凡客广告凭什么被转发

文/方土豆
 
上周四（5月5日）上午10点，凡客诚品黄晓明版的TVC通过其新浪官方微博发布，到下午6点8个小时的时间转发超过12万，其中包括相当多的新浪@老沉这样的重量级个人微博、还有不少媒体微博和其他品牌的官方微博，还引发了编排其中文案的“挺住体”一波小流行。有报道称，12万这个数字刷新了新浪微博单条转发的纪录。
 
业界普遍认为这是微博的又一场胜利，蔡文胜解读微博影响力时曾提及“微博粉丝10万，就是一份都市报”。@VANCL粉丝团21万粉丝，正在发挥一份“都市报”的媒体力量。
 
相比传统媒体高昂的媒介费用，微博几乎0费用的低廉成本相比其巨大的影响力，对品牌而言极具诱惑力。在粉丝裂变效应的支持下，几乎所有微博营销都以高转发高评论为目标，但却不是所有活动都能获得12万的成功。

一条信息从发布到被海量转发，必须通过一些特殊的节点微博，这些微博必须拥有令人瞠目的放大效果。也就是说一条微博被海量转发，并不取决于发布人的直接影响力，而取决于第一批转发者的影响力。或者说，一条有爆发潜力的微博，直到被有影响力的人发掘，它的潜力才能爆发出来。
 
在凡客的12万里，第一个发挥此作用的是@东东枪。在凡客官方微博转发尚不足一万时，东东枪根据广告中的文案，编排了第一条“挺住体”。“东东枪。七岁立志当党和国家领导人，长大后却成为一个写广告的。被赋予较真儿、拧巴和O型血，也被赋予上海户口和北京暂住证。人生即是如此，哪有什么肤白貌美气质佳可言?得瑟意味着一切。没错，我不是小正太，not at all。我是上等宅男。”
 
东东枪的改编在接下来的2小时里，被再次转发1.2万次，并由此吸引了其他一些热门微博对“挺住体”的效仿，同时也引发了以“挺住体”为主要内容的一轮传播。
 
节点微博只是爆发热点的硬件条件。内容也是不可缺少的软件因素，不过客观地说，黄晓明的这支凡客TVC，内容一般。励志场景三大俗：职场、球场、拳台，而且对电影《愤怒的公牛》的模仿，都算不得上乘之作。
 
而它能够被热转，还有相当多的偶然因素凑到了一起。
 
首先肯定是黄晓明“黄教主”自身特殊的品牌效应，这品牌效应到底是什么不言自明。现在看来，这种独特的气质要发挥威力显然非得与凡客合作莫属。此前黄晓明代言的Gucci、玉兰油只能招来戏谑，但凡客一贯的品牌形象与黄晓明的品牌效应相互映衬，两者的正面形象都被放大了。
 
另外广告上线的时间恰到好处，经过此前平面广告的铺垫，热度将退未退，在之前的高峰又叠加了一层高峰。而且此前平面广告的好评，也让大家对TVC的质量放宽了要求。再加上大部分人转发的重点并不在于广告，而是其后衍生的“挺住体”，又有相当多颇具影响力的微博在其中追风，不妨戏谑为“带V的水军”。这些因素合在一起才创造了8小时12万的营销神话。
 
就像当年的“凡客体”偶然爆红却不可复制一样，黄晓明TVC的12万转发成绩恐怕也是再难企及的了。
 
另外，也可以预见，“挺住体”无法再有昔日“凡客体”的辉煌，一周过去，热潮已几乎褪去。这表明网民的热情阈值在慢慢提高，热度消退也越来越快，下一次又会是什么搔到他们的痒痒肉，谁也不知道。