网游营销：如何引爆流行

文/任一鸣
 
国内网游产业的历史，相比传统行业只能算是孙子辈，但短短12年的发展却书写了诸多奇迹。
 
刚开始，是短兵相接的网吧地推“巷战”，后来有钱了，不惜血本的广告“空袭”，再后来，衣服穿得越来越少的美女变成了网游的武器，……，直到今日，网游营销的复合式战争，已经将网络、创意、传播、渠道等等营销要素玩的得心应手。
 
在网游行业的惨烈竞争下，引爆流行的速度就是决定一款游戏的生死问题，有钱的人，砸钱引爆流行，没钱的人，拼创意引爆流行，总之，他不能在那儿不死不活着。
 
危言耸听的话暂且不谈，且以一款以“修真”为主题的游戏为例，看其是如何借助社会思潮引爆流行的。
 
活着就是一场修行
 
从征途脑白金式的地推模式到不惜血本的广告轰炸，再到依靠清凉美女的低俗炒作，网游营销方针一直在“品牌告知”和“产品特色”中徘徊。而伴随着国内产品爆发式增长及国外优秀网游大举进军、网民整体素养提高及娱乐方式多元化，网游产业竞争愈演愈烈。
 
20 11年，网游行业国内外大作辈出，某网游公司开发了一款以修真题材小说改编的游戏，如何把这个看似土气的“修真”内核推广给网民，而且能否不依赖传统大规模广告轰炸和不使用低俗营销手段，也能让网民对品牌及产品有高度认知？
 
营销团队在一个月的时间里开了几十次头脑风暴会，针对市场、用户反复分析，推翻了一个又一个策略。当时正逢《非诚勿扰2》上映,剧中的一句台词让他们眼前一亮——“活着就是一场修行”。游戏取材的小说讲述的是主人公不断超越自我、修行历练的励志故事，而且把“修真”用近义词“修行”来包装推广可以覆盖更多的网民。
 
“代言”策略：先草根，后明星
 
网游厂商代言人策略使用数量之多和代言费之高，远甚于传统企业。最经典的莫过于《梦幻西游》，天价请来了周董做代言，并大手笔地投放TVC和网络广告，同期与国内王牌娱乐节目《天天向上》合作。
 
不过这种传统的财大气粗式代言人策略，除了费用偏高外，代言人与网民的距离感及产品结合度也是一个问题。
 
考虑到以上两点，“修行者计划”并没有急于打出“代言”牌，而是通过官网及第三方平台调研征集草根的修行励志故事。
 
恰逢春运高峰，一个大学生历时13天搭顺风车从南京回乌鲁木齐过年的故事在网上疯传，营销人员更加坚定了策划思路。通过广泛深入的搜索，把目标锁定在了地下道歌手西单女孩及90后科学狂人卢驭龙，通过二人励志故事的深度挖掘，找到了与修行者计划的契合点，并分别在春晚及达人秀前达成合作意向及策划执行。
 
但在实际执行时，由于达人秀特别是春晚对于植入广告的严格控制，部分既定策略并没有完全执行到位，不过修行者计划定位励志商业味不浓，且营销团队针对临时出现的状况快速反映执行备案，最终通过微电影、微博APP等新模式与传统模式的结合进行推广，用了极少的预算在短时间把修行者计划和品牌炒热。
 

 
仅两个星期后，又公布了第三名修行者——台湾音乐才子吴克群及代言的消息（其实代言准备早在一年前便开始各项筹备），配合同名主题曲及励志音乐故事，把“修行者计划”推向了高潮并引爆了产品节点热度。后续又赞助了亚洲天王RAIN服兵役前的最后一次演唱会，成功诠释了“修行”概念也让产品稳坐百度风云榜十大网游。
 
病毒视频推广
 
好的病毒视频一经投放便可在人群中无限扩散。当下网游营销新式利器，成本低效果大，可把品牌信息及产品特点软性植入让网友在不知不觉中受“感染”。
 
传统网游营销利器——CG宣传片因高额的制作成本（即使很一般的CG也要50万起，上点档次的都是百万级别）和制作周期（从策划到制作完成至少要2个月），让厂商只有在大的推广节点和预算下才能策划制作，并且随着CG的普遍化及欧美高水准CG的冲击下，国产网游的CG宣传作用也逐渐被稀释。相比之下画面粗糙的游戏录屏剪辑更依靠策划，已经没有多少玩家愿意花几分钟看一个单纯讲解游戏玩法和特色的视频了。
 

 
某网游CG宣传片

 
随着泰国潘婷及台湾大众银行等类型的病毒广告视频流传越来越广，国内的营销人也开始进行大胆地创新及尝试。除了品牌线，为了在产品线上结合修行者计划把游戏的特色更好地传达给玩家，营销团队制定了“全球修行”的系列病毒视频计划。
 
视频讲述的是三个不同国籍的老外向一位仙风侠骨的道长学习修真技能（三个技能正是产品的三个核心特色）的故事，而为了增强此系列视频的“病毒性”，策划团队加入了几个重要元素：
 
