罗永浩的公关战争

编辑：方土豆
 
2006年末，《时代周刊》年度人物评选封面上没有摆放任何名人照片，而是出现了一个大大的“YOU”和一台个人电脑。《时代周刊》对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。因此2006年年度人物就是“你”——生活在这个时代的每一个人。
 
但当我们最初把“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，使普通大众得以分享他们本身的事实和新闻的途径”称为“自媒体”时，一定未曾料到，“自媒体”的强大能力除了比传统媒体更能传播新闻，同样也比传统媒体更能制造危机。
 
2011年9月27日下午13点55分，我们熟悉的@罗永浩可爱多在新浪微博发布了一条信息对西门子冰箱和洗衣机的质量表示不满，在随后的三天时间里，他围绕这一事件疯狂刷屏，不断与网友互动，或是对支持他的网友表示认同，或是对反对他的网友表示愤怒，但每回复必再次转发，使这一事件反复出现在人们的视野中。
 
期间还发布了两条相关微博。一条是拒绝了西门子的“公关”请求，另一条则是针对“刷屏”的自我辩解。这两条微博措辞都相当强硬。今天中午又上传了一支视频，演示家中的冰箱门是如何关不上的。
 

罗永浩家的西门子电冰箱关不上门

 
经过连续数十小时的刷屏，这一事件的三条微博在罗永浩的微博累积转发约一万次。也引发了不少媒体的关注，普遍认为西门子已经陷入了由罗永浩这个自媒体发动的一场公关危机。西门子显然也意识到了这一点，亦在官方微博做出回应。但罗永浩丝毫不买账，并把西门子的回应视为“赤裸裸的挑衅”。
  

 
早先在微博上也曾出现过有影响力的个人因不满服务而大发牢骚的事情，但都未向罗永浩这般连续刷屏数页穷追猛打，也就没引起如此广泛的关注，更不至于形成危机。老罗大把的空闲时间和锲而不舍的精神最终让西门子陷入危机，也堪称微博一景。
 
罗永浩和西门子的这场戏将怎样收场眼下还未可知，但这一事件却足以引起我们对两个问题的反思，并对今后“自媒体”生态的发展产生影响。
 
拥有媒体能力的自媒体，应肩负怎样的媒体责任。
 
玩微博的人都崇尚这样一句话：粉丝数超过一百，就是本内刊；超过一千，就是布告栏；超过一万，就是本杂志；超过十万，就是一份都市报；超过百万，就是全国性报纸；超过千万，就是电视台；超过一亿，就是CCTV。
 
固然不能把简单地把粉丝数和自媒体影响力划等号，因为这有鼓励大家刷粉之嫌，但这句话却形象地描绘出一个自媒体所拥有的强大媒体能力。
 
中央电视台的法制节目主持人撒贝宁讲过一个很有意思的故事，当老家的亲戚朋友听说撒贝宁在电视台主持法制节目时，有了不平事都希望通过他在新闻里报道一番。其实人们对媒体力量的认识是很深刻的。自媒体的时代，人们遇到了不平事自然也就多了一个媒体渠道。
 
自媒体不同于传统媒体之处就在于，它是“自我”的，它是可以情绪化的，是可以主观臆断的，是可以纯粹个人的。而传统媒体受到其责任的制约，它应该是客观理性的。
 
据说罗永浩之所以连续刷屏七页把牢骚大发特发，是因为电话客服对于冰箱门关不上的解决方案是安装报警器，门没关就报警。老罗认为门关不上是质量问题，这个解决方案方案更是荒诞，因而怒从中来一发不可收拾。
 
无论西门子产品质量如何，也不论报警器方案是否真的荒诞可笑，亦不论西门子官方微博的声明是否冷漠无情。只是从老罗近乎疯狂的举动中，我们可以清楚地感受到，这七页的微博里，这个自媒体明显是情绪化的，带有强烈的个人主观色彩，他的微博很大程度上并非为了解决冰箱与洗衣机的损坏问题，更多的是为了纯粹的情感宣泄。他对持反对意见的人的第一个回复是“操你妈！”
 

 
如果“自媒体”作为媒体，那么它在操控强大媒体力量的同时，自然要担当媒体应付的责任。但其实，有时候，“自媒体”自己并不自视为媒体，所以我们常常会看到类似这样的自我介绍：“纯粹个人微博，与本人工作单位无关”。
 
罗永浩也是这样认为的。他说“其实‘刷屏’是一个非常流氓的说法，是你自己加我关注的，我更新我的微博，频度要你说了算？你的屏幕如果客观上被刷了，你就自己想办法解决，别跟我这儿叨逼，都学会自重吧。”
 
从个人微博到自媒体的演变很微妙，从量变到质变的界限十分模糊。有人觉得十万粉丝不得了，需要谨言慎行。早前采访杜蕾斯官方微博，获悉其微博内容有宗教、政治、同性恋、SM四个禁区，虽然是出于品牌形象而非媒体责任的考量，但确是谨慎。而有些人则觉得百万粉丝毛毛雨，我依然是我，迄今为止，在微博骂战的大号又何止罗永浩一个呢。
 
