GAP中国：特立独行的代言之路

文/AndyTsai

今年6月24日，全球最大的连锁服装集团GAP宣布全面进入中国市场。按照计划，他们将于今年年末在北京和上海开设首批旗舰店，同时为中国的消费者提供网上购物的服务。

随着GAP向中国市场的逐步进军，它的广告攻势也随即展开。在其先后发布的两轮平面广告中，我们发现，以时尚、简约为主要元素的GAP似乎要在中国走出一条特立独行的道路。

GAP第一期广告主题：“环保人士”

此支广告是GAP为中国市场推出的第一支平面作品。当很多人都以为GAP依然会选择为其代言多年全球广告的杜鹃作为主角时，它却出乎意料地选择了支持环保事业的周迅和环保活动家Philippe Cousteau Jr.担任模特。而该支广告的主题也被定义为“环保人士”，两位主角身上相当简约的服装正是为了体现“环保”的意义所在。

正当人们以为周迅将在一段时间内作为GAP的中国区代言人出现在其各种广告中时，GAP最近发布的第二轮广告又给了大家一个“惊喜”。在11月号的《Vogue》中，出现在GAP广告里的，是两位看上去相当陌生的女孩，而这一次的主题，则由“环保人士”变为了“博主”。

GAP第二期广告主题：“Blogger(博主)”

其实广告中的中国女孩大家并不陌生，她便是兔斯基的创作者王卯卯；而另外一位，则是近期爆红的时尚达人Julia Frakes。二人能够一起出现在广告中自然是有原因的——这是两个都与“兔子”有着不解之缘的女孩。关于兔斯基的故事自不必多说；而Julia Frakes与兔子的缘分则来自于让她一夜蹿红的个人博客的名字——小兔子之吻（bunny BISOUS）。

Julia Frakes博客的广告图

Julia的成名缘于其时尚的穿着和搭配

正是这两个从个人博客中走出来的女孩子，为GAP定义了这一期广告的主题。“博主”的概念，旨在表达GAP年轻、时尚的一面，并给予年轻人“从平凡中走出来”的信念。

在发布这样的两期广告后，我们不难揣测GAP在中国市场的宣传意图：以不同的代言人、视角独特的广告主题来吸引不同类别的受众关注。一方面，这可以体现出GAP服装本身的多元化；另一方面，还能够借助不同的主题获得不同喜好的消费者的认同；同时，由于相较于H&M、ZARA等竞争品牌，GAP进入中国市场较晚，它也需要通过圈定尽可能多的目标受众来扩大自己的品牌影响力。

值得思考的是，作为一个服装品牌，以不同的主题来阐述自己的品牌形象，是否会对消费者的认知产生影响？或者说，在发布若干个不同主题的广告时，GAP是否能够将这些主题很好地统一到整个“GAP”的品牌概念上来？另外，在接下来的广告宣传中，GAP还会选择什么样的主题和代言人？很令人期待。