文/ 中海互动-齁Alice David Phoenix向彩虹糖发起挑战 这是skittles.uk专页（http://www.facebook.com/skittles.uk）的视频：一个强壮的男人信誓旦旦地要挑战Skittles的百万粉丝（David Phoenix vs Skittles Fans）。规则是他会钻进一个透明的盒子里，在24小时之内只要有人点击skittles.uk专页上的相应按钮，就会有彩虹糖从盒子顶端落下（好像远程操控打怪兽的感觉），每五分钟下落一次，直至将他淹没。 值得一说的是，和这个主视频同时发布的还有三个20秒的小视频，三者都是主视频某个细节的不同角度的展示，配上更酷的音效、更挑衅的语言、更饱满的男声，着实值得一看。这四个视频只在Facebook上skittles.uk专页和YouTube上SkittlesbrandUK频道发布，在Facebook得到近千个好评，在YouTube获得近万点击。这是在Skittles没做任何前期宣传、没买广告位投放情况下产生的自然数据。 挑战正在进行 Skittles发起的这个视频挑战活动给人的第一感觉就是干净、小巧，既不是很多企业玩得风生水起的、线上线下配合天衣无缝的整合营销，也没有联合到多种社交媒体进行大范围的宣传，而是只选择了Facebook、YouTube专页发布视频开展活动，甚至放着skittles不用，而选用skittles.uk这样一个地域特征很明显的ID。但是，结果却是惊人的：这个Dazzle The Skittles 或叫 David Phoenix vs Skittles Fans 的活动仅用了14小时，就释放了1,128,500颗彩虹糖，完胜David。
细看之后不难发现，这个活动的主要阵地就是Facebook（YouTube只是配合发布视频），只做专页内的宣传、也只能在专页参加活动，Skittles为什么不想做得更大规模呢？ 笔者认为原因是这次“游戏”的主要对象就是已经赞过skittles.uk专页的粉丝。怎样能把已存在的1,462,497个粉丝的积极性调动起来，而非吸引更多粉丝，才是活动的主要目的。视频中设置了一个假想敌David，并以很“欠”的方式向130万（10月18日数据）粉丝挑战，看到的网民几乎都会想跟进，或出于好奇想知道来龙去脉、或出于对品牌的喜爱产生挑战意识、或出于围观心态想知道结果。再加上参与的门槛很低，既不需要复杂的插件、也不需要现实中的购买，只要在专页上点击一下，即可为“活埋”David添加几颗糖。即使有人不喜欢，也大可以绕道而行，不必担心到处都能看到相关信息，这就防止了不喜欢该活动的人堆品牌产生厌烦情绪，将分数的流失，降到最低。 另外，活动还有一个很cool的点子——用产品当道具，看似是将彩虹糖当攻击道具，其实受保护的也是彩虹糖。在这个活动中，七色糖豆就是品牌和网友沟通的道具和媒介，这会让参与的网友产生一种亲密接触的感觉，更喜欢彩虹糖及Skittles品牌。作为一种价格低廉的快消品，这种大范围、大规模、很有新意的接触很容易激发消费（毕竟购买一袋彩虹糖是每个人都负担得起的）。不知道“活埋”之后的几天中，有没有引爆一个销售热点。（反正我是买了一包） 在国内的社交媒体，比如新浪微博上，不少ID仍在采取“成为我的粉丝，转发我的信息，并at3位好友，就有机会得到我送出的xx”的方法求粉丝。笔者看来，通过奖品诱惑 “生拉硬拽”粉丝，追求数字上的华丽，而不考虑如何与这些粉丝交流，未免有好高骛远之嫌。 品牌应该考虑清楚，怎么调动已有粉丝的积极性，用话题或情感激励粉丝的参与。毕竟品牌ID不能一直靠物质刺激维持下去，那些为奖品而关注你的网友，也不会成为你真正的粉丝，如果你的奖品不够吸引他，或者他很长时间内没有中奖，就很可能中断关注行为。只有发自内心地愿意和品牌交流，才会形成黏性，这样的粉丝对品牌认可度高、粘性大、而且很容易自主成为传播者，这个传播的效率是远远大于品牌自我传播的。