“恶性口碑门”？蒙牛伊利大打网络“口水战”

文/AndyTsai

从10月19日晚间起，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团旗下的幼儿产品遭蒙牛乳业所雇公关公司的恶意新闻策划诽谤一事，称伊利方面已于7月间向内蒙古公安机关报案，此后包括北京博思智奇公关顾问有限公司网络部负责人赵宁、马野、郝历平等三人被拘留，该公司副总经理赵士勇、副总经理兼项目部负责人肖雪梅等七人接受审讯，而蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇也被刑拘。赵宁、郝历平及安勇三人目前已由刑拘转为正式批捕。

据了解，此次事件的导火索是由于一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿。此文稿来自博思智奇公关公司，是公安人员在查案过程中缴获。

该文稿称，针对7月15日包括《生命时报》、《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，要“趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”——而伊利的QQ星儿童奶、婴儿奶粉的成分中正含有鱼油DHA。该策划案设计了一系列传播策略，包括如何在网络论坛上发贴，以广泛传播、扩大影响并将矛头逐渐指向竞争对手，内容包括传播话题示例、媒体名单及预算等重要信息，甚至详尽到如何以父母的名义发贴，质疑竞争对手的产品安全。相关网贴的内容被设计为“温柔贴”和“暴力贴”等多种版本。

该策划案提出执行周期为7-10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消息者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约25万元。

 
网上发布的相关帖子，其幕后黑手被怀疑正是蒙牛

另外，一封自称来自伊利集团的《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》的网贴也引发了网友的关注，该贴称“大家也许不知道，圣元奶粉性早熟事件事实上蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的，而且这是专门针对我们（伊利）的QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划的一起蓄意破坏活动。由于我们反应快速、判断准确、措施果断最终幸免于难，而圣元则深陷性早熟门。”

不过，对于伊利方面的“仗义执言”，圣元方面只是表示：“不断有媒体朋友来电询问有关激素事件幕后策划一事，圣元公司也看到了相关报道。对此我们暂时无法评论，相信终究有一天，真相会水落石出。”似乎并不想参与到伊利和蒙牛之间的这场口水战中来。

与此同时，蒙牛方面针对伊利此次的攻势也发起了针锋相对的反击，并同样向公安机关报案称“伊利在对蒙牛进行诋毁”——“‘网络传闻圣元是蒙牛策划’事件，是伊利部署，伊利方面向员工发送电子邮件，全文如网络传播的一样。该邮件已经被伊利人员传给蒙牛，蒙牛已向公安机关报案，国资委已经介入。”

目前，关于《DHA借势口碑传播》的策划案文稿来源的真实性尚未得到法院或公安机关方面的证实。而据接近博思智奇公关公司的消息人士透露，公司创始人杨再飞10月20日确已被警方带走调查。内蒙古呼和浩特市公安局开发区分局也已开始对蒙牛、伊利两大乳企间的恶性口碑营销传播事件进行立案调查。事实的真想尚且不得而知，不过随着此次蒙牛与伊利的口水战愈演愈烈，关于乳产品企业的负面新闻又将再一次站在网络的风口浪尖上——无论最终谁胜谁负，对两家企业来讲，想必都很难成为真正的“赢家”。