艾菲中国论坛现场：妙语连珠话实效

艾菲中国 高云报道
 
5月29日下午，北京服装学院科技报告厅迎来了一场纵深广告专业的论坛会——由中国广告协会、艾菲中国组委会和广告门联合举办“如何赢得艾菲奖”，同时为6月开始的艾菲奖创意作品征集活动做启动。

论坛即将开始

专家们就团队的杰出案例、如何获得艾菲奖等问题展开了深入的研讨。来自杰尔思行广告大中华区首席运营官赵军、北京JWT董事总经理徐进、新意互动首席运营官吴孝明、华艺传媒总裁杜子建、以及艾菲中国执行秘书长贾丽军等在论坛现场为观众，包括传播公司、媒体企划和品牌市场部的同仁们就艾菲奖进行深度剖析，论坛由广告门CEO、艾菲中国副秘书长劳博主持。
 
中国广告协会会展部主任李殿明、北京服装学院副院长贾荣林分别致辞，欢迎艾菲奖的专业论坛活动走入高校。贾丽军执行秘书长讲解艾菲中国的使命，传授如何叙述、组合推广方案的秘诀；徐进代表去年艾菲奖金奖获得者，进行一场精彩的案例分享；杜子建对广告行业进行哲学层面的分析，认为广告是深度服务的载体；吴孝明做了2011我看艾菲中国数字营销奖的展示；赵军对艾菲与广告的关系进行解读。论坛现场，新浪微博参与互动，来自奥美、阳狮、优酷、四方互动、迪赛纳图书等业界同仁与专家进行了面对面的交流。

报告厅不大，坐得满满当当

贾丽军：艾菲奖十多年前引入中国，它是第一个注重广告实效的奖项，同时，艾菲奖有透明公正的评判标准，评分机制分为四部分：分别是策略加目标，占23%；创意占23%；实现创意占23%；实效占30%。可以说任何营销传播的成果都可以角逐艾菲奖，无论是营销策略整合，还是能够达成目标效果的单一策略。零售、病毒营销、口碑营销、终端营销、线下促销、邮件营销、公关、广播、电视——任何单一媒体或媒体组合，任何成功达成客户目标的创意形式，都可以参赛。同时要提交制定策略的理由及效果数据支持。艾菲奖项分为艾菲实效奖（日用品类、耐用品类、服务类、形象类、小预算类、全场大奖、最佳传播奖、最佳创意奖、最佳效果奖、评委推荐奖等）、艾菲数字营销奖、艾菲媒体实效奖、特别贡献奖等。
 
艾菲的未来是要建立中国专业的广告图书馆；设立中国营销传播业留学基金等。必须把艾菲案例的数字保护好、人才培养起来，这是我们广告业最为核心的智慧财产。
 
艾菲要感谢以下这些数字背后的人：一、227，即十年来参与艾菲奖评选的初审、终审专家；二、1182，即十年来参加过艾菲奖的机构与个人，包括4A公司与本土公司；三、219（2006~2010年），即这五年来艾菲所有的获奖案例。
 
赵军：创意不是要多么好，而是要多么有效。艾菲解决的是对策略的判断，需要对数字敏感的人。艾菲还考虑预算，如何分配，到什么媒体，需要媒体、专家的参与，艾菲意义之所在正是30%的实效，调查销售端品牌端的数据，我们讲求其真实性与证据锁链。做好的东西，出发点是如何帮助品牌提升影响，不是为某个客户，而是为品牌工作。那么如何做好实效呢，一定是要跟别人沟通时，切实帮助别人的企业产生效果，帮助别人的生意。这是我看艾菲与广告之间的关系。
 
吴孝明：艾菲的方向与使命，是创造超过219更多的作品出来！中国本土应该有更多好的作品。参加这个奖项，只要有好的idea，建立起网络广告、网络公关、 SNS营销、微博营销、区域营销、无线营销、数据库营销、电子杂志、搜多引擎、新技术营销、网络营销漏斗模型、网络公关效果评估体系等，最终让客户实现效益。
 
