关于SPIKES ASIA的轻度剧透

 
陈雯斐 上海报道
 
自从Cannes Lions“认养”了Spikes Asia以后，当家主席——Terry Savage先生多了不少理由隔三差五就往亚洲溜达一圈。作为广告门的旧相识，Terry在上海与我们分享了关于Spikes Asia的众多话题，包括该奖项的初衷与核心竞争力，不容错过的Innovasia和营销人员的创意大学堂，以及，大家一直都很关心的评委甄选机制。一个必须提前泄底的好消息是，本届Spikes Asia特别准备了中文同声传译。
 

 
地球上已经有Cannes Lions了，我们还需要一个亚洲版复制品么？
 
2009年，Cannes Lions正式和Haymarket携手合作，成为了亚洲地区最老牌的奖项Spikes Asia的主办方。然而同样的班底、同样的资源、同样的操作模式，在亚洲再造一个小Cannes Lions，有意思么？Terry言之凿凿，不但有意思，而且意义重大。这根植于这样的一个事实：Cannes Lions实在太太太贵了。
 
算笔账，Cannes Lions仅全程7天的注册费便为2250欧，在加上往返机票住宿等，Cannes一行所耗费用不下5万。连Terry都承认，“这笔费用把许多亚洲广告人拒之门外，特别是这个行业的生力军们，在入行的前5年内，甚至在整个职业生涯中可能都没机会去一次Cannes。”然而真正让Cannes Lions引以为傲的并不仅仅是一本获奖年鉴。现场多达50多场极具启发意义与学习价值的讲座和研讨会才是其不可复制的核心资源所在。“如果仅因为昂贵的费用便错失大好的学习机会，实在令人遗憾。这促使我们决定在亚洲创办一个奖项，提供Cannes 级的学习体验，仅需亚洲级的价格区间。”
 
另一方面，Cannes Lions虽然提供了世界竞技的舞台，但亚洲与西方传播业的流行趋势、发展速度和创意背景是有所不同的。“比如说，尽管同样收到来自互联网的冲击，平媒在西方国家举步维艰，在亚洲则相对强大得多，平面广告在亚洲市场上依然活跃（因此你会发现越来越多的亚洲面孔出现在Cannes Lions平面和户外类别的获奖名单中）。同样，日本、韩国等亚洲国家对于移动应用的痴狂和热情也远超其他国家（这也就是为什么本届Spikes Asia特地增设了Mobile类别）。作为全球发展最快的新兴经济体，我们希望能有一个奖项可以反映出它的创意文化和发展速度，让世界看到亚洲的实力。”
 
“我也希望每一个注册代表都明白，你们不是来度假的！”
 
虽说有生意就有竞争，但Terry不愿意把Spikes Asia和深谙本土精神的ADFEST放在一起做所谓的“胜负”较量。如果非要说核心竞争力的话，Terry再次强调了他们的初衷，“我认为Spikes Asia更致力提供学习的机会，我们带来了全球最前沿的课题与思考。我也希望每一个注册代表都明白，你们不是来度假的！”
 
Terry对今年Spikes Asia的讲座表示充满信心，日程表上所示的节目安排上也果然非常给力。短短3天的时间内满满当当地塞入了26场研讨会和6个workshop，从“品牌内容的众包现象”，到“创意该如何在中国社交媒体中大展拳脚”，颇具启发性的论题不在少数。演讲者中也不乏星光熠熠的名字：既有世界级的广告业领袖——John D Wren（奥姆尼康集团CEO），也有数字领域的神级创意人——Jeff Benjamin（Crispin Porter+Bogusky 首席创意官。你可能不是很熟悉这个名字，但是Burger King这些年来脍炙人口的广告活动他居功至伟）。“哪怕只为了听他们一席谈，来一趟Spikes也值了。”
 
更何况，语言不再是阻止你踏入会场的障碍了！从今年开始，所有的讲座都配备了中文同声传译。
 
你或许顺便想知道，为什么Cannes Lions没有此等好事？令人哭笑不得的内幕是，Cannes Lions曾经在2008年添加了中文同传频道，但尽管那一年有浩浩荡荡的中国人组团奔赴Cannes，全场该频道的使用统计却真心令人尴尬：4人次！这样的结果迫使他们取消了中文翻译。不过今年Cannes Lions的会场里有大约250个中国代表，中文同传的回归或许指日可待。Spikes Asia便是个良好的开始，中文同传在今年的使用率将有助于推动主办方将它放回Cannes Lions的会场。
 
如果你相信“Terry推荐，必属精品”，那么今年展区内新设的互动展示空间——“Innovasia”就特别值得一探究竟。届时你将在这一区域见识到包括HTC，微软，LG，JUX和Netville等公司最令人兴奋的前沿技术，他们会向你展示品牌和技术之间的关系将如何塑造未来的广告活动。新登场的“Young Spikes Marketers Academy”是专为甲方30岁以下的市场营销人员或品牌管理者设立的创意大讲堂，同样是难能可贵的学习机会。
 
所以，Terry反反复复强调道：“无论是参加Cannes还是Spikes，我发自肺腑地希望，你是带着工作的态度来的。没错，这里有Party、有晚宴、有形形色色的社交活动，但归根结底这不是度假。公司花了那么多钱不是为了送你去游泳池或在海滩上晒日光浴，你应该坐在研讨会和Workshop里，学到一点东西回家。”
 
评审的由来
 
算上香港地区在内，今年Spikes Asia的评审席上共有9位来自大中华区的广告人。对此Terry特别严肃地表示：“那并不是我们本着浪漫主义精神拍脑袋想出来的。而是基于中国在今年Cannes上的卓越表现。”
 
“我们依靠各国在Cannes 上的获奖表现来分配评委名额。规则很简单，某一国家/地区今年Cannes上的获奖数量、参赛数量越多，那么理应留给他们更多的话语权。Cannes Lions也同样遵循这一法则。另一个重要的前提是，我觉得每个评审手头起码得有一个狮子才说的过去。”
 
挑选评审的具体工作由Cannes Lions在世界各地都有代表负责。在中国，肩负此任的是中广协。“但坦率说，在这件事上我们今年更主动并且介入地更深了，因为我们有了更多的机会深入了解中国市场。”Terry偷偷表示。
 
从广告节到创意节
 
Spikes Asia去年的与会人数约为1400人，但Terry有信心在5年内将这个数字扩展到3、4000。届时Spikes Asia将成为亚太区最宏大的创意，而不是广告盛会。明摆着的，Cannes Lions都已经是创意节了，Spikes Asia还会远么？更名不但是迟早、更是要尽早的事情。毕竟这个行业已经不是只有“广告”而已了，这场有关品牌和传播的游戏中，社交媒体、品牌植入、LBS、众包等众多新鲜玩意儿纷纷跳出来抢地盘，技术力量随时都能引发传播革命，你们都懂的。
 
一个被严肃地说了很多遍的话题是，广告节都变成创意节了，Google和Facebook都能跳出来和广告公司抢饭碗了，“旧元素、新组合”的六字诀都要改为“旧元素、新技术”了，传统广告人做好逆水行舟的准备了么？且让我们相信Terry，把即将到来的Spikes Asia当做是一次窥视行业未来的大好机会吧。9月18日到9月20日，坐在会场里，好好学习、天天向上。