诺基亚的轮回，向死而生还是万劫不复？

文/方土豆

1998年，诺基亚以全球4千多万台手机的销售业绩将摩托罗拉赶下世界第一手机生产商的宝座时，谁也不会想到，诺基亚稳坐12年的霸主地位正在变得岌岌可危。甚至已经有人断言，诺基亚就是下一个摩托罗拉。虽然2009年诺基亚在全球手机市场占有率依然接近40%，但谁都看得出来，未来将要主宰天下的智能手机领域，诺基亚显然已经被远远地甩下了。

三年缩水三分之二，770亿美元凭空蒸发

股市是一家公司经营状况的最好表达。自2007年iPhone上市以来，诺基亚的股票从每股29美元下降至9.7美元，约有770亿美元的市值凭空蒸发。虽然股票下跌是受到全球经济环境等诸多因素影响的综合结果，不能简单地归结为iPhone抢占了诺基亚的手机市场，但iPhone上市之后掀起了手机市场的革新浪潮，飞快的技术变革速度，对诺基亚造成了巨大的冲击。

根据高盛集团（Goldman Sachs）发布的数据，智能手机市场目前只占整个手机市场的19%，但是其年增长率却高达50%，相比之下，全球手机市场的整体增长只有10%左右。这也正是为什么智能手机领域吸引了众多手机品牌乃至微软、Google这样的“外行”加入到这场混战。

虽然在智能手机领域，诺基亚的占有率也是当之无愧的龙头老大，然而下滑的趋势却是再明显不过了。

今年第二季度全球智能手机市场上，诺基亚占有40.3%的份额，然而由于其技术创新能力的限制，诺基亚品牌的智能手机均价比去年第二季度的 181欧元下滑了两成。降价的代价就是净利润的严重下滑，虽然第二季度收入100亿欧元，比去年同期增长0.9%，但净利润却减少了40%之多，由去年同期的3.8亿欧元减少为2.27亿欧元。

有这样一组未经验证的数据，据说苹果售出一台iPhone的同时，诺基亚就能销售13台手机，然而这13台手机的利润，却不及苹果从一台iPhone中攫取的利润。

仅有12%的人愿意推荐诺基亚（图片来源YouGov）

而对于未来的预期，诺基亚同样不被看好。英国市场调查机构YouGov在今年6月的调查结果显示，仅有10%消费者表示选购智能手机时会期待诺基亚，在去年12月同样的调查中，这一数据还是20%。另外，大约有12%的人愿意向朋友推荐诺基亚的产品，而iPhone的推荐率则高达70%。

诺基亚在智能手机市场的疲软，也影响到在整个手机市场的表现。今年上半年，诺基亚以35%的份额宝住了全球第一的位置，但是比全年年底“又”下降了2个百分点。利润率也低得可怜，只有7%。诺基亚在出货量、市场份额等方面仍然遥遥领先，但只在中低端市场拥有巨大的规模，而平均售价的降低正在稀释它的利润。

战略的巨人，战术的矮子

最新上市的诺基亚N8很有可能是诺基亚在高端手机最后一款采用Symbian（塞班）系统的机型，而业内人士对这款手机并不看好，称它“一出世就已经落伍了”，因为Symbian系统已经无法跟上时代的脚步。曾经为诺基亚带来无数成绩的Symbian系统如今却成为诺基亚前进的羁绊。

很多人认为苹果的成功，是因为在战略上认识到移动互联网和手机应用的重要性；相比之下，诺基亚也是因为目光短浅没有看到智能手机在未来的力量。

而事实并非如此，诺基亚对于移动互联网的认知很可能比苹果更早。早在2006年，诺基亚执行副总裁Anssi Vanjok在接受采访时谈到：“目前手机的全球普及率已经超过个人电脑，手机已成为很多人体验互联网的第一终端，未来移动计算的主流设备将是手机，而非传统计算机。”这样的观点在今天看来，是相当富有前瞻性的想法。大概在同一时期，诺基亚开始宣称自己并非是一家手机生产商，而是一家软件制造商，在软件和手机应用领域进行了一系列的扩张，包括收购导航服务提供商Navteq、与微软合作推出面向诺基亚手机的办公软件、以及开发Symbian 3和Symbian 4平台。

