摆个考场考考你——中国互动网络广告高峰论坛实录

编辑：文静
 
如果你在去中广节的日程安排中参加了互动网络广告高峰论坛，那么我笃定你会对这场论坛印象深刻。据广告门的了解，这场论坛在形式和内容上都非常专业有趣，并且互动版块的效果非常喜人，微博上提出的问题基本上得到了很好回答。
 
作为中广节的一个重要环节，本届中国互动网络广告高峰论坛于9月26日上午9点开始。《现代广告》杂志社社长陈勇致论坛开幕词，并引开了第一场论坛话题。
  

 
《现代广告》杂志社社长陈勇

 
本次论坛共4场，分4个话题——SOLOMO、视频、内容和电商营销。这4个概念正被各大媒体和企业争相提起和实践，时下十分流行。在形式上，论坛将场地布置成教室的样子，请来行业嘉宾做考生，主持人则客串考官，抛出问题指定考生作答。
 
论坛第一场：SOLOMO
主持人：华扬联众创始人、CEO苏同
考生：王海龙、华伟、黄森、吴铮、白云海、张旻翚、徐诗、李想、张炜彬
 

 
主持人在本场论坛中就移动互联网话题抛出了以下问题：怎样看待互联网和移动互联网？移动互联网的载体是什么？怎样解决它的瓶颈问题？移动互联网的未来在哪里？地理位置社区化的情况下，移动互联网的机会在哪里或挑战在哪里？各位考生用全面到位的解答通过了考试，每人得到一张奖状做鼓励。
 
SOLOMO#我要提问#环节：
 
topthink100 ：#我要提问#无线互联网时代,除了海量信息和信息传递速度家快,还能创造什么价值?@熊三木
 
熊三木：#我的ABC#1、2010年，我们运营中移动12580生活播报，9个月，1.32亿；2011年，我们全面发力“手机全媒体/服务一站式”，推出巨流无线服务品牌。9个月学习、研究，同时在汽车、快消和数码核心客户全媒体投放实验已经取得成功。四季度，我们将对全部客户推出“以12580生活播报为核心的手机全媒体”服务。
 
熊三木：#我的ABC#2、移动营销基本情况8个数字弄清楚：2类移动终端（手机/平板）、3种网络环境（WIFI/3G/2G）、3大运营商、5大平台（IOS/ANDROID/SYMBIAN/WM/MTK）、3个主要类别（MMS/WAP/APP）、7种主要广告形式、10个主要终端品牌、5亿手机网民。
 
熊三木：#我的ABC#（续上）4）IOS/ANDROID两雄当道成定局，前者高端后者大众是趋势5）运营商错过TIMING告别手机广告，逐步归位纯通道6）MMS依然首选，APP渐入主流，WAP适当补充。未来必将属于IOS和ANDRIOD的APP。7）APP碎片长尾是特征，独立难活好，生死是常事，平台没可能。
 
熊三木：#我的ABC#移动营销6个基本优势想透彻：1）个人化2）定位化3）时空性（随时随地随身）4）全能型（吞噬任何媒体）5）强注意6）高互动。一句话，手机就是你自己。对于客户，手机媒体20亿市场，电视2000亿，用最小的投入获得最广最大的注意力，是简单道理。
 
熊三木：#我的ABC#移动营销5项基本主张说出来：1）聚合运营。长尾碎片，独木难活，专业分工2）各就各位。客户归客户，广告归广告，媒体归媒体3）品效兼顾。满足品牌广告主的品效广告。反对机械效果主义，反对唯数据论4）双向增值。为广告主增值，为手机媒体和应用增值，我们才有价值5）共建移动营销健康生态。
 
论坛第二场：视频
主持人：北京国美体育公司品牌顾问赵刚
考生：艾勇、耿晓华、白晔、陈嵘、董亚卫、黄晶、刘曜、李亚
  

 
在本场论坛中，主持人赵刚首先提出了一个有趣的问题：我们小时候为什么要戴红领巾？随后根据从网上收集的问题代网友提问：视频网站的概念、定位和盈利模式是什么？对于微电影的概念，炒作和产业价值哪个更大？考生们结合案例阐述自家观点，最后每人表出自己的决心，想消费者做出一定的承诺。
 
视频#我要提问#环节：
 
SunnyWendy：怎样才能让正规网站多点，广告少点，页面设置人性化、智能化一点，反应快点，资源充足点，当然最重要的是独具资源多点，特色鲜明点。
 
赵刚：这个问题是要满足消费者的收视需求，但与视频网站的赢利要求有点冲突，如何解决这个问题，使得双赢局面产生，这个问题好。
 
夜的下腹部：网络视频走电视节目老路子，可行吗？网络视频自创节目该如何做出网络特色？
 
梅涛-缔元信：有些问题其实需要反过来想的，现在手上闲钱储备丰沛的各大视频网站都以电视台马首是瞻，抢着花天价买所谓热播剧版权。为啥就不想想去搞点电视台不播的、但质量也比较优秀的内容呢？我指的不是违规播韩剧之类的，而是指全国每年电视剧生产量那么大，电视台能播多少？据说全国每年的电视剧生产量在10k集上下（另有说在8k集），而能在电视台播出的大概也就3k-4k集左右。视频网站倒是有必要去试试盘活这笔资源中有价值的部分。
 
