戛纳创意节综述：创意+技术，拥有未来

劳博 苗浩 戛纳报道 

WIEDEN+KENNEDY 史诗般的作品《踢出传奇》，让观众百看不厌。
 
对戛纳国际创意节来说，2011年是个好年景：28228篇参赛作品、近10000位来宾、大部分论坛座位爆满、总体收入喜人……
 
广告门派出记者对本届戛纳创意节进行了全面跟踪报道，深入观察这个全球运营最成功的奖项，并对其获奖作品中所呈现出的趋势进行了探讨。
 
2011年是2008年后，全球经济状况最好的一年，这个好转同时转化到戛纳创意节中来，28228件参赛作品、10000位现场嘉宾这两个数量均创造了最近4年的新高。这个现状，当然也得益于戛纳组委会的成功推广，但戛纳繁荣的同时，相信会极大地提振品牌、媒体和传播公司们的信心。
 
创意和技术，从来就是广告、传播作品的两大命门，本届作品更加证明了这一点。获得全场大奖的作品，往往昭示着最近几年创意界的最高成就。创立不过数年的纽约Droga5，今年收获三个全场大奖，传奇创意人David Grogan的创意天分，已经成功地转化成团队实力，委实来势凶猛，W+K、BBDO两大创意阵容，用优质的创意作品在本届戛纳创意节上树立的创意优势，再度证明了“作品证明一切”的老话。
 
技术层面，首尔CHEIL把二维码成功转化成销售利器、DROGA5利用FACEBOOK推广BING，W+k《踢出传奇》大片般的制作，JWT作品《天堂与地狱》的制作班子据说至少有一半来自泰国……证明了技术在广告中“点石成金”的重要力量。必不可少的制作预算，是保证技术合理进入创意的必要条件，在此，感谢为广告、制作公司批准成本的品牌主们，也希望这样的开明广告主越来越多。
 
事实证明，谁能把创意和技术结合得最出色，谁就能赢得消费者和品牌方的青睐。

 
首尔CHEIL  HOMEPLUS SUBWAY VIRTUAL STORE 特易购（TESCO）

全球所有重要的广告公司，几乎都在争夺戛纳的论坛，无论是BBDO、奥美还是盛世长城和阳狮，都出现在戛纳论坛的主题安排里，这既说明了戛纳组委会的推广得力，同时，各大顶级公司的积极参与，越来越表明戛纳创意节在广告、传播人心中的“奥斯卡”地位。
 
从成绩上看，全场大奖1+金狮子6+银狮子3+铜狮子14，以上是中国队在2011年戛纳广告节上的总成绩，也创造了历史最佳成绩。戛纳评委们对中国的作品，信任感正在加深。另外，本届评委阵容中，来自中国公司的评委共有六位，戛纳组委会对中国公司的认可，也是史无前例的深入。
 
我们不能报喜不报忧。反观戛纳创意节的钛狮、广告片、影视工艺、创意成效等重量级奖项，国际获奖作品璀璨华丽，而中国作品入围、获奖的数量寥寥，从另一个侧面反映了中国和国际的真实差距。
 
中国队获得的7个大奖中，来自公益广告的比例极高，共有5个（新秀丽除外）达到了72%，公益广告之外，实际品牌的作品为什么拿不到戛纳金狮子？这个问题，值得我们深度反思。除了广告团队们更加努力外，来自品牌主的立场和态度，是否可以更加开放和宽容？扼杀点子容易，能够坚持把好创意转化成真实作品，才是传播行业的真正骄傲。

 
这则动画片是本届戛纳创意节上获得掌声最多的作品之一。（LODUCCA MPM São Paulo  BALLOONS   MTV）
 
另外，广告公司们一定要珍惜戛纳创意节组委会、评委们的信任，多出实际案例，少送飞机稿，才能累积出中国创意强国的印象。据我们了解，明年的戛纳创意节上，或许会出现重量级的中国钛狮案例，让我们一同期待吧。
 
同时，我们看到，来自媒体、公关行业的中国案例，数量偏少、叙述上仍欠缺新意。虽然中国在今年的戛纳上获得四尊铜狮子，但拥有众多媒体上市公司的中国媒体市场，可参与的空间实在太多、太广阔。据接近评委团、广泛阅读戛纳媒体、公关案例的人士认识，中国各大网站的部分精彩案例没有参加戛纳创意节，十分可惜，例如腾讯、新浪、优酷、《第一财经周刊》等网站和媒体如果把自身的精彩案例好好整理，未来获得金狮子将“没有不可能”。
 
同时，我们看到，中国本土广告、传播集团们队戛纳的参与仍处在观望阶段，可能是不自信，也可能是作品确实不够精彩，但如何拥有国际视野，却是必须参与才能获得的，在此，广告门呼吁本土公司们勇敢走出去，至少去现场看看，相信仍会有不少收获。实力和自信是通过不断的反省和操练产生的，我们期待并鼓励本土公司们推出最好的案例和最有潜力的人才，积极参与到与国际水准的交流中去。
 
媒体对广告公司这个渠道伙伴越来越重视了，从戛纳的论坛和媒体沙龙扎堆，就能看出这个趋势。在戛纳最美的海滩，GOOGLE、雅虎、微软在不到一平方公里的范围内，同时唱起不计成本的对台戏，邀请各大公司高管共度Party，说明了顶级广告公司的渠道意义，在媒体方获得越来越多的尊重。广告公司如何创造性地为媒体和品牌的对接出谋划策，将是能决定三方未来关系的重要条件。
 
广告行业从来不缺少奖项，据不完全统计，国际、洲际、单一国家或地区所拥有的创意奖项多达数百个，但是，能够促使广告公司奋不顾身地投入的，为数不多，到底是奖励创意、超级案例，还是盈利至上？有了戛纳创意节的成功运营作为范本，相信部分国内奖项必须要想清楚了。

 
洛杉矶DEUTSCH INC广告公司的《帕萨特黑武士篇》，用想象力和对亲情的深入洞察，赢得戛纳观众们无数的掌声。