插入要硬，植入要软

编辑：AndyTsai
 
感谢众趣研究院来稿
 
如果你是一部电影的广告主或赞助商，希望在电影中植入自己的品牌信息，你会怎么做？
 
比如，在主角家中的茶几上堆满零食，镜头时不时有意无意扫过？（《我爱我家》也许是国产剧中植入广告的先驱者）；
 
比如，让片中人都使用同一个牌子的手机，连身为大盗的主角偷的手机都是清一色的同系列品牌？（从《天下无贼》之后，国产电影也开始了无处不植入的时代）；
 
又或者，让片中的角色大声说到：“It’s shuhua milk！”（为了合乎逻辑，迈克尔贝甚至为这个角色设计了关于牛奶的前史，但最终并未在片中呈现）。
 
与以上提到的方式相比，日本的赞助商显然野心更大一点——他们干脆让片中的角色直接做起了品牌的代言。
 
《Tiger&Bunny》（中文译名《老虎与兔子》，以下简称虎兔）是日本老牌动画制作公司Sunrise在2011年推出的一部新番，主题是关于八位具有特异能力的超级英雄打击犯罪，拯救都市的故事。由于深谙宣传的重要性，在开播前夕，Sunrise首先为自己打出了广告：只要有任何一家企业愿意出资，就可以在这八位英雄的战斗服上贴上自己的商标。作为一家素有盛名的动画公司，日升此举最终为他赢来了13家广告的投放，想必制作人幕后也在偷笑。
 
你可能要问，只不过在英雄的身上贴上商标而已，与以往的植入广告有何不同？而对于那些口味挑剔的死宅来说，这个举动真的不会招致他们反感吗？
 
说到此处，我们不得不佩服Sunrise的巧妙构思与良苦用心。在此部片中，商标已不再是生硬的露出，而是与剧情有了完美的结合。在世界观的设定里，这八位英雄的背后都有着赞助商，他们的工资供给、福利发放、战斗装备修整、损坏建筑赔偿……无不来自于赞助商们。而这些在动画的虚拟世界中出现的赞助商，毫无疑问，正是现实中真正掏钱的品牌。但是，正是因为有了这层设定，在战斗服上打上logo瞬间变成了顺利成章的事情，而在第一集，更是理直气壮出现了这样的台词：
 
“是谁让你们成为英雄？”
“是赞助商大人！”
 
不止于此，就连每个英雄的特性，都与品牌做到了最好的贴合。以唯一的女英雄蔚蓝玫瑰为例，其代言的品牌为百事新品NEX，于是，在她的头部、手臂、小腿都打上了百事logo，片头曲中更是直接将一罐百事NEX一饮而尽，而其特殊能力，正是操纵寒冰，冻结对手。是先设定能力再寻找厂商，还是先找到厂商再设定能力，如今无从考证，但可以肯定的是，每个记住这个可爱女生的观众，也必定记住了百事的这款饮料，更会下意识将其与“冰冻”“零度”等词进行关联和联想。而如果在超市见到了这款饮料，哪个爱好者不会想尝尝，一款英雄都在喝的可乐到底是什么味道的呢？
 

 
八位英雄分别的造型与赞助商，你能认出几家公司？Sunrise做得更妙的在于，在影片官网上，分别详细的列出了每个英雄的赞助商介绍，表面上是深度剧情介绍，但实际等于又进行了一次广告。诚意如此，赞助商们这份钱花得是相当甘愿的。
 
将二次元与三次元，虚拟与现实做到如此融合，真是颇有几分“假到真时真亦假”的意味了。正是由于如此，虎兔的广告植入非但没有引起fans的诟病，反而被称赞为“史上最强大的植入广告片”。开播之后，无数观众纷纷惊呼：原来广告可以这样做？！监督，我便估不到你呀！
 
而从虎兔中，我们似乎也能得窥将品牌进行成功植入必须符合的原则，一言以蔽之，无碍，有用，此四字而已。
 
先说无碍。
 
其实，植入广告对Sunrise来说并非新鲜事，在06年大热的《叛逆的鲁路修》一片中，女主角被塑造成一个痴迷pizza的角色，所以，你懂的，片中和pizza有关的情节，无不例外的出现了必胜客的身影。
 

 
而这种植入，却更被观众们看成一个无厘头的笑话，甚至在一次又一次的出现后感到厌烦。究其原因，是因为pizza情节占用了太多动画时间，虽然女主吃pizza的样子很诱人，但还是会让观众生出“我是来看动画不是来看广告”之感。（而这恰恰是很多国产电影最让观众不满的地方。）
 