赵刚：回复@梅涛-缔元信:您所说的是一是传统影视市场存量的激活，使那些质量优秀但没让电视台播出的剧。二是视频网站一定要有自己特点，加强数字互动优势。三是要有自己的定位，而不是同质化。说得好！
 
楚学友：回复@赵刚:#互联网视频与收视行为#传统影视市场存量激活的本质是视频分销和衍生盈利，这符合内容银行和海量视频数据的长尾策略，问题是：1、服务器存储、运营、维护的成本较高，需要算法支持点播概率；2、畅销与流行视频免费，长尾采取内容收费，可获得且低成本；3、以上结合找出盈亏平衡点。
 
梅涛-缔元信：第二，有关视频网站原创电视剧，如果仅仅是效仿传统电视机构的做法，找貌似巨牛x的编剧，找几个当红、半红明星，烧个数百到数千万，最终拍出个传统意义上的电视剧，我看还是别费那个劲了。视频网站原创内容过程中如果不能充分考虑数字互动媒体的特征，而照搬传统做法，那是极大的失败。
 
王春猛：视频网站自身纠结，作为企业方我们也跟着纠结。——个人一些困惑1、病毒视频创意难求，创新不易；2、剧目贴片，价格飞涨，性价比逐年递减；3、自制剧做得多，叫好的少，广告投资有风险。
 
楚学友：回复@王春猛:，是的。对于广告主来说，版权分销可以按照目标消费群的视频使用习惯和偏好变项，从内容库的海量关键词中筛选投放相关度高的广告；UGC可以做病毒传播，依云模式；自制如流量基数大，可以考虑吻合度较高的节目做硬广。
 
楚学友：#互联网视频与收视行为#1、互联网视频内容构成三部分：UGC、版权分销视频、自制。UGC有技术门槛，难于大批生成，会成为品牌传播的病毒化手段；版权分销的大片模式速死，长尾策略由于视频盘存空间巨大难以规模化；自制？传统媒体在制播分离，网络媒体制播合一？@王明轩 @罗振宇
 
楚学友：#互联网视频与收视行为#3、收视时间、空间和终端发生巨变，传统意义上的黄金时间被分裂成若干部分。一是晚间黄金时间，空间是家居环境，设备终端由电视、电脑、ipad等构成。晚20:00-22:00（传统）和22:00-00：00（互联网）构成收视双波峰。二是户外视频终端，三是随身移动终端，垃圾时间变黄金。
 
论坛第三场：内容
考官（主持人）：昌荣传播集团副总裁赵一鹤
考生（嘉宾）：张志弘、陈荣勇、王忆景、金玲、耿晓华、邵震、陈敢、高超
 

 
传统媒体和新媒体的内容争夺战是现下被讨论很久的问题。本场论坛集中针对这个问题由主持人向考生提问以下问题：电视是否将死？用什么样的方法形成电视到互联网或者互联网视频的渗透？台网联动现在的模式今后会有哪些？今后谁会整合谁，是否有主次之分？一些原创性的栏目能够形成网络个性化跟标签化的内容？是否会转到电视上去？
 
之后主持人提问了两个由网友发问的问题：电视节目内容如何与时俱进？电视节目内容如何体现互动？电视和网络视频传播的效果评估有多大的必要寻求统一的研究方法，如果有这样的方式参考的意义有多大？客户是否认可这样的模式？看得出网友的问题也相当专业，丝毫不亚于这些行业专家。
 
内容#我要提问环节#：
 
受众最反感什么? 广告主最想要什么?
 
樊旭文：受众最反感强行给他看不喜欢看的东西；广告主最想要的是能扩大和提升其利益的东西，含有形利益和无形利益。
 
弈三石：说实话，樊旭文，一个在体制内夹缝中生存的领导，能够大刀阔斧，勇敢的向前冲，湖南卫视内容和广告经营都做的这么好。说实话，昨天看到这条微薄时，我不得不承认苏总在我心中的形象又上升了一个层次。
 
观众对内容越来越挑剔,媒体广告成本也日益提高,广告主提高或维持广告的投资回报?
 
