病毒广告，良方还是毒药？

文/AndyTsai

一定已经有很多人看过了下面的这支病毒广告。它的题目中有个很响亮的部分：“胡戈新作”。从“一个馒头引发的血案”开始，“胡戈”的名字就与“恶搞”纠缠在了一起。这支所谓的“胡戈新作”也同样如此，“史上最悲催的痴情男”——也许“悲催”的，不仅仅是那个痴情男，还有这一整支视频。

“胡戈新作：史上最悲催的痴情男”

我们不想知道有多少人在看过这支视频后吃不下饭，也不想讨论胡戈长久以来的作品在人们心中的评价如何，我们只想搞清楚一点——这，就是所谓的“病毒广告”么？

什么是“真正的”病毒广告？

到了如今这个年代，我们已经无需再去阐述“病毒广告”的定义是什么。但如果要给“病毒广告”加上一个前缀的话，它又该如何解释——什么是“真正的”或者说是“纯粹的”病毒广告？不妨先来看看下面这支视频。

依云“旱冰宝宝”广告

对于这支横扫了整个09年广告界的广告你一定不会陌生。凭借一群穿着纸尿裤、脚踩轮滑鞋的可爱宝宝，依云的这支广告成为了去年最受关注的广告之一。在发布这支广告的时候，代理商巴黎BETC Euro RSCG也将其放到了Youtube上进行传播，仅仅一周的时间点击量便超过400万，被人们称为“最可爱的视频”。

那么，这是否可以算作一支“真正的”病毒广告？在09年底，《时代》杂志曾经评选过09年度的十大广告，依云的“旱冰宝宝”名列榜首。不过单纯从目标性上来讲，该广告在网上的风靡很大程度上是由于受到欢迎所带来的额外“惊喜”，其在传统媒体上的播放效应才是更值得期待的。可以说，在营销过程中，传统广告与病毒广告的目标性有着很大的差别——传统广告的意义在于宣传过程中强加给消费者的认知，品牌概念相对强势；而病毒广告则更多着重于消费者自身的主动传播，品牌概念则相对淡化。

另外，虽然“病毒广告”中也存在着“广告”的字眼，但和传统广告相比，无论是在形式和内容上二者都依然有着不小的区别：对于传统广告，我们都已经足够了解；而对于病毒广告，它的核心意义显然在于“病毒”二字——除了体量小（没有额外的媒体宣传费用）、注重传播效应等特点以外，还有一个重要的方面就是，消费者在观看一支病毒广告时，往往很难在第一时间意识到这是一个“广告”，从而可以带着一个“愉快”的心情、在不知不觉中去主动进行传播。

关于上面这一点，雷朋显然是做得很出色的品牌之一——虽然其Slogan声称“从不掩藏（Never Hide）”，但在它的一系列病毒广告中，人们却很难发现“雷朋”的踪迹。

不妨来找一找，雷朋的“标签”在哪里

因此，虽然“旱冰宝宝”同样获得了相当不错的传播效应，但我们只能感叹这是一支太过出色的TVC，却无法算作“真正的”病毒广告。

病毒广告的核心在哪里？

我们通常都会用一支病毒广告的传播效果来评价它的好坏，而决定其传播效果的最主要因素，自然便是“内容”。

在这个速食的网络世界，没有人有时间去关注一个自己丝毫提不起兴趣的内容。就好像娱乐圈不时传出的绯闻一样，病毒广告也需要一个“噱头”来支撑自己的内容以得到更多人的关注和传播。

显然，单靠“标题党”是绝不足以实现这一目的的。一支病毒广告的内容可以出其不意，可以耸人听闻，可以感人肺腑，甚至可以雷人不已……无论采用怎样的方式，如果即使当观众看到片尾处品牌LOGO出现时依然忍不住内心的冲动并心甘情愿地去主动传播它时，那么病毒广告的效果便达到了。

至于怎样的内容才能够“打动人”，有太多的例子值得我们参考。

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“传播效果好”≠“出色”

无论是怎样的营销手段，它的最终目的只有一个——为品牌服务。病毒广告也是如此。

不如让我们重新说回文章开头处的那支病毒广告。无论是胡戈本人还是他的作品，不能否认的是，其在网络上都具有着相当的影响力，这从胡戈每一支作品的受关注程度便可见一斑。类似胡戈们所拍的这种“恶搞”——或者说是“恶俗”的病毒广告也许可以获得很不错的传播效果，可是，它获得传播的原因到底是什么？

不需要太多的解释，除了真正的脑残之外，相信大多数人都有辨别真善美的能力。在这个稍显扭曲的网络社会里，也许此类的恶搞可以成为一些人的笑料，或是一些人发泄心中怨气的工具，又或是一些人展示自己骂街水平的场所。但无论是哪一种，虽然它得到了关注，可对于广告主来说，当自己的品牌也在这个扭曲的网络社会中变得扭曲的时候，这绝不会是一件幸事。

每个做广告的人都会明白，广告是什么，或者说广告对于品牌来讲其意义究竟何在——而病毒广告，终究也是广告的一种形式。我们希望广告可以成为品牌的延伸，或者说是消费者对品牌认知的手段，它应该是对于品牌形象的良性阐述，而一支恶俗的广告只会给消费者带来对于品牌的误解——除非这个品牌本身的形象就是“恶俗”。也许品牌会因为一支恶俗的病毒广告获得短期的知名度甚至高回报，不过从长远来讲，其对品牌的塑造无疑是起反面作用，且急功近利的。但愿每一个做病毒广告的传播人，都能对此有一个清醒的认识。

另外，我们希望大家了解的是，病毒广告与传统广告并不相同。也许脑白金可以依靠无处不在的媒体轰炸，用一支脑残的广告片来为不明真相的群众强行洗脑；但当一支脑残的病毒广告被精明无比的网友自发地传播起来时，其实大家的目的只是希望告诉更多人：“做这种病毒广告的品牌是个傻X。”

每个真正关心广告行业的人都不会愿意看到，越来越多“胡戈们”的作品令原本就并不成熟的病毒广告更加偏离它正确的轨道——有太多的人因为只看到所谓的“传播效果”而忽略了病毒广告的实质，这不仅仅是作为传播人的悲哀，更是不断挑衅受众的接受底线。

这也是我们最希望传播人可以认清的一点，传播效果并不是一支病毒广告的全部意义。在关注内容的同时，也请不要忘了品牌的利益，社会的影响，以及作为一名真正传播人的道德。