4万广告人在一起：第18届中国国际广告节综述

广告门  沈阳报道小组联合报道
 
初秋的沈阳，最低温度为10度，最高则到24度，正是一年中最舒适的时节。为期4天的第18届中国国际广告节，于9月27日晚在沈阳东北大厦二楼里落下帷幕，4万名广告、传播行业的朋友（组委会数据）收获着奖杯、荣誉、惊喜、失落或者思索，纷纷从沈阳回归各自的工作岗位，为下一年度的工作成果努力工作。
 
黄河公益奖、媒介创新奖、互动网络广告创意奖、艾菲奖、广告主、中国元素、中国长城奖先后颁奖，八场专业论坛分布在四天之内，媒体展览区全面开放，让众多来客总能找到各自的焦点，4万人来访，至少有一半以上来自全国各地的广告、传播公司的核心力量，这个聚焦力量，就是中国国际广告节的平台效应所在，也是这个平台最有价值所在。
 
广告门已经连续第四年报道这个中国规模最大的广告盛会，今年，我们继续深入广告节的奖项和论坛内部，渴望得到这个盛会的进步、机遇以及挑战。今年，来自国际广告协会、英国广告从业者协会（IPA）、日本广告业协会、亚太广告节、日本电通等国际广告组织和机构的到来，使中国广告和国际同行交流有了深入的可能。
 
奖励出色的作品和公司、推进深入合作、推进产业升级，这是举办广告节的初衷，目前看来，已经初步达到，但在具体操作上，我们仍能看到一些趋势和裂变在端倪。
 
先看各大奖项。
 
艾菲奖：面目一新。
 

 
今年的艾菲奖面貌一新，在赛事主旨、吸引合作伙伴、征集作品方面均进行了大力的推广，据新任艾菲中国理事长贾丽军介绍，征集到的作品数量比去年增长了近120%，商务合作方面也是大有作为。
 
作为奖励实效的奖项，艾菲奖对代理公司、媒体和广告主的吸引力正在日益增加，其追求高度客观公正的角度，正是传播业界各公司的高度期待。我们看到，今年艾菲获奖作品基本上涵盖了业界传播甚广的优秀案例，当然，仍有一些案例没有出现，我们也期待，业界的案例，以获得艾菲奖为荣。
 
下一步，艾菲奖必须重点推广他们的获奖案例，只有他们的获奖案例在业界各方高度认可的情况下，才能会有长足的、实质性的进步，以及更高热情的参与。
 
中国元素奖：形式略大于内容
 

 
由高峻等十位资深广告人创办人的中国元素创意大赛，初衷是奖励以中国元素进行创意创作的杰出案例，从而达到树立中国文化影响力的目的。
 
每届的中国元素奖，我们都能发现积极和不够乐观的两面，在形式体现上，历届中国元素都花尽心思、形式最为多样，极具创意，如9月26日当晚，在沈阳铁西铸造博物馆里举行的表彰大会，统一工服着装、颁奖形式、节目样式甚至李东生会长发言等环节高度融合，几乎可以入选年度最佳活动创意。可能是众多创始人每位都是各公司老板，分身乏术，或精力不够集中，导致中国元素在宣传推广、主题主张和作品征集上，仍做得不够，每届的经典作品寥寥，至今没有太多可圈可点的作品，中国元素对创意行业之外的年度文化人物和社团，略微脱节，至今尚没有形成强烈话题。
 
创意和想象力一流，但缺失核心竞争力，正是中国元素创意奖目前的瓶颈所在，也是未能吸引强大商业合作的原因。我们建议，中国元素对非报名的杰出中国元素作品也应该给予表彰，表彰重心应该放在创意产业上，而非文化高度的创建，因为中国元素创意奖的根在广告、传播行业，所以营养的重心必须灌溉在根部。
 
中国长城广告创意奖：从贵族到平民？
 

 
中国长城奖处在不进则退的历史关节。
 
一直作为中国广告节压轴大戏的中国长城广告创意奖，最近两年却呈现着从贵族沦为平民的危险。从参数作品上来看，从最高峰时的5000-8000件，下降到今年的2455件参赛作品，各大4A和大型广告公司的热情在降低，已经是不争的事实，在获奖作品的质量上，也能看到这个下降的趋势。
 
对飞机稿没有采取严打的手段（也许是没有找到办法），导致所有创意作品都可以参加这个中国最高水平的创意比赛，同时采取地区平衡扶持原则，使众多出街作品对本奖项失去信心和信任，随着中国4A金印奖、龙玺、时报华文等国内其他奖项的崛起和潜在的竞争，使得长城广告奖正在失去三年前的风光。
 
评委会劳双恩主席说：“我们评审团已经尽力了”，但我们则要打个问号，这个问号索性打给组委会。
 
规则老旧、步步退缩、不思进取，并非危言耸听，作为此前中国创意人最好的本土奖项，如果不思变，那么很有可能“王小二过年，一年不如一年”，长城广告奖必须重新制订游戏规则、加强对本奖项的专业推广，恢复公信力和覆盖范围，才是中国长城广告奖的出路所在。
 
2011中国互动网络广告创意奖+2011中国媒介创新营销奖
 
“此处无风也无雨”，从获奖作品观察，这两个奖项正在变为互联网奖项的阵地，新浪微博上线夺得全场大奖，正好暗合了微博传播案例席卷今年传播大奖的局面。
 
2011中国媒介创新营销奖的6个全场大奖和金奖作品全部为互联网作品，传统媒体只能争夺银奖以下的席位，难道传统的营销方式“OUT”了？
 
但互联网形式多样性、未有定性，所以暂时在创新上占了上风。传统广告公司必须加强和媒介公司的积极配合，才能在这方面有所作为，奖项只是结果，回溯到创意本身，我们也不得不提醒一下传统创意部的同仁们：不能只守着平面、TVC、广播、户外这一亩三分地过活了。
 