河北电视台：杨雷1984：观众反感轰炸式、强迫式、强暴式的广告宣传。广告主要的肯定是传播后对市场的效果。这两者不矛盾。优化传播方式，寻求传播价值。如果广告传播可以做成治病救人的药方为上佳。不在于多，而在于一贴就灵。广告主买的不是多少条15秒，买的是预期效果。
 
电视节目内容如何与时俱进？电视节目的容如何体现互动？
 
佘贤君：我一直以为，最高明的互动是，把话说到消费者的心坎上，消费者虽然没有参与你一言我一语的对话，但对媒体有一种默契的认可。电视媒体是不是应该追求这种互动呢？特别是对咱们含蓄的中国人。
 
天津卫视：胡春凌：天津卫视，一是从新做起，在婚恋节目盛行时，敢为天下先，@非你莫属 原创职场节目异军突起，引领2011年节目创新热潮，看节目火不火，一是收视有多高？二是捧红多少嘉宾？三是客户认可？ 在周日竞争激烈的背景下，非你莫属全国收视率连续超过1，稳居前三；在@非你莫属 平台上，@刘惠璞 @慕岩 @宋美遐 等许多BOSS 成为年轻人的偶像，@张梁胜 等选手一夜成为热点。感谢@步步高音乐手机 的全程冠名，@58同城 的特约播映，以及一系列合作伙伴的大力支持，使该栏目成为行业的标杆，也彰显原创的力量。
 
女策划人的江湖 ：#我要提问#1、视频一直还没有实现盈利模式，未来怎么走？2、民众自由和国家尺度之间的矛盾如何权衡？3、网络发展参差不齐，企业主盲目跟从却往往没有效果，如何精准、经济而实效，并能够直接与销售等价值？！
 
李映红：媒介公司做节目定制有时候是两头不讨好。客户认为咱出钱应当说了算，媒体认为咱出节目应当说了算，最后发现自己说了不算的客户抱怨媒介没有管理好媒体，最后发现自己说了不算的媒体抱怨媒介没有管理好客户…都是老大，都牛，却从来没有考虑过媒介这一方面的感受，和为此付出的努力。
 
环球舆情-戴元初：媒介公司在定制节目中协调好两者关系的最好方法是，既不让客户说了算，也不让媒体说了算，而是让市场说了算。要做到这一点，前提是有一个市场评价的方法和尺度。前期的预测、中期的监控和后期的评估显得非常重要。
 
论坛第四场：电商营销
考官（主持人）：广东英扬传奇广告有限公司董事长吕曦
考生（嘉宾）：方天雨、陈新、崔小可、檀冲、徐嘉鼎
 

 
本场论坛中采用了半提问半分享的方式。主持人根据每位考生的身份逐一向他们发问企业身前背后的故事以及目前线上、线下更多的合作、布局和挑战。在每位考生自信从容的回答之后，活动进入抢答环节。依然是来自微博网友的提问：什么人可以进入电子商务去创业，怎样才能创业？有人说中国的电子商务目前开始逐步进入到品牌驱动的阶段，是否认可？不认可的话真正的驱动是什么？对移动电子商务的看法和筹谋是什么？以及SNS对电子商务的意义是什么？各考生的业务在SNS上有何表现？问题在抢答中被一一解决。
 
电商营销#我要提问环节#：
 
打盹的物料清单：#我要提问#定制化商品怎么做电子商务？我想问像整体厨房这种价值在万元以上，个性化强的商品。
 
魏小富：#我要提问#电商是一个高竞争高压力的行业，对于刚涉入电商的营销人，我们具备怎样的能力才不会被市场和老板淘汰，希望前辈们给些建议。对于电商的营销有什么干货分享给长江的后浪，晚辈跪求。 咨询科目四的考生。
 
@connie鑫鑫:回复 @魏小富_:找几个类似的电商品牌，研究下他们的营销之路，虽然有不同处，但还是有很多相通的。最重要的是当你老板问起来时你有话说。
 
神龙小印：#我要提问#我希望电商这项技术在购物时，尤其是可以增加3D模拟试衣功能，什么时候可以实现啊？
 
sztonyxu:回复@现代广告杂志社: 市场和销售的区别是什么？各自的职责又是什么？二者又是如何互动的？——举例来说，一瓶矿泉水，有人卖2元，有人卖10元，为什么有这么大的差距呢？不同品牌，价格不同？是市场部做的结果，还是销售部做的结果？我的理解是市场部卖品牌（价值），销售部卖产品（价格）。销售的能力体现在，将价格尽量和价值一致。市场的能力是将产品的价值挖掘到最大。 (4分钟前)
 
果子狸干嘛呢：#我要提问#据说，淘宝商城明年将提高商城保证金和服务年费，这一举措是否会造成大量商城卖家集体出走？腾讯方面是否会以此为契机，提供优惠吸引这些卖家入驻拍拍？@现代广告杂志社 
GY--嘘_是呀：#我要提问#在电商营销走向成熟的过程中，创业者如何才能走出自己的道路呢？
 
万家购物-张兵：#我要提问#商业综合体与传统商业如何做到更有效直接的差异化营销？互联网产品如何解决手机终端的商家营销策略？@现代广告杂志社 
网购精：#我要提问#@现代广告杂志社：移动互联网时代即将到来，各大电商企业打算如何在这轮新的革命中站稳自己的一脚呢？
 
——如果你没有在现场，也有机会细品本次高峰论坛的内容精华。更详实的内容在这里：http://ad.sohu.com/s2011/modern/index.shtml