品牌传播新课题：从“杜拉拉”看电影营销

文/AndyTsai

在2010年中国艾菲奖颁奖典礼上，曾经红极一时的《杜拉拉升职记》在创下票房佳绩后，又因为出色的娱乐营销效果获得了本年度中国艾菲奖的形象类金奖。

自从张艺谋在2002年拍摄的电影《英雄》以来，中国的电影营销仿佛就进入了一个新的纪元——从规模宏大的首映典礼，到铺天盖地的媒体宣传，再到如今的广告植入热潮……也许我们该回过头来好好地看一看，我们的电影营销到底已经做到了何种程度。而作为刚刚获得艾菲奖的《杜拉拉》，应该就是个不错的例子。

影响力：《杜拉拉》的“白领”特质

2008年，电影《杜拉拉升职记》的监制张一白第一次接触到那本同名小说，便认定这将是一个在商业上能有所作为的东西，而事后小说的火爆也证明了张一白眼光的准确和独到。在把它推荐给徐静蕾后，张一白先后请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，作为该片的荣誉编辑；并邀请《欲望都市》、《穿Prada的女魔头》的造型师帕翠莎·菲尔德（Patricia Field）加盟。一连串的动作之后，《杜拉拉》开始真正有了“白领”的味道。

 《杜拉拉升职记》充满了“白领”的味道

除了小说的畅销为电影带来的影响力之外，徐静蕾的自导自演显然是《杜拉拉》的另一个重要噱头。无论是“才女”的名头还是时尚个性的作风，都决定了徐静蕾在年轻人心目中的优异形象，由她来作为“白领”的标杆性人物以及整部电影的重心，自然是再合适不过了。

作为一部由职场励志小说改编而成的电影，《杜拉拉》对这个社会、尤其是白领阶层具有着相当大的影响力。为此，影片的投资方之一——DMG娱乐传媒集团为影片的宣传设定了这样的核心理念：变生活方式为社会风潮。《杜拉拉》不是卖电影，而是卖一种生活方式。主角杜拉拉所代表的，是一群初入职场的都市白领。他们对工作生活有着用不完的激情和灵感，面对挫折和挑战采取坚强而乐观的态度，喜欢创新，崇尚独立，讲究生活质量和独特品位。

无论是职场宝典，还是时尚大片——总之，以上的各个方面，都让《杜拉拉》成为了众多时尚白领们不得不看的一部电影。

口碑营销：让更多人成为“品牌大使”

从《杜拉拉》筹拍伊始，导演和演员的人选便成为了娱乐版的头条；影片拍摄过程中，徐静蕾和黄立行的绯闻持续升温；公映后，“职场潜规则”、“激情戏”等噱头为影片再添话题。根据统计，仅在影片前期宣传中，《杜拉拉》的相关消息便覆盖了十余种媒体渠道，超过500家媒体对该片进行了报道，覆盖有效受众超过3亿人次。其中，“徐黄恋”与“植入广告”的策划最为成功，多次登上娱乐版头条。

徐静蕾与黄立行的“激情戏”花絮成为人们争相传播的视频，而事实上在影片中，激情戏的内容只有短短几秒钟。

除此之外，杜拉拉的人物形象和成功的命运不仅停留在荧幕上，不仅是茶余饭后的娱乐话题，更能给现实生活中的人们带来无穷的激励和启发。在传播过程中，杜拉拉的生活方式和理念被扩展、细化成各种指南：时尚宝典、生活宝典、职场宝典，爱情宝典等。通过网络视频、博客、微博等方式，人们开始主动学习、主动谈论、主动分享、主动传播，这时，“观念”的力量已经转变成“行动”的力量——杜拉拉的生活方式也成为了最IN 的社会风潮。

有人说过：“最好的媒体便是消费者自己。”从消费者自己口中所传达出来的信息是最具有说服力的，而《杜拉拉》就是充分通过新媒体＋自媒体，并通过人们的口口相传来赢得更多人的关注与兴趣。

植入广告：杜拉拉“升值”的本钱

除了影片中杜拉拉飞快提升的Title之外，整部电影也可以被称作是一块升值潜力巨大的吸金石。除了影片超过亿元的票房之外，根据相关报道，甚至在《杜拉拉》上映之前，制片方便已经收回了投资成本。而这，则这要完全归功于近几年才流行开来的“植入广告”。

据统计，《杜拉拉》的合作品牌高达14个，堪称目前本土电影之最。这其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、巧克力等各种品类的产品。它不仅仅只是一个“品牌植入”提升品牌知名度的机会，合作品牌更可以通过与“杜拉拉”品牌的结合，打造自身的品牌个性，拉近与消费者的距离，增强与受众的互动激发。这促使众多品牌合作伙伴加入到电影的推广活动，利用自身的市场预算，推广杜拉拉电影和生活方式。如马自达睿翼轿跑借助《杜拉拉》所举办的十大职场语录征集活动，就吸引了280多万人参与，产生了大量的关注度。

《杜拉拉》中的植入广告也成为了影片的一大特色

另外，植入广告不仅是《杜拉拉》取得收益的方式，甚至也成为了其在宣传过程中一个重要的噱头。当人们坐在电影院中，看到屏幕上出现的“立顿红茶”Logo时，甚至会情不自禁地笑出声来，这样的会心一笑实际上也成为了《杜拉拉》的标签之一。

随着植入广告逐渐成为商业电影不可或缺的一部分，它已经成为了人们关注电影的重要因素之一。对于植入广告，DMG创始人、首席创意总监丹•明茨（Dan Mintz）表示：“和电影作品本身一样，植入广告同样需要‘讲故事’的能力。但传统广告与植入广告很难融在一起，应该完全区别对待。原因是，传统广告是以产品出发，来为它创造一个故事，进而创造影响力；而植入广告则可以利用电影已有的故事和影响力。电影影响力越大，产品成功传播的机会就越大，关键是如何做到融入。”

内容为王：电影营销还需“量体裁衣”

不同于广告片的是，电影需要借助顶级的创意和丰富的内涵打动观众，进而才能凸显它的商业价值。而这一切，都表现在电影的“内容”之上。

不仅仅是植入广告需要做到与电影内容的完美融合。在电影营销的过程中，同样也需要对于不同类型的电影做出有针对性的计划——像《杜拉拉》这样的商业电影，可以通过“时尚”、“个性”等娱乐为主的方式来体现它的价值；而如果换作一部相对文艺或是主旋律的影片，在营销的方向上则会有很大的不同。

在这里，《杜拉拉》仅仅是一个例子，除了和大家分享一个成功的案例以外，我们更希望可以从中发现更多有关电影营销的方式，以及得到一些启发。

总之一句话：电影营销需要“量体裁衣”——只有真正契合了电影本身的特质，品牌信息才能达到一个好的效果，并最大限度地提升电影的商业价值。