大众自造：中国人对汽车的大众想象力

采访、撰文：劳博
编辑：AndyTsai
 
自5月起，北京大街小巷的公交车站站牌广告上，一系列“大众自造”的广告悄然亮相，同名TVC同时在CCTV等频道播出。
 
这是一个非常具有想象力的项目：大众自造，也即由来自中国的消费者设计出自己喜爱的汽车，提交到大众，最后大众会选出至少一辆，进行量产。这个项目，在传播上则聚集了传统、线上的方式，目前已经具备非常可观的知名度。
 
早在4月29日，在农展馆举办的艺术北京2011当代艺术博览会上，大众汽车携带在上海车展首度亮相的“大众自造”(英文名 The People’s Car Project)变形车——动感桑巴、蓝色星球、超级骰子参展。5月6日，由大众汽车品牌倾力打造的“大众自造”体验馆于北京三里屯Village南区橙色大厅开馆。
 
据大众中国介绍，这个被称为“大众自造”的项目以互联网和跨媒体渠道以及形式多样的活动为沟通工具，以设计、个性化、环境和汽车互联等为沟通主题，通过这一平台，大众汽车将进一步聆听中国公众对理想之车的灵感和诉求，激发中国消费者的创造力和想像力，与中国公众携手创造更好的未来之车。

“大众自造”项目策划人汪山乔（Georg Warga）是一位获奖丰硕的创意总监和导演。自2005年移居中国以来，他与搭档Kathrin Guethoff成立了北京天一国际广告创意部门，并共同服务于大中华区宝马、MINI、博世家电等知名客户，推出了多项广受好评的广告活动。
 
2010年， 他于北京一手组建了Goodstein & Partners，致力于包括线上线下、新媒体、品牌娱乐、病毒营销等传播形式。
 
同年，他与天时广告（Proximity）合作，担任执行创意总监，联手推出大众汽车的全新项目“大众自造”。
 
我们观察到，这个项目聚集了来自数个国家的广告、传播人，其中70%以上都为国际面孔，曾为戛纳广告节服务过的一位资深成员也成为这个团队中的一员；来自中国本土、曾在欧洲工作多年的创意人程昱凡和资深文案张燕也被邀请加入到项目中来，他们希望能够一起创造一个奇迹：一辆来自中国国民自行设计的大众车。

 汪山乔（Georg Warga）带领一支超过30人的团队，正在推进“大众自造”。

广告门：什么是“大众自造”？

汪山乔：大众自造是关于“车应该是什么样”的全民愿景。

我们通过线上与线下媒体的广泛整合，让消费者参与进来。我们提供创意工具，让他们来创造个性化的车，分享创意并彼此交流，所有的一切都将利用中国的社交网络来传播。我们的目标是主流消费群体，因此，造车将不只是设计师的专利。下一辆大众之车将真正由全民来打造！

广告门：在这个项目之前你都做了什么？这个理念是怎么来的？

汪山乔：我一直想打造一个真正的“平民化品牌”。这个品牌首先应该是倾听，而不是高高在上。因此，我认为没有比大众汽车更适合这个理念的了（Volkswagen的德语意思便是人民之车）。我第一次与大众汽车会面是在2008年。

广告门：对汽车行业来讲这确实是一次革命性的创新，因为之前没有任何一家汽车品牌给消费者机会去造车，那您如何卖掉这个想法呢？困难吗？

汪山乔：伍迪.艾伦说过：“百分之八十的成功来自于表现。”你必须执念于某事才能成功，任何地方都是。从最初的想法到项目成功上线我花了三年的时间，那时虽然不尽完美但我并没有放弃。当然，如果没有合作伙伴和团队的努力，这一切是不可能发生的，来自Greenkern的Sven John和我一起进行了最初的比稿，还有Weareflink公司的设计师们，有了他们，才有我设计的“变形车”。

广告门：这个项目大众汽车会进行多久？最终目标是什么？
 
汪山乔：初始项目会持续至2012年北京车展博览会。最终目标是用大众的想象力激发大众汽车创造新产品。有可能是汽车新功能、新的出行概念或者全新的终极汽车，这取决于大家的创意能带来真正的改变。
 
广告门：目前这个项目最大的挑战是什么？最后会有一辆真车诞生吗？
 
汪山乔：我不能代表大众汽车做出任何承诺，但我能说的是，一旦我们的KPI达标，一定会有大事件发生。目前第一阶段数据尚可，但这还只是开始。
 
广告门：你如何组建你的团队？似乎70％都是外籍员工，为什么要用这么多外籍员工来做一个基于中国消费者的项目？
 
汪山乔：大众自造目前是在中国主导，但创意是全球化的。所有我在这里做过的项目，我都会考虑，它是否接下来会适合其他国家的市场需求。因此，你需要一个全球化团队来广纳贤士，不论是中国的还是外国的。我雇佣的员工都是各自专业领域里的专才，他们在了解大众自造之后都非常乐意来中国和我一起工作。
 
广告门：我听说客户为这个项目做了非常可观的预算，你怎么规划这笔钱呢？
 
汪山乔：我不知道谁告诉你的，而且也不可能告诉你具体数字，我能说的是，过去一年里的媒体消费不是很高，但每当我们网站有新功能或者新内容，我们都会推一下。因此主要的花费还是在线上，传统媒体只是做为一个载体或者提高知名度来引渡人们去访问网站。
 
广告门：据我所知目前此项目是唯一一项中国大陆地区真正的整合广告活动，所以我非常期待它在市场以及之后各大广告奖上的表现， 您对它抱有什么愿景？
 
汪山乔：谢谢！我很希望整个行业在未来能够把这个项目视为改变游戏规则的活动。大众自造不是一次传统意义的广告活动，因此不应该将它视为广告。
 
广告门：这个项目结束后您打算做什么？
 
汪山乔：我希望这个项目能在大获成功后在中国或其他国家驶入下一季。除了大众自造我还会继续做与挑战广告业现状有关的创意，作为导演，我希望我的个人首部电影短片会在今年晚些时候与大家见面。
 
（大众自造官方网站正在改版中，新版本将于6月26日前后上线，请大伙耐心等待。）