David Ogilvy 教给我们的6堂社会化媒体营销课

编辑：方土豆
来源：whatworkswhere.com 
编译：viking@DamnDigital
 
回首1983 由David Ogilvy写的题为“Ogilvy on Advertising”一书，对于当时的广告业、市场营销和公关来说，具有前瞻性，可谓是一次真正的大开眼界。然在现今，他的某些智慧话语仍非常受用。以下罗列的6点可谓是重中之重，对于一个品牌在社会化媒体中的成功启着至关重要的作用。
 
1. Know Your Product Positioning ——了解产品的定位
 
在考虑让你的品牌打入社会化媒体圈之前，你必须要了解你该如何定位自己的产品。David把“定位”定义成“该产品的用途，与它是为谁而生的。”为了你的品牌着想，在对于产品/服务没有清晰定位之前，不要随随便便的打入社会化媒体圈。可以说，社会化媒体是由消费者所掌控，如果你在这方面缺少想法，那么你在社会化媒体上的观众们就会帮你的品牌创造一个，但那个定位未必称你心意。
 
2. Define Your Brands Image ——定义品牌形象
 
了解你的品牌形象与特征和定义产品的定位是一样重要。David坚信一个品牌的形象是由多种元素组成的，包括：品牌名称、包装、价格、广告风格等一切产品本身的性质。当涉及到社会化媒体时，我认为在作为品牌形象的一部分，你仍需要考虑其表现风格。毕竟，在社会化媒体方面，你使用的是书面沟通而非口头。因此，你如何阐述或创作显得至关重要。
 
3. Understand ‘Word of Mouth’ (WOM) ——了解“口碑” 
 
David 指出，“有时候广告活动也是文化的一部分。没人有把握把舆论口碑按自己想的去做，至少我不确信。”如今看起来，似乎有些天真。因为，我们了解了“追捧者”，“影响力”和“品牌代言人”。这些人可以将你的营销信息融入进文化中。达到并刺激消费者为品牌建立“口碑”。事实上，现在有一些专注于口碑营销的营销机构。所以，在你进入社会化媒体圈之前，请先了解“口碑”效应。
 
4. Take a Lesson from Direct Response ——从用户给的直接反馈中吸取教训
 
无论是发博文，还是在Facebook上运营付费的品牌主页，你都必须要知道“时机”的重要性。David 认为，我们可以从直接的广告反应中获得更大的教训。他表示，一般广告客户在昂贵的黄金时间段播出广告，因为那正好是观众观看的高峰期。但直效回应广告（direct response advertisers)认为他们能在深夜创造更多的销售业绩。当你开始思考社会化媒体对于读者的关系（特别是它的全球性质）时，你必须要认真考虑发布文章、发表Twitter消息和更新Facebook状态的最佳时机。有时候，最直接明显的不一定是最有效的。
 
5. Use Headlines That Stand Out ——让标题脱颖而出
 
David 指出，“阅读标题的人一般是阅读正文人的五倍。这表明，除非标题是为销售你的产品而服务的，要不然，你就浪费了90%的钱。”这样的理论在如今也同样适用。只要你的标题是为所要传达的信息服务，那么90%的社会化媒体用户会读取你的信息内容。同样，这也适用于博客、Facebook中的文章和Twitter。
 
6. Understand & Use Research—— 理解&运用调研数据与结果
 
“忽视调研报告的广告人就如同无视敌人信号的将军一样危险。”现如今，比起以往任何时候，这一观点都要真实的多得多。在而今这个社会化媒体环境里，你不能够忽视任何人告诉你的各种信息，因为他们极有可能是有效的真实的。所以，这意味着你需要运用社会化监测系统。如果不这样，你的品牌将会受到影响。
 
如果你对Ogilvy当前的社交媒体观点感兴趣，可以观看一段采访John Bell（Ogilvy 公关全球董事之一）的视频。在这个视频中，John谈论了社会化媒体是如何转变消费者的消费行径的。