2011中国艾菲数字营销奖项设置分为案例类：搜索营销类；机构奖：年度应用广告主大奖；年度最佳平台代理；年度最佳代理商大奖等。
 
根据相应获奖案例分值确定评分标准，分别为：策略strategy、创意creativity、执行execution、效果effect。
 
5w理论中，what：艾菲是一个真正属于中国广告界的国际奖项，其评选标准是基于中国市场在globle做的marketing；why：艾菲重视实效，与国际同步，实效与创意双赢； who does cherish；when&where；how等。
 
总结陈词：“自恋：就是下辈子我一定要投胎做女人，然后嫁个像我一样的男人”应该变为“自恋：下辈子我一定要投胎做女人，然后嫁个得到中国艾菲奖的男人”。
 
徐进——中粮悦活开心网案例分享
JWT北京，中国广告界营销界的大奖，09年案例
 
艾菲奖比较类似于文艺片要具有商业市场一样。开心网成功植入后，我们开始研究都市白领的生活模式基于自然之上的核心诉求，我们的广告创意获得过2010艾菲日用品类金奖、互动实效金奖等。近30个艾菲奖项的获得，真正给我们的客户带来了实效。
 
在这样碎片化的时代，怎样做到定位精准，我认为有四个关键点：一、精准掌握社会趋势，定位25-35岁都市白领族，同时也是悦活向往族。我们品牌定义为自然至上，运用时尚、流行的营销手法，用一剂创新“小料”，撬动了上千万网友在开心网上与悦活亲密接触。二、精准把握新媒体传播趋势。在理论上的创新，以人为中心，消费者掌握品牌的话语权，建立品牌与消费者、消费者与消费者之间的沟通。三、构建粘连：开心网被认为是“中国的facebook ”，以其日益增长的用户数量、灵活的植入方式越来越多的广告主开始动心，他们设计虚拟道具和植入式广告，希望引起开心网用户们的注意，并最终为现实世界埋单。四、新媒体与传统营销的精准结合，在SNS构架下展开互联网虚拟化体验。比如我们在西单大悦城落地悦活种植大赛，让消费者真实体验了一把现实版的“偷菜”游戏。总之，我们充分利用媒介效应，四两拨千斤，用小平台做大传播大影响。从中提炼出四个关键词就是精准、互动、体验、粘性。
 
另外，我还很想强调的就是，客户的时间就是品牌的市场份额，比如今天来到现场的观众，你们来到这里占用你们的时间，其实也是我们在为自己的品牌树立市场份额，谢谢大家！
 
杜子建：来之前，我想，是否要来参加艾菲参奖呢？我只能这样说，如果我来的话，一定会像海盗一样抢到很多钱。我曾经为有一家公司做过一个广告策划文案，就是一个PPT，这个PPT只有一页，一页上面只有一句话，这个PPT一用就是两年，而我给这家公司创造了一个亿的利润额。什么话呢？那就是：你会吃感冒药么？要知道很多国人对于药品存在认知黑洞，我们自以为我们知道怎么吃药，吃什么药。很多人都生活在这种状态中，我知道但我不明白，我明白但我不知道。比方说金刚烷胺治疗帕金森，这个药的副作用是抑制血液流动，孕妇应该慎用。很多人都不知道。我们为广告主提供深度服务，驾驭三个主题：一、哲学；二、社会行为学；三、经济学。马斯洛的需要层次理论按照人的需求由低层到高层依次为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。将人本还原为人性，广告就好做了。互联网是什么？微薄是什么？大家在找答案。在新的行销哲学体例里，就是答案哲学，你问了我答了，建立答案深加工模式。我们奉行海盗精神，就是要跟高手PK。
 
