惑力可见一斑。

互动性促销方式增加参与。

互动性的促销提倡消费者的品牌感受，通过有过程的参与，在一来一往的互动中，增加消费者对品牌的重复记忆。怡宝“发短信赢话费”活动，在每瓶产品的瓶盖内侧打上号码，消费者将号码发送到指定的信息中心，就立即可以得知自己是否中奖，中奖者可以立即获得相对应的电话费，方便又快捷的方式，调动了消费者参与的热情。输送信息后，同样会收到产品信息和对消费者问候的回馈，同时，参与活动的消费者手机号码也成为资料库的一部分，为今后的一对一营销提供数据支持。

燕京绿茶的“再来一瓶”促销虽然规避了单一的降价行为，但有概率的中奖活动并不适合新上市的产品，而适合成熟品牌如可口可乐，消费量的巨大和消费者的忠诚使得消费者愿意为了额外的收获而参与，新品牌本身忠诚度不高，如果尝试性购买中奖概率太低，更容易产生对品牌的不信任感。

创意性促销，增加新群体的参与性。

创意性促销方式最大威力是创意的放倍效应，促销可以赢得原本忠诚的群体并增加游离群体的参与性，坚持创意在促销活动中的应用，往往能够为品牌的树立和市场销售建立奇功。

雪花啤酒面对燕京和青岛同时赢得“奥运会赞助商”的威胁，开创性提出“啤酒爱好者合作伙伴”的理念，轰轰烈烈开展“伴我走天涯”活动，并将这一活动策略上升到战略高度，以抵抗前两大品牌的奥运营销攻势，从网站设计、产品包装、终端海报、促销推广，将这一前所未有创意性活动无限放大，和《中国国家地理》合作已经使得活动的影响力扩大到专业探险、科学考察、业余旅游的层面，

完全区隔于奥运营销，却创造了奥运营销也未必能够达到的效果，2006年的销量翻了一翻。营销方式的创新并非能够以“非奥运营销”的效果来定义，因为雪花啤酒的带动，使得许多人对西部有了更深刻的认识，并有越来越多的人参与到“伴我走天涯”的活动中来，雪花啤酒的活动，是公关也是促销，更多的是营销理念的成功。

用一些促销的小技巧。

使用可以保留的促销品：增加消费者反复接触促销品的概率，如赠送月历、扇子、餐垫、开启扳手、鼠标垫、汽车遮阳板、挂表、围裙、T恤、计算器等价值感较强，但采购成本又较低的促销品，能够最大限度反复接触品牌信息，并具有很高的实用价值的促销品；

限量赠送做催化：消费者总是买涨不买落，让消费者在活动现场看到赠品堆放已经不多，旁边赠品空箱子倒是不少，这种“晚来一步就没有”的感觉会大大促进购买欲望；

超市生动化：超市是自选购物场所，产品的生动化展示是无声的销售员，直接决定销量的改善，不仅刺激冲动性消费，更是终端的广告展示，让人切身感受到品质和品牌形象。所以，无论从货架陈列、落地陈列、位置选择、POP，都应该充分运用，最大限度将促销和品牌信息传递。绿箭口香糖就强调在超市“10米以内可见”的产品机动摆设，以小而多的产品展示来增加消费者接触的概率和选择的方便性。在促销活动时，几乎能够以立体包围的方式让消费者接触到促销信息。
 
“闹钟效应”的产生有宏观市场环境因素，也有企业和消费者自身因素，促销活动的“闹钟效应”大大降低了企业市场营销的效果，浪费了企业资源。在企业增加自身实力同时，应将促销放到品牌战略高度考虑，避免杀鸡取卵式的恶性降价促销，“促销”才能够真正成为提升企业销售、增加品牌美誉的有效手段。