正是这种彼此认知的差异，让自媒体在肆意享受强大力量的同时，其应负的责任被选择性忽视了。
 
IT专栏作作家Dan Gillmor在其撰写的《We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People（自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众）》一书中认为，自媒体的时代，不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐减弱，人们不再接受被一个统一的声音告知对或错，每一个人都在独立获得资讯，对事物作出判断。
 
当我们都醉心于“独立判断”的美好世界时，很容易忽略一个不争的事实——独立的判断并不意味着冷静、客观、理性的判断，它仍然可能是冲动、片面、盲从的判断。而且对大多数普通人而言，后者居多。
 
在这样匆忙浮躁的环境下，自媒体作为一个媒体，显然更应该审视自己的责任。我们可以有观点，但要为观点提供牢固的支撑；可以有态度，但要为态度提供理性的思考；甚至可以有情绪，有愤怒有悲伤有不满有讥讽，但要为情绪提供冷静的事实。
 
自媒体的公关危机，如何危机公关
 
对于传统媒体，公关公司们已经有一整套众所周知的成熟流程，就连CCTV人们也常常玩笑说百度的广告费没给够。但对于自媒体，那些旧办法显然已经行不通。
 
长期从事客服工作的人一定会了解，当用户抓住产品问题发泄不满时，多半不全是因为产品问题，更多时候是因为其他原因，产品问题往往只是导火线，让用户抓住机会借题发挥。我相信罗永浩家里坏过的电器肯定不止西门子的冰箱和洗衣机，就算只坏过这两样电器，也绝不至于让一个粉丝百万的人连续刷屏七页，即使他很率性很洒脱很不在乎。所以他才会以宣泄情绪的态度，拒绝和解，甚至把西门子的声明视为挑衅。
 
面对传统媒体的公关之所以可以成为流程，是因为我们可以和传统媒体讲理，不论是讲正理还是讲歪理，不论是摆事实讲道理，还是买广告谈合作。传统媒体曝光某个行业或品牌的危机，都是为了解决问题，不论是解决自身的财务问题，还是解决品牌质量问题，或是解决行业自律问题。总之方向是明确的，为了解决问题，就可以谈判，有了谈判，一切就都有解决的可能。
 
但面对那些带着情绪制造危机的自媒体，谈判的大门无疑是关闭的。
 
另一方面，即便是互联网的论坛时代，传统公关的目标都可以很明确。通过简单的通过舆情监控，我们可以清楚的知道危机出现在哪份报纸，哪家电视台，哪个网站，目标明确公关行动就易于展开。抛去删帖这些低劣的手法不说，哪怕只是想在同样的影响力范围内传播一则道歉声明，都可以很容易实现。
 
而自媒体却完全不可把控。这就像面对一座大坝，传统媒体只是豁开一个口子，也许开口很宽水流很急，但或疏或堵都有标准作业流程。而自媒体却是大坝上无数星星点点的裂缝，永远没人知道哪个裂隙会管涌，一旦渗水也往往是大量裂隙同时失控，导致大坝的全面崩塌。
 
还有一种危机处理时最不愿见到的局面，就是竞争对手在浑水摸鱼。
 
为对手制造危机几乎是公关界公开的秘密，尽管蒙牛伊利的“深度公关”故事讲了无数遍，早已人尽皆知，更有人因此获刑，但这并未阻止同样的故事在继续上演。在传统媒体上，有经验的公关人可以敏锐地发现哪些危机是真正的危机，哪些危机是竞争对手操纵的“危机”。
 
在罗永浩与西门子的事件中，谁知道有没有竞品的黑手夹杂在无数回复中煽风点火，谁又知道那些说“老罗我家冰箱门也关不上”的人，家里是不是真的有一台西门子冰箱。甚至那些对罗永浩刷屏表示不满的人，是不是表面为西门子说话却故意态度恶劣措辞不堪，以行诋毁之实。没人知道。
 
现在西门子就面临着这样的一个公关危机。沟通对方不接招，删帖无疑是自找麻烦，主动发布的声明更是吃了硬钉子，似乎已经陷入了一个进退两难的尴尬境地。面对自媒体发动的公关危机，当以怎样的方式和手段来回应，是这个时代对公关行业提出的又一个挑战。
 
虽然我们知道罗永浩不可能一直如此执着，西门子可以一直等着他累了倦了不说话了这事也就慢慢散了淡了被人遗忘了。毕竟微博是一个来得快去得也快的地方。西门子的危机会像曾经所有在微博涌现的危机一样，在新一轮热门话题的冲击下消失殆尽，更何况西门子的危机远不如那些危机更大更深更危险。
 
但我们仍然期待着，西门子赶快做点什么。不止为罗永浩，也为西门子，还为公关行业，更为整个自媒体生态未来的进化。