回到互动网络广告创意场，中国市场正逐渐加入到世界级的角逐中去，我们目前所探索和实践的，只是起步阶段，细数今年在戛纳获奖的中国作品，互联网作品实在太少，我们希望，有更多的优秀公司、人才快步加入到这场世界互联网创意大战中去。
 
中国长城广告主奖
 
这是一个神秘的奖项。广告节上，绝大多数奖项采取的都是积极、开放的姿态，欢迎所有来宾进入，参与探讨。中国长城广告主奖，采取的，却是另外一种玩法。
 
这场由中国广告协会授权、某广告专业媒体主办的中国长城广告主奖，至今在中国国际广告节上也找不到其获奖作品和名单，颁奖当天，持注册、记者、嘉宾等证件的媒体和传播公司人员一律不得入内，只有持主办方颁发的“代表证”才能入内，任凭你如何抗议，也是不起作用的。
 
神秘、闭塞，还是对颁奖内容充分的不自信？我们至今得不到答案，但联想起前两年这个奖项的主办方把更多的奖杯颁给近百位大小企业老板和一些不知名、区域品牌企业，我们也不想进行更多的探究工作。
 
但据业内专家分析，这个奖项只是主办方攒的一个局，局内，玩家大多是利益方，所以，他们才会闭起门来玩。那么，这就好理解了，我们也就不好深究了。
 
广告节论坛：命题甚好，深度欠缺。
 
中国国际广告节，论坛是白天的主要活动，各种高峰论坛、媒体展示推介及各类广告作品颁奖和展览等活动一如既往，在论坛的设置上，虽然不乏“互动考场”、“汽车品牌现场PK”等等形式活泼创新的论坛，相当部分论坛内容的设置其实可以更加多样、丰富。例如，某场论坛的一位外国嘉宾讲述创意趋势，举出的例子却是20年前的案例。
 
从积极的一面来看，广告节论坛，对嘉宾的邀请和吸引力，逐渐在加大，广告节上，大部分你能想象到的大腕、广告传播界名人云集，这是非常利好的一面，希望通过以上核心人物的经验分享和交流，使广告节的影响力和真正作用得到良性、可持续积累，从高能量人才的角度来推进行业发展。
 
我们希望，中国国际广告节组委会顺应传播趋势，举办更多贴近广告、传播行业传播核心和趋势的论坛，才会引起更多业内人士的共鸣。
 
展馆：收礼只收创意东东。
 
媒体展厅，布置热闹，但布展形式却多年不变。组委会仅提供地理位置，却没有提供更深入的设馆形式和吸引力指南，使得各大媒体于是只好比拼高分贝，来吸引注意力。长此下去，媒体展区或将变成人烟稀少的鸡肋，不是各色人等前来认领礼物，就是便宜了乡里阿姨们进馆检收高级纸张垃圾的大好机会。比如说，我们查找多个展馆，就没有找到搜狐的身影。
 
展台现场，据说人人网仅送出一套餐具，就成为当天最受欢迎的展台；腾讯用即时的爆米花，吸引了无数同仁前来领取，从而收获了众多名片；PPTV用抽奖送包包、U盘和联合专业媒体现场采访的形式，也吸引了众多广告、传播朋友们的光临拜访。
 
在我们的观察里，展馆主办方的目标过于远大，设立了“中国名品博览会”，有卖大枣、野生菌和蓝莓的，有卖藏饰、苗饰、玉镯的，还有卖香皂和美容产品……不知道有多少参会同仁们，会顺道逛逛名品博览会？
 
现场接待：交通是最大成本，但暂时无解。
 
超过4万广告、传播人（组委会数据）前来，使得举办地沈阳得到一次全面的展示和商机，旅游业、餐饮、交通、酒店业和综合城市形象至少会得到提升，这也正好是对支持广告节得以顺利举办的城市的绝好回报。
 
由于奖项、论坛众多，越来越多的奖项选择远离国际会展中心，另觅佳处颁奖。艾菲选择碧桂园玛丽蒂姆酒店；媒介创新、互联网创意奖、中国长城广告奖同时选择东北大厦、中国元素则在铁西区的铸造博物馆里大搞表彰会……各主办方都认为自己找到了最佳地点，更符合各自奖项的形象，但这样一来，使得交通成本倍增，虽则如中国元素、公益广告组织有四辆大巴接送，但组委会少有短信通知一般参会人员的习惯，使得各个奖项的参会者均为获奖者，却少有参观和捧场者。
 
这点上，我们建议广协多学习戛纳，所有颁奖典礼最好都放在一个场馆，凭注册证进入，相信聚集度可以更高、大伙团结得会更加紧密。
 
另外，由于每年的广告节都在更换地点（有消息说2012年的广告节可能在重庆举办），使得每年的组织工作都是一次全新的挑战，对组委会和当地政府而言，都需要重新开始想象和设计，难度顿时加大，辛苦积累下的经验缩水。当然，地大物博的中国，也需要中国国际广告节这样的万人大会，来拉动内需，以及大伙学习兼旅游的兴趣。
 
对广告、传播行业来说，4万人在一起学习、交流，无论从哪个角度来看，都是一件功德无量的好事。
 
明年见。