这些动作都表明，诺基亚在战略上早有先见。但是诺基亚却在一些用户体验的细微战术上出现失误，这些失误让诺基亚在后来的战斗中失去了先手。

比如屏幕尺寸。2007年iPhone上市之前，手机屏幕最大只有2英寸，因而大多数计算机应用无法再手机上展开，这就意味着手机永远无法变成移动的个人终端。但诺基亚并未改进这一问题，设计更大的屏幕，反而希望客户通过“在办公室或住所这样的固定环境，使用外接显示器来弥补。”而苹果的iPhone一出世，就直接跳跃到3.5英寸屏幕，不论是office文档，还是影音娱乐，一切都豁然开朗。

ZDNet中文版总编高飞甚至专门为此撰文，批评诺基亚在拥有远大战略眼光的同时，竟然会在战术细节出现失误。

而诺基亚在技术上最大的失误，就是对Symbian系统过于自信了。当真正的智能手机时代到来时，不论是苹果的iPhone还是Google的Andriod，都远远超过了Symbian所能达到的高度。所以三年时间，诺基亚也未能拿出一款能够在性能上与iPhone相媲美的手机，Symbian的落伍也正是N8还未上市就被宣判“一出世就落伍”的原因所在。

现在诺基亚已经和英特尔合作开发新一代手机操作系统，MeeGo。但等到MeeGo这只母鸡下出蛋来，恐怕还有相当长一段时间。至于眼下，开源的Google Andriod方兴未艾，智能手机即将进入一个由Andriod统治的时代。

诺基亚怎样向死而生？

iPhone此刻如日中天，摩托罗拉也凭借Andriod系统重返北美市场销量第一的王座，诺基亚为自己对待技术的傲慢与迟钝付出了代价。但是诺基亚从哪开始，向死而生呢？

纵观诺基亚的历史，也许可以找到答案。

诺基亚始创于1865年，一个叫弗莱德里克·艾德斯坦的工程师，在芬兰北部的一条河边建立了一家木浆工厂。经历近百年的扩张，逐渐与芬兰橡胶加工厂、芬兰电缆厂联合组建成诺基亚集团，发展成为业务涉及造纸、化工、橡胶等领域的集团公司。

在其历史中，诺基亚经历了数次大的业务转型与升级，每一次都与当时的经济发展潮流相吻合，尤其是上世纪20年代向橡胶领域的扩张，恰逢橡胶在整个社会生产中爆炸性发展的时期。而自1962年转向无线电通信领域并在手机市场浸润数十年的这段时间，更是可圈可点。1998年超越手机发明者摩托罗拉的故事，亦是成为商战史不可多得的经典。

其实自2000年之后，诺基亚的反应，总是比市场变化慢半拍。

2002年，各大手机品牌都开始以“多媒体”作为卖点。索爱、三星、摩托罗拉纷纷开始在广告中比拼彩屏颜色数与和弦数，而诺基亚却依然在坚持着黑白屏和“叮铃铃”。

 
诺基亚“倾城”系列

两年之后，诺基亚又陷入外观单一的批评，几乎清一色的直板造型让所有的诺基亚看起来都一样。而同期的其他品牌已经开始绚丽的滑盖、翻盖、旋盖、双屏，相比之下诺基亚简直就是一家不思进取的企业。直到诺基亚推出“倾城”系列，外观的问题才算得到了解决。

现在，在所有人都发现诺基亚又一次落伍的时候，诺基亚自己终于也发现了。

现在的市场，消费者的苛刻程度几乎是空前的。很多时候，产品本身才是决胜的关键，品牌的忠诚度也要建立于此。所谓忠诚，其实只是背叛的筹码不够。笔者身边不少朋友都曾是诺基亚的拥趸，疯狂地迷恋诺基亚直板机的干脆利落，但如今都已换成了iPhone。想要重新夺回“领军者”的位置，唯有在技术革新上继续精进了。

幸好诺基亚在中低端市场仍然持有巨大的规模，这个强大的帝国暂时还稳坐全球手机市场的头把交椅，还不至于需要“向死而生”那么夸张。在智能手机成为主流之前，诺基亚还有很多时间可以让这个领域重新洗牌。