微薄是什么？四个属性：一、基于关系的社交属性。评价人的体系，社交是发生关系，关系改变命运，微博是社交平台；二、基于信息的媒体属性，大量的媒体信息其中有60%叠加重合；三、基于商品管道的需求，微博具有商品属性；四、基于流通的品牌属性，以一对多、多对多的方式建立沟通。渠道是信息发布的平台，微博会改变你的命运。

五位嘉宾各抒己见

劳博提问：怎样参评艾菲奖，有哪些窍门？
 
徐进：北京JWT参加艾菲奖也有几年了，我发现很多案例很有影响力，但是评奖时发现其写作水平把案例写坏了。我们自己的团队去年曾经得过6个艾菲奖项，其中2金4铜。艾菲注重实效，讲求策略、创意、媒体、效果。很多时候有些公司为了获奖，罗列了海量的数据，其实这样对评审的工作是个负担，你只需要把最简洁的数据放进来，把好的文案与重点输出问题呈现出来就好了。
 
我们给中粮集团做的微博营销，“美好生活@中粮”案例获得“优秀网络营销案例•微博博客营销类”金奖以及“优秀网络营销案例·最佳互动奖”就是文艺片加商业片，希望叫座又能叫好。
 
贾丽军：如果引用西方经济学45度线来解释艾菲，也是可以的。用图解法来描述，即把创意当做横坐标，效果当作纵坐标，那么45度线就是艾菲奖能达到的实效。当然这其中最重要的还是品牌与消费者构建的情感链接。
 
如何参赛的问题，我们使用统一标准，360度所有接触点问答的形式汇编表格，并附有案例，即按照规则看问题，数据怎样放进去，要具有关联性，目标性，即目标界定要准确。在我们的官网，还有我们艾菲自己的杂志《Effie China》中设有艾菲100问专栏，供大家参考。
 
赵军：如何参加艾菲奖？重要是包装，其窍门是：1、故事性，小孩子喜欢故事，成人也是。在传播故事领域，内容要有价值。要让评委感到是个有意思的故事。而我们发现很多参赛作品内容PPT很枯燥，我们建议你的公司，启用最好的文案和策略，要用文字重新写一遍，用文字打动人，将创意还原成有趣的故事。
 
吴孝明：准备素材时，评审对你的作品并不了解，所以作品并不仅仅是报告而已。要把评审当作市场行销的对象，资料在评审现场是没有人帮你说话的，要善于利用video，用故事的方式娓娓道来。
 
徐进：我们的客户得知我们获得艾菲奖，给予我们的政策回报是除了增加月费外，另外每年投入100万现金专门鼓励创意人参赛。我们与广告主的关系有些像微博一样，会产生紧密的互动。我们在国际国内取得什么奖项后，我们的客户每次都会庆祝，这更好地佐证了双方合作的紧密型。客户基于生意，我们基于品牌与创意，这是客户对艾菲的看法。
 
杜子建：销售的最高层面就是让你感觉不到的销售，即没有销售人员的销售，实效要有标底，大家都是在建立平等尊重的台面上共赢。
 
劳博提问：请问专家老师，你看到什么样的案例会激动？
 
贾丽军：我并不把自己当做评委，而是当作消费者。最佳的创意来自哪里，Where is the best idea come from? 来自伟大的消费者，是人性，你的创意打动此时的我。我们的责任是如何发现新的闪光点与驾驭行业趋势，引领专业发展。
 
杜子建：广告与营销的关系很微妙，消费者没有义务知道自己的需求，比方说，人们想要快，也只是抽象地知道自己要跑快一点，但是怎样去实现呢？福特公司给予答案，哦，原来我要的是这个，飞机满足了爽、游戏满足了爽，魔兽满足了爽，在发现与洞察之后，消费者才恍然大悟。
 
