观察：中国国际广告节意图一统天下

劳博 南昌报道

中国国际广告节的影响力越来越大了，请先看广告节中的各个奖项：长城奖、艾菲奖、中国元素、互动营销、媒介创新、公益黄河奖、广告主长城奖……其他如《广告导报》的“中国广告风云榜”、汽车广告总评榜，也正在广告节的边缘跃跃欲试，寻找机会。

1982年诞生的广告节是由中国广告协会首先发起的、以作品展示为主的“全国优秀广告作品展”，一直到2000年，改名为“中国广告节”；到2007年，随着对外交流的增多，主办方决定再次更名为“中国国际广告节”。

18年来，广告节一直是国内最高水平、影响力最大的国内传统广告作品比拼的阵地，期间虽则有林俊明、孙大伟等人发起的龙玺广告奖、台湾华文时报、中国4A金印奖等奖项加入角逐，但和中国国际广告节的参与规模比起来，无一不显得体量过小、略显小众。

中国广告协会背倚中国工商总局，下隶众多地方广告协会，举办广告节具有天生的优势，体现在申办地上，据说目前每个省如欲申办，必须提前2-3年动手，并附加众多倾斜政策和便利，否则申办难以成功。

不过，就每个奖项而言，还是存在着各自不同状况和阶段，以下是我们在前线的观察。

“国酒茅台”中国公益广告黄河奖：表面风光、内有隐忧

中国公益广告黄河奖的前身是2006年中国首届“国酒茅台杯”电视公益广告大奖赛，从2008年开始，纳入中国国际广告节，成为其中一个单元。

在被广告节收编之前，公益广告奖一直是个边缘奖项，在加入广告节后，随着系统的宣传和来自广协系统内的全力推广，“国酒茅台”中国公益广告黄河奖的影响力逐渐增强，目前已经成为广告节的先锋——第一个颁奖，必须一炮打响，茅台百万以上级别的赞助、各地方工商局、地方广协全力协办，使得这个奖项具备了最完整的成功因素。

没有远虑，必有近忧。从历届报名参赛作品的数量上来看，中国公益广告黄河奖的参赛作品数量尚未稳定，作为广告行业中一个相对边缘的类别，公益广告的水准和数量，难以预测，各大公司的作业团队在任务压身的情况下，到底有多少精力分身创作公益广告，是个疑问。除了必须制作的影视、广播和户外，平面类作品由于众所周知的原因，为飞机稿的存在，留下了灰色地带。

从本届的获奖名单中可以可以看到，众多4A广告公司正在加入角逐，在戛纳、ONESHOW等国际奖项中获奖无数的《绿色步行》（DDB CHINA Group），在本届评比中获得户外金奖。同时，上海奥美、天联（BBDO）等公司也有作品获奖。

但是，公益广告的产生，需要适当的机缘，正是这个原因，为参赛作品的水准带来了不确定性。

中国元素：风物长宜放远量

 
作为一个具有创新意识、集合中国传统元素的奖项，“中国元素”奖项的本身就是一个极为具有创意的行为。

随着国力增长，中国创意人必将越来越为中国的一切引发骄傲和激情，“中国元素”是最好的引子。30年来，中国广告行业一直以聆听、学习国际广告公司的知识作为前进的动力，但一个美好的终点是，使用中国元素来获得国际认可，这也是中国广告的宿命所在。“中国元素”的格局和设想，目前看来均极为值得欣赏。如本届的突出人物奖颁给作家王蒙，文化创新奖颁给凤凰卫视，就体现了主办方涵盖中华文化的信心和决心。

当然，在对中国元素的解读中，尚需主办方进行更多的普及，来为参赛者进行更精准、更到位的向导，目前，我们观察到，尚有部分作品对中国元素的解读存在模棱两可的地方，更多的潜在参赛者，则无法定义自己的作品，是否属于“中国元素”的范畴。这一点，需要大师们对大奖作品进行更多方位的解读和分析，使得定义更单纯，更易理解和参与。

随着创意产业基地中广国际的加入赞助，中国元素在本届中已经获得足够的支持，如何办得更好、影响力更大，就需要组委会花费更多的创意和精力了。

长城奖：广告节的传统

毋庸置疑，褒奖优秀传统作品的长城奖是众多广告人参加广告节的第一站。第一届广告节的前身，正是中国广告协会为了鼓励优秀作品，而推出的一个作品展会，没想到，17年过去，这个展会已经发展为一个超级大规模、影响力辐射全国的广告节。

经过17年的发展，长城奖目前已经发展为中国最具规模的传统广告奖项，几乎所有重要的中国广告公司，都领受过她的褒奖和鼓励。但正是由于追求规模，金、银、铜奖设置过多，一些顶级广告公司正在退出，以示反抗——“简直是分猪肉！”一位曾经的参赛者不满地对我们表示。据我们的观察，奥美、W+K、盛世长城等数家顶级广告公司的参赛作品已经在最近三届难觅踪影。

