内容营销, 如何ROI?

编辑：文静

越来越多的品牌已经意识到，在互联网营销的领域里，内容营销是一项强有力的武器。打破传统媒体对用户的强硬推销方式，增强了与用户的互动与分享，得到的反馈更加直接。虽然在传播行业里这并非一个新的概念，但新的细分化的社会化媒体和网络技术让内容营销发挥的领地越来越大，辐射的范围越来越广。
 
近期一项针对内容营销的调研报告显示，内容营销支出占市场总预算的33%(2008年为11%)，只有7%的企业在2010年对内容营销的支出减少。并且报告显示，企业内容营销最多应用的领域排名第一的是社会化媒体、接下来分别是新闻订阅、博客、行业白皮书、文章营销、案例梳理和在线视频。这其中越来越常见的是社会化媒体的应用和在线视频。
 
这项调研报告的数据表明企业对内容营销的重视，以及内容营销在网络营销中的普遍程度。虽然从企业的加大的投放力量能够侧面反映出市场的认可程度，但却没有正面的数据表明消费者对内容营销的真实反应。
 
如果你是微博的用户并且已经将它当成最常驻的地方，那么在昨天，你可能已经发现了一首别样的网络歌曲，号称史上第一支将女性生理期的心声唱出来的歌。据知情人透露，这首歌在微博和开心网这两个社交网站上，一天的时间里就得到了大量的转发和投票量。当然，眼尖的你最后会发现，这的确是一支病毒广告。

这支病毒广告由娇爽的代理公司上海BBDO创作，第一天的传播量已经让他们惊喜万分。据BBDO方面的微博透露，在几个小时的时间里，这段视频在开心网的投票已经接近4万，按他们的推测，看过的人应该在40万左右。在成本相当低、时间如此短的条件下获得这样的传播效果的确足够喜人。

由此产生的内容效果评估标准也引发行业关注，这样的ROI数据，含金量究竟有多少？如何能更客观地把握用户在看这些传播产品时对用户的影响？点击率的水分如何剔除？在内容营销的领域里，到底该如何ROI？鼠标轻轻一是否能完全代表用户的关注程度与喜爱程度么？“关注”该如何界定？是点过就好，还是必须看完？无论是专业的第三方数据还是碎片化的个人监测，由于ROI评估体系的问题，数据的客观性并不无懈可击。

 
据说微博里转发最多的帖子达到数十万次，但到现在几乎没人记住帖子的内容是什么，这不得不被人变成笑谈，而这样的“奇迹”似乎每天都有几个。此时，追逐数字化、量化的“标准”更像是做给企业品牌的面子工程，让我们不得不时不时感受互动营销的“强大”。
 
唯一能肯定的是，在与用户达成深度沟通的新互联网时代中，内容营销是企业目前最关注的营销方式，它提供了让传播人回到传播本质的机会，内容为王。而当各位品牌总监面对呈上的传播效果报告时需要明白，真正的回报不只是纸上的华丽的数字。