赵军：昨天晚上我看《非诚勿扰》，一个来宾讲述了一段故事，竟然把乐嘉打动哭了，在那一刻，乐嘉忘记身份，勾起了他的某种经历的回忆与通情。这种真实的情绪会感染人，类似于这样好的东西就会拿奖。
 
贾丽军：艾菲奖还有一个有意思的环节就是，客户与广告公司一起拿奖，即客户终端要完成一半的责任。广告主与广告公司只有紧密合作、巩固，接收创意并有足够的勇气接受才能执行。
 
吴孝明：要把案例做清楚。我在乎我能看到广告主设定的目标，认同、满足都兼顾到，这期间一定也要肯定广告主的感受。
 
观众提问：微博在我国2008年兴起，而在此之前国外就有Facebook，为什么微博近几年大热，还是从一诞生就存在？
 
杜子建：微博引入中国早在2006年就开始了，最开始也被封杀。其实微博早已被海外培养起来，最早叫聊天室、bbs。发展到今天基于关系需求信息技术的已经非常成熟了。微博用户达到1.7亿，在技术流（百度我，因为我牛于你）与媒体流（你牛，但我能笼络牛人）交叉融合下，微博让你我互为彼此。
 
优酷梁萤提问：媒体整合作为主体，创意融合策略作为解说，它们之间怎样彼此关联使得条理性清晰？对于网络视频，数据实效性方面哪些数据令评委关注？
 
徐进：一个好的idea源于策略，策略决定创意。策略要简单，不是单一诉求的策略往往不知朝哪个方向走。报奖时，如果二者分离，很难获奖，有可能在两个平行线上。创意有很多种形式，传统的可以用新媒体的方式展开，到底那个平台能带来实效，最好不要面面俱到。
 
吴孝明：数据营销并没有明确的标准，在病毒平台上，转发、浏览，这是单一的数据。做整合性投放之前真正的目的是什么，最终复合型数据的产生，会有高强度的资讯曝光大范围受众，能帮助广告主更好地实现投放利益。投放互动中，应具备几个因素：消费者对产品的喜好度；与消费者体验的方式；什么样的购买行为等。
 
贾丽军：艾菲奖有明确的定义，视频怎样、规模怎样、目的是什么？如何评估好，要自己定义其品牌效果，技术效果和目的效果（即品牌好感度、情感心理指标）等。同时，设定好目标与方法，从策略、创意、执行、结果、评审辅导书、投资回报率、预算等方面做数字营销与品牌开放，让消费者真正卷入。
 
观众提问：艾菲奖如何杜绝作弊？另外请问杜子健老师，拥有2000多万个注册用户对新浪微薄有怎样的影响？
 
杜子建：我们一贯坚持的原则是不承认、不拒绝、不否认、不负责，客户如果讨厌，就一定要收敛。把营销做成帮助，服务着并快乐着。让别人感觉不到你被我营销是营销的最高境界。很多人说我想买，我想要，怎么办？要建立数据链，即建立答案体系帮助别人。比如我想买手机，市面上一百多个品类的手机该怎样选择，给予别人建议是最高境界的营销。微薄中有人说我想买豪车，我知道迈腾采用一项先进技术叫做分子焊接模式（传统是分块），我就会建议说迈腾这款汽车其安全系统已超过沃尔沃。有人就会对迈腾产生兴趣并最终导致购买。营销中工具不是重要的，给人帮助是最重要的。
 
贾丽军：有人这样形容广告人，说凌晨三点走在大街上的不是扫黄对象，就是扫黄对象的对象，而我们这样一批广告人正是每天工作16个小时，一直在努力在学习的一批人。我们的梦想就是将不成功的人变得成功，将已经成功的人变得伟大。创意改变世界！
 
艾菲奖是在任何一个环节都讲求理性解决问题，比如如是填表汇编、第三方界定、考察数据公司、市场分析研讨等等方面，而且我们一直都拥有一批专业化、讲规则、公平公正的评审。艾菲，做不了弊！