深度观察：戛纳创意魔力，从何而来？

劳博 苗浩 戛纳现场报道

 
六月份，世界各地的广告精英纷纷赶到戛纳，或领奖，或旁观。
 
在戛纳短短几天，现场体验了一个广告奖项的魔力：广告人、媒体、品牌主从世界各地纷至沓来，使戛纳在一周内成为全球广告、传播人关注的聚焦核心。
 
据不完全统计，前来参加戛纳创意节的人数今年达到了10000人左右，全球最有影响力的公司均派出代表参会：昨晚的颁奖典礼中，颁出近60个金狮子，而缺席领奖的仅有泰国一家公司——他们应该是没有料到自己会获得金狮子，或者是收到确认信太晚了。戛纳的获奖作品是在颁奖前一天才产生，这使得无法提前通知作品入围公司，只得由参赛广告公司自行决定是否前来参与，而最终还不一定获奖。

 
户外类金狮。
 
戛纳创意节的前身为戛纳广告节，成立时间有58年，跟戛纳电影节同属一个公司，作品参赛费是每件作品至少300欧元，参赛费相对于全球最高级别；注册费（相当于门票）全程为不含税2290欧元，且不管食宿，只有寥寥几件赞助商的小礼品。即使你是前来报到的新闻媒体，得到的也仅是新闻通行证，还得最后关头才能办妥。据悉，戛纳组委会对评委们的待遇只包括住宿和吃饭，不含往返机票，机票还得自己掏腰包。
 
但是，今天的戛纳创意节，却吸引了全球五大传播集团、各国重要独立创意公司、媒体（公关狮子最近几年开始设立）、媒介公司、品牌主的强烈关注，微软、GOOGLE、三星、苹果、GETTY等相关品牌纷纷选择以赞助形式加入。钛狮子（整合传播）的设立，使这个奖项覆盖了所有的媒体传播形式和强势品牌，各大媒体和品牌纷纷以获得戛纳钛狮的奖励作为重要成果，从而加强了参与度。

 捧得金狮子归者，皆大欢喜。
 
在得到媒体和品牌的关注后，广告人的参与度自然更高，此前提到的第三天颁奖现场仅有一家公司缺席金狮子颁奖，这个数据使得金狮获得者到场的比例接近99%，是个非常恐怖的数字。我们此前所关注的重要作品，其代表公司纷纷到会，间接扩大影响了小规模公司的参与度。
 
传播行业的传播性紧凑而又生动，使得各相关品牌愿意积极参与，但在总体影响范围和效果上，和她的老大哥戛纳电影节相比，尚欠火候。毕竟电影是全民参与，影响力遍及所有民众，广告在这上面有着天生的不足。
 
最后我们再来盘算一下，戛纳魔力所产生的经济效益。据估算，按注册费不同区分，每个前来戛纳的广告、传播人花费基本在1000欧元左右，此项收入应在1000万欧元左右；最重要、最稳定的收入是参赛费，本届共收到28228件参赛作品，平均每件至少约300欧元，总收入超过1100万欧元；赞助商方面，顶级赞助都在50-100万欧元之间。每个摊位至少25000欧元，据接近赞助的国内某品牌人士估计，赞助收入不菲，应能接近1000万欧元。加上指定酒店佣金和狮子销售（只有获奖团队有资格购买），由此可估算出，本届戛纳创意节的总收入约在3000万欧元以上，扣除成本，戛纳的盈利至少在1500万欧元左右。这个数字，绝对让其他各大广告节垂涎。

 
戛纳是最好的创意学习现场，拥有强大的吸引力。