支付宝品牌升级，从支付到托付（下）

文/方土豆

 
接上篇--《支付宝品牌升级，从支付到托付（上）》

 
于是一个从“支付”向“托付”升级的概念浮出水面。通过一个从支付到托付的转变，消费者每一次的支付行为，将成为一次对支付宝的托付，并认识到支付宝不再是一个简单的冰冷的功能性工具，而是一个可信赖的值得托付的伙伴，由此建立稳定的品牌忠诚度。
 
支付宝的新Slogan，如果用一句话来解释就是“我了解你的托付，我始终如一”。当然消费者是不会像广告门一样去采访支付宝，问他们“支付宝，知托付”代表了什么。显然支付宝也意识到了这一点，他们也并不希望用户通过一个理性的大脑去理解这六个字的含义，而是在支付宝随后的形象传播行动中，用感性的体会与领悟“知托付”所传达的品牌承诺。
 
于是就有了6月24日上线的宣传片。
 

 
支付宝，知托付

 
整条宣传片，并未与支付宝产品有过多联系，而是试图从情感诉求的角度传递“支付宝，知托付”的品牌精神。通过讲述一个重庆“棒棒”与货主走失之后的平凡经历，解读支付宝新品牌主张“知托付”所强调的内在精神。虽然一个棒棒木讷的言语无法描述信任和托付的价值，但却知道“缺钱不缺德”。
 
正如前文所说，支付宝已经在产品层面占据了相当可观的市场份额，消费者的熟知程度是其他品牌难以望其项背的。在产品推广之外，已经需要树立强大的品牌形象，向消费者传达其精神内涵，建立价值认同，巩固忠诚。
 
宣传片的创意并不新鲜，已经有不少尖锐的观众指出是台湾大众银行的内地版，同样是以情感沟通的方式，向消费者传达品牌想要承载的精神内涵。不过凭借恰当的人物选取和精准的切入角度以及扎实的执行力，支付宝的片子虽不算感人至深，却也很容易就触碰到这个脆弱的时代每个人敏感的心。上线仅一周时间，优酷的播放近80万，保守估计各大视频网站的浏览量总计会达到250万。
 
支付宝在接受采访时，明确表示这支片子不会剪辑成TVC在电视投放，只会借助互联网的自主传播，让用户自由判断片子是否值得分享。很冒险，也很勇敢。
 
支付宝认为通过较为软性的手段传播，更为符合此次品牌形象建设的策略。既然是要用户以感性来理解支付宝的品牌主张，在目前的广告环境中，通过传统媒体投放的方式显然是无法奢求消费者保持感性的，必定以理性的态度对广告持有排斥心理。而通过互联网，由用户自发传播，让用户在放松的心态下感受宣传片所要表达的精神，要容易得多。
 
而另一方面，通过网络渗透的方式进行传播，还有针对未来的考虑。以支付宝目前面临的竞争形势，虽然坐拥半壁江山，但竞品虎视之下，支付宝的每一个动作都需非常谨慎。
 
现在看来，没有额外的媒体推广，也没有推手顶贴刷评论，一周内超过二百万播放，多数评论都是正面评论。成绩算是优秀。
 
如果没有意外，不久之后支付宝还将延续这一思路发布第二支形象片，或许还会有更多。围绕“知托付”，继续以讲故事的方式，向消费者传达支付宝品牌所承载的精神，与他们建立价值认同，巩固忠诚。
 
在未来的长期推广中，也许会有物化的东西为用户打上支付宝标签，让用户知道原来支付宝也是可以被看到的。而最终的目标，则是希望在消费者心里烙上看不见的标签，使用支付宝的人能够和支付宝有着共同的价值观，认同彼此的理念。
 
当然那些都是后话，此时此刻最难能可贵的就是，作为此次品牌传播的第一步，支付宝的心态很好，并不奢望这支片子能够形成多么巨大的反响。以前都是基于产品和功能层面与用户接触，这是第一次作为一个讲故事的“人”跟用户接触。也许这个故事还无法让你记住“知托付”，但你会觉得这个讲故事的人面貌逐渐清晰，这个人也还不错，讲的故事我认可，那这个开始就挺好。
 
笔者以为，这个开始就挺好。