在17届中国国际广告节的长城奖中，我们发现了不少可喜的迹象：作品水准显著提高，评委会越来越负责任地面对每一篇作品。本届的金银奖作品，就让我们有不少惊喜。香格里拉酒店的《In Our Nature》、上海灵狮广告有限公司的《母女篇》电视广告早在广告门的先前报道中获得很好的口碑。

此前，一直被诟病的飞机稿现象，在金银类别中呈减少的迹象，但如果真的需要从鸡蛋里挑骨头，还是可以看出部分稿件的飞机端倪。期望主办方在以后的媒体登载证明中，多联系媒体核实、建立举报机制，定能遏制不少飞机稿的走红苗头。

在24日晚举办的大型颁奖晚会中，我们发现，全场能容500人的颁奖大厅只有70%左右的上座率，即使算上部分与会者在广告节的日程中提前归去，非得奖者关注的减少，从某种程度上也说明了，传统广告受欢迎、受关注的势头和前些年比起来，明显有下滑的趋势。

如何持续提高传统广告的受关注程度，无论是主办方，还是业界，都值得深思。

艾菲奖：中国顶级广告公司的比武台

艾菲奖的存在，是对广告、传播行业的真实奖励。具备大创意的传播案例，无一不是广告主和广告公司双方的完美合力相对而成。

或许连主办方也难以预测到，艾菲奖目前正迎来前所未有的机遇：奥美、JWT、盛世长城、电通、麦肯光明、DDB等国内顶级的广告公司，纷纷把各自得意的案例投到艾菲奖中，来比拼各自的实效创意。

三年前，奥美、JWT和盛世长城三家，就曾在合肥艾菲奖现场展开了真刀真枪、难分难解的比试，各自都有收获。本届获奖案例中，大多来自4A和本土大型公司。4A和国内大型广告公司拥有的人才和高端客户优势，正是艾菲奖实效广告比拼的基础。

更奇妙的是，艾菲奖褒奖的另一个重要部分，是广告公司的衣食父母：客户。这个设计，正是艾菲奖获得成功的核心。广告公司和客户的共同成功，将极大地鼓励双方的合作期望和信心，使得双方都有合作下去的动力，可谓皆大欢喜。于是，在艾菲奖现场，众多成功品牌的高级主管纷纷出席，来领取这份肯定，对广告行业而言，也是无上光荣的。

不过，艾菲奖的颁奖现场，历年都饱受非议，借助腾讯的赞助，今年举办地点虽则选在南昌五星级酒店泰耐克，但所选场地过小，仅能容纳一百来人，结果现场涌进获奖者、观众近300人，混乱程度可想而知。这点，可能跟组委会碰头机会不多，从而导致计划不够周密有关系。

不过，艾菲奖的机制比较优良、具备良好的可持续性，可以展望，艾菲奖的未来仍将是光明的。 不过，下届的颁奖大厅，可要选个更大些的了。

中国互动网络广告奖、媒体创新、广告主长城奖：后起之秀，力争挤进第一集团

中国互动网络广告奖、中国媒介创新、这三个奖，作为后起之秀，在业界的影响力仍需培养。

例如，广告主长城奖的得主，和我们所熟知的商界案例，没有太多的对接，在获奖理由是否能服众，是一个疑问。

媒介创新奖的金银类获奖作品，至少早就在业界广为传颂，或许是媒体分散度太甚，获奖的案例，能够被大众所周知的并不多见。

在下浅见，如上三个奖项正在发育当中，需要获得如长城奖、艾菲奖等奖项的全国性知名度，尚需时日。

实话实说，和众多观察者一样，笔者也需要时间，来了解这三个奖项的走向。所以，这里就暂且先不擅评短长了。

综上所述，中国国际广告节的奖项涵盖了传统广告、实效广告、互动营销、媒体（介）、广告主、中国元素、公益广告等多个单元，在规模上正逐渐往戛纳等综合性广告节靠拢，可见中国广告协会的野心。如能把以上的内容深入整合、做大的同时还能做强，当是传播行当的一大好事。同时、腾讯、茅台、江淮汽车、中广国际等赞助方的加入，百万级别的赞助，肯定有助于这些奖项拥有专门的委员会加以运营。

由于上述七个奖项的主办方较为分散，容易导致各自为战，在对来宾、媒体的接待上，尚待改善。例如我们每年都面临一个近乎让人绝望的挑战： 7份获奖名单如何获得？没有统一的媒体对接机制，只能各展所能，来获得各自的信息，使得类似我们这样的行业媒体，工作上屡受“挑战”。

真正的奖项，必须做到公开、公正、客观，需要在业内形成强大的信任度，减少对获奖作品的质疑声。在这个层面，期待各个奖项主办方加强人力、精力投入，把广告节中的各个奖项推至全行业仰望的位置上。