反观虎兔，除了在片头曲中出现赞助商的特写之外，再无刻意进行露出，没有发生品牌logo比主角脸还大的喧宾夺主的情况，也并未借片中角色之口宣传“啊，这个xx真是太美味了”这种令人啼笑皆非的台词。但这反而更激起了考据党的热情，一时之间，英雄们身上的logo代表哪家公司，这家公司与这位英雄有着怎样的联系，随着时间推移logo增加了几个，这些都成为了论坛上被津津乐道的内容。
 
植入这个词，来自于英文“Insertion”，原义为“嵌入、嵌饰”，本身就隐含着与周围融合形成整体的意味。植入最基本的原则，是不能破坏作品本身的完整性与连贯性。每个人都期望得到尊重，观众与读者也如此，长而乏味的贴片广告都能让人告上法庭，何况是打断情节，影响观感的生硬植入呢？
 
同理亦可推及到微博的推广。相信几乎所有的品牌微博都或多或少使用过红人作为推广手段，但有多少品牌想过，一个订阅了搞笑主题的用户，是否愿意在刷开“有新微博，点击查看”后发现，自己看到的只是一个转发赢iPad的活动微博？
 
再说有用。
 
首先明确一点，“有用”这个词的外延含义非常之大：让人心情舒畅的，叫做有用；让人生活方便的，叫做有用；让人促进思考的，也叫做有用。
 
还是以虎兔为例，英雄们也有赞助商，这个设定乍看似乎无稽，但仔细推敲却并无不妥之处：它很好的回答了一直存在的“英雄和大侠们衣食住行、武器装备的钱从哪儿来？”这个疑问，让观众忍不住发出会心一笑。而正因为有赞助商的存在，两位主角才不得不进行组合，联手退敌，赞助商更是成为情节推动的幕后黑手。因此，这个设定对本片来说，是“有用”的，已经超越了简单的品牌露出的肤浅层面。一件一直挂着的衣服不是真正的道具，只有最后主角将它从衣架上拿下的一瞬间才成为道具。
 
对于个人用户来说，只有一则广告内容对他来说是有用的，才有了被他心甘情愿观看并记住的价值。这篇内容或者让他觉得有趣，可以成为与朋友之间聊天的谈资；或者让他心有戚戚焉，得到情感上的共鸣；或者是帮他节省时间或金钱，比如他心水很久的一件商品正在进行特价促销，相信他看到这类优惠信息也绝对不会反感，而是会问出“那么，到哪里可以买到呢？”（当然，这需要非常精准的用户定位。）
 
国内将品牌推广以“软”“硬”二字进行区分，这两个字眼实在值得玩味推敲。如果将最硬的纯广告比作石头，完全无植入的内容比作米饭，那么，半硬不软的植入，那就等于在米饭里面掺入了石头。对于用户来说，不吃浪费，吃了咯牙，是一件真心讨厌的事情。而如果将广告植入得生动又有趣，那就好比在米饭中加入了美味的红豆，用户在享受美味的同时，对于增添了米饭香气的红豆，也必定报以相当的好感。
 
说回前不久红极一时的“人类已无法阻止海底捞”话题，在真正良好的服务和产品作为基础的前提下，幽默有趣的段子成为了被疯狂转发的对象。用户在看到这样的内容时，不但不觉得被无聊的广告内容侵犯，反而会饶有兴趣的将其转发出去，与朋友进行分享和讨论。软与硬，其实分别并不在于植入的多与少，而是在于和内容的融合程度。如果融合得天衣无缝又有趣，全篇都是植入又何妨？
 
而在新浪微博决定封禁微博广告内容的现在，微博红人的作用越来越被限制，高质量的巧妙植入已经成为了企业必须面对并且解决的问题。简单粗暴的转发送iPad显然已经难以为继，对于红人的精准定位，对于内容的娴熟拿捏，对于网民心理的正确掌握，才成为了微博运营者真正必须配置的技能。
 
当然，对比起之前的送礼活动，显然这加大了微博运营的难度，更考验着企业微博的运营能力与应变能力，但是，这带来的用户体验，以及与用户所达成的情感沟通，也是区区一个iPad所无法企及的。广告从来并非不好的东西，作为广告主，更应该将其制作成为一件既推广了自身品牌与产品，也让用户觉得其“有用”的双赢武器。