广告模式谋杀社交网络: MySpace陨落启示

文/方土豆

4月初，国外媒体曝光了一份由新闻集团发给MySpace潜在买家的项目建议书。项目建议书中没有包含MySpace的任何历史数据和用户数量，而是明确坦白MySpace将在未来一年内预计亏损1.65亿美元，但同时声称通过裁员等削减成本计划，MySpace仍能在2012年末实现盈利。
 
这份对历史业绩只字不提的奇怪项目建议书，意味着MySpace已经成为陨落的巨星，任何投资者连同新闻集团都心知肚明，MySpace往昔的辉煌已经和它的未来毫无关联了。只有新闻集团画出的面饼或许能够说服某些买家，愿意代替新闻集团承担即将到来的损失。
 
若为社交网站论资排辈，眼下最流行的Facebook却并非其中的先驱。建立于2002年的Friendster是全球最早的社交网站，MySpace和Facebook都是由这一网站脱胎而来。供职于互联网公司eUniverse的两位工程师既是Friendster的用户又热爱音乐，两人在2003年效仿Friendster花了10天时间创建了以音乐为主题社交网站Mysapce，这一网站立刻吸引了公司管理层的注意，将其列为eUniverse重点项目，给予财务、人力和技术支持。
 
在2005年7月新闻集团通过收购eUniverse控股Myspace时，Mypace已经拥有超过2000万用户，而同期Facebook还是一个只有一百来万用户的学生社交网站。
 
后来的发展证明，新闻集团的资本介入正是MySpace最好的时光，随后的一年里MySpace的网站流量以每月155%的速度增长。当时的交易也吸引了整个传媒业和互联网行业的普遍关注，是2001年AOL与时代华纳并购以来最受关注的媒体并购。尽管对新闻集团这样的巨头而言，eUniverse公司5.8亿美元的收购规模并不算大，但这一举动直接让社交网站这一新生事物登上了全球舞台。

如今MySpace若是不能顺利出售就只能面临关闭的命运，业界普遍认为两个原因导致了MySpace的失败，一是母公司新闻集团的官僚束缚导致决策缓慢，二是后起之秀Facebook更具活力。这两个彼此独立又相互关联的因素，导致MySpace在第三方开放平台这一重要问题上远远落后于Facebook，并由此引发了一系列问题，最终导致MySpace的用户数量直线下滑。
 
但在这两个原因之外，还有一个隐蔽的因素也在MySpace的陨落中刺出了致命的一剑。
 
2006年初，如日中天MySpace号称世界上最大的网站，召集雅虎和Google两大搜索引擎竞标，为其1亿用户提供搜索和广告服务。最后Google击败雅虎，以9亿美元的高昂价格获得了MySpace的广告协议。
 
对新闻集团来说，这绝对是一笔合算的交易，集团将在接下来的三年里每年收到来自Google的3亿广告费。但Google在合约中对广告的点击量提出了苛刻的要求，迫使MySpace必须提高页面访问率以保证足够的流量，还不得不继续增加早已拥挤的广告位，而且不敢轻易尝试新功能以防流量出现波动。这无疑给正在成长期的MySpace套上了沉重的枷锁。
 
最终的结果是MySpace的用户体验越来越差，而界面清爽的Facebook很快就吸引了大批用户。华尔街对Google与MySpace广告协议的评价是“一次政变性质的篡权”。
 
因为Google的广告，MySpace获得了9亿美元的巨额资金，也因为Google的广告，MySpace最终把自己缢死在臃肿的页面上。
 
相比之下，Facebook则聪明得多。2007年扎克伯格为了保障其对Facebook的绝对控制，拒绝了雅虎10亿美元的收购要约，避免被沉重的广告流量枷锁禁锢。
 
Facebook最终没有选择展示广告作为主要的收入来源，而是转向了更具针对性的Beacon广告平台。就在谢绝雅虎收购要约的同年11月，Beacon广告平台上线，虽然这个基于用户资料推送相关广告信息的系统，自诞生以来就一直遭到“出售用户隐私”的诟病，但扎克伯格一直坚持对其进行改进。并在今年年初开始测试新服务的实时性针对广告，可以对用户更新的状态实时抓取，推送与之相关的广告。Facebook认为其推进的广告系统是基于“发布与用户生活息息相关的广告”这一美好愿景。
 
事实上，Facebook的广告思路正在被其他网站效仿。Twitter在2010年4月推出的第一款广告产品是一种类似关键字广告的服务，当用户在Twitter搜索被企业购买的关键字时，相关的广告内容会出现在搜索结果上方。相比展示广告，关键字广告已经是用户体验较为先进的模式。在今年2月末，Twitter又开始调整网站的广告策略，仍处于试验阶段的一些项目可以通过捕捉用户行为分析其感兴趣的内容。
 
在国内，新浪微博也曾尝试过类似的推广行为。较早前《魔兽世界》的官方账户在新浪微博开通时，一些在微博中提及“魔兽世界”相关内容的用户收到了系统发送的消息，称注意到用户对“魔兽世界”感兴趣，提示他们关注官方微博。
 
也有不少开通官方微博的企业用人工搜索的方式，寻找对其感兴趣的用户，在微博中搜索与自身相关的信息，发掘可能存在的潜在客户。
 
除了基于用户信息的推送广告，“植入式营销”也是社交网站广告服务的热点词汇。
 
社交游戏开发商Zynga一直以来都在尝试，通过虚拟物品等方式把广告宣传整合在游戏机制中。通过为品牌定制游戏宣传活动，Zynga已经成为仅次于暴雪的全球第二大游戏开发商。
 
相比类Beacon平台的广告服务，植入式营销的技术门槛更低。仅就国内而言，从早期开心网抢车位游戏中植入的雪佛兰汽车，到之后中粮悦活在开心网投放的专属游戏，再到伊利大果粒在人人网的大规模植入，这一类案例已经成为传播公司和社交网站用以说服更多客户尝试“植入式营销”的典范。
 
分析用户信息的方式，不妨称之为“捕捉”兴趣，而“植入式营销”不妨称之为“激发”兴趣。当一切围绕兴趣展开时，广告其实已经产生了质的变革。
 
若分析MySpace陨落的技术原因，仅用10天搭建的后台程序有着先天缺陷，其后数年都为得到妥善解决。若分析MySpace陨落的决策因素，资本的过早介入带来了新闻集团僵化缓慢的体制，导致它错失开放第三方平台的发展良机。
 
若分析MySpace用户流失并最终陨落的运营原因，则是当年与Google签订的“双刃剑”广告协议，被广告流量的重负紧紧压住，被不断发展的新广告形式远远抛下，最终每况愈下的用户体验最终让它被抛弃了。
 
历史总是重复这样的故事，就像昨天的微软是今天的Google，当MySpace曾经耀眼的光辉最终在星空中慢慢隐去的时候，其实也昭示着一些新媒体的未来。而这些足以给如今的人人、开心、新浪微博等中国互联网媒体的新贵们以警示，不要牺牲用户体验和媒体规律赢取眼前利益，希望成也广告，败也广告的事情，不要发生在你的身上。