可以在社交媒体沟通出为数可观的忠诚粉丝，是做社会化媒体传播的主要目的之一，也是品牌宝贵的财富。 那么，skittles.uk是怎么在如此小基数的人群中获得如此庞大的粉丝群的呢？答案就是各种APP的应用~在专页上，你几乎可以尝试任何线上能做的动作：留言、评论，观看分享视频，参与酷活动，甚至还可以得到Giveaway。这是一个长期存在的APP，只要点击右上角的分享按钮，将一条“Join the Rainbow, Share the Rainbow”的信息分享到自己的Facebook中，就有机会获得一包免费的彩虹糖。这可以看做是一种另类的checkin方式，如果你是彩虹糖的忠实粉丝，每checkin一次，就代表喜爱这个品牌一次；当然如果你没有死忠这个skittles，不想分享这条信息，但是又很想得到免费的彩虹糖，怎么办呢？这时候，隐私功能就能派上用场了，你可以选择这个分享行为只有好友看得见、或者自己看得见。 这就是用户体验至上，可以提供缤纷的方式让用户表达他想表达的，但又不强求任何行为，甚至可以不like 这个ID。 skittles.uk还有一个参与度很高的插件：投票。内容多为无厘头的问题、或想起什么说什么的只言片语，但这不刚好和彩虹糖、彩虹糖的主要受众的特点相吻合么？所以投票组件争取到了很多粉丝的参与和喜爱，甚至给品牌剩下一笔不小的调研费用。（可以review一下social media watch十一特刊最后一篇文章《让收集用户意见和反馈成为习惯》）这样的一个ID，怎能让人不like呢？看看涂鸦墙上网友们的回应数字吧，无图无真相（见上图）：
打开Skittles的Facebook专页，过5分钟刷新，竟然涨了几百的粉丝，按捺住心中的激动，笔者很想知道这个品牌这么成功的原因。不得不承认，平台操作的确成功，但能有这么成功的2个专页，必然和品牌在消费者心中固有的形象是分不开的。 Skittles向来是很注重凸显个性，严格遵循企业识别系统(CIS）的。在其官网、Twitter、Facebook等媒体上，不但形象一致（都用一袋彩虹糖当头像），而且官方宣传的话术也都很规范：比如Twitter个人简介中的 Follow The Rainbow. Taste The Rainbow；比如Facebook中给Twitter链接的标题是Follow The Rainbow、给官网的链接标题是Experience The Rainbow、专页上活动系列都叫Mob The Rainbow；官网中上传照片叫Upload The Rainbow、到处都能看到Taste The Rainbow、Experience The Rainbow 等。如此规范的语言格式，其感染力和传播性可以想象！ 以后看到彩虹，都会脱口而出 Look at The Rainbow了！ 能具有统一识别的意识，且贯彻得这么规范彻底的，我们能看出Skittles的企业战略必定是全局性的，长远且严谨的。用一整套完善的企业形象识别系统（CIS），Skittles在众多同类品牌中就能脱颖而出，易识别、易记忆、易传播。 这是一个成功的快消品品牌触电社交媒体的案例（可以对比新浪微博、开心上类似快消品ID的粉丝、互动情况），Skittles将Facebook玩得风生水起的关键就在于，能用Skittles的方式给网友他们想要的。这既符合品牌的战略规划、又能让传播对象获得满足感，从而追随。对待粉丝就像对待女朋友一样：给她她喜欢的，时不时地搞个小惊喜，同时，给她离开的自由。 下载完整版《Social media watch 第二十五期》 本站文章部分内容转载自互联网，供读者交流和学习，如有涉及作者版权问题请及时与我们联系，以便更正或删除。感谢所有提供信息材料的网站，并欢迎各类媒体与我们进行文章共享合作。
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