1、时尚。把道观、道长、修真等年轻人看似土气的元素包装成了技校、校长，打出了“全球修行技术学校”的时尚概念；同时在视频中加入了电视购物、访谈秀等流行元素。
 
2、励志。每个老外修行开始都是失败的，最终通过校长的指点及自身的不断努力，修成正果，第一个老外最终成了演员，第二个成了极限运动高手……在搞笑的同时把励志的内核传达给网民。
 
3、系列。看似平行的三条故事，其实在每部的结尾都会给下一部做铺垫，并且主线“校长”这个角色贯穿始终，故积累了一大批网民并追看新视频上映。
  

 
除了风趣恶搞的病毒视频，结合修行者计划中卢驭龙励志感人的故事又制作了微电影，借势达人秀的火热播出，这部视频创造了网游圈单条微博过10万转载的记录。而整个全球修行视频在一个月内通过视频媒体、微博、SNS等渠道的组合传播轻松斩获2000万次播放，视频中的关键词“我要渡劫”也成为了网络流行语。
 
非但如此，模拟监视器效果做的病毒视频“男子连续被雷劈两次”被各大卫视及境外媒体转载播出，甚至有媒体请来了专家解读这种现象……众多网民就这样在不知不觉中被病毒感染了。但由于视频过于“软”，以至于媒体删减后产品信息没有得到曝光，这也为后续同类视频的策划制作积累了经验。
 
传播：创新工具及渠道
 
行业特点使得网游营销人员敢于尝试最新的营销工具和传播渠道，从博客到贴吧，从SNS到微博，网游厂商都是第一批受益者。09年7月，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，随后短短五六个小时内被39万名网友浏览，引来超过1.7万条回复，被网友称为“网络奇迹”。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。
 
新也好旧也罢，工具及渠道关键是要用创新的策略使用。为配合“全球修行”代言、视频、事件等各条线执行工作，面对原始工具及渠道，营销团队重新策划整合，做了如下创新：
 
1.Minisite。区别于传统营销活动的专题、活动网站设计。顺着修行学校的思路，整个网站策划以学校主页风格设计，并以mini经典的授课创意做了一系列幽默诙谐的授课视频。在外围策划并传播了一个招生视频，传播第三天便有超过200万人观看，同时，网站的PV也突破百万。
 
2.微博营销。面对当时刚兴起的微博，营销团队首先策划了一个“全球修行技术学校”招生网站，还专门制作了一个招生视频在网上传播；同时，以视频中校长形象注册了新浪及腾讯微博，摒弃了常规的官方微博维护方式，而是以校长活泼可爱的口吻介绍学校，讲解课程……粉丝数猛增，积累了一大批高质量拥趸，为后续很多重要节点的信息及素材发布奠定了基础。
 

 
微博上的病毒视频。

 
3.线下宣传。根据目标用户分析，营销团队选取了部分城市的地铁、公交、墙体进行学校招生及培训课程宣传。
 

 
4．创意宅男送。为配合产品上市高潮事件，与团购网站策划了“0元团购星辰”活动，说明中并没有直接告诉网民“星辰”是什么，只是告知校长会派旗下物流公司“宅男送”给团购成功的网民把“星辰”送货上门。
 
几天后有部分网民收到了快递，原来是一个装了LED灯的风筝，而快递员正是一支由美女coser组成的“宅男送”团队。这种新颖的营销形式迅速在媒体转载，竟然还有物流公司致电询问是否可以转让“宅男送”注册商标。但由于这仅是营销创意而非真的专业物流，所以很多网民并没有体验到“宅男送”的福利。
 

 
爆发事件的推广
 
网游产品的品牌传播有一个个大小节点，尤其在大节点前后，除了传统的广告轰炸、地面推广、软性传播外，需要一个大的曝光达到热度迅速蹿升的目的。
 
传统的发布会模式有一定效果，尤其是网游厂商不计成本的在诸如中央电视塔，钓鱼台国宾馆，工人体育馆，西湖湖心，黄浦江游轮等地点举行。
 
除了发布会这种保守的曝光模式，事件型策略也越来越流行。延续产品此前一直坚持的公益事件思路，并结合全球修行的主导策略，营销团队把这次大爆发事件锁定在了“寻回美好星辰”，放飞星空风筝呼吁环保。
 
经过几轮的讨论，地点初步定在了北京鸟巢广场，但在具体执行沟通过程中，遇到了两个棘手的问题：1、在鸟巢附近举办的活动审批、手续等非常麻烦；2、没有一定数量级的风筝也达不到很强的效果，而一时间去哪里找这么多会放风筝的人？
 
营销团队反复沟通、实地考察，最终联系到了北京当地的学生环保团体和风筝协会，以民间环保倡议活动的形式顺利开展了活动，并且通过专业人士的协助成功在活动当晚放飞了上百个星空风筝点亮夜空。
 
当晚，来自北京的玩家，以及各大高校学生代表共计百余人齐聚鸟巢前的广场，放飞数百只附着有LED灯管的风筝，打造出“人造星辰”的绚烂景象，以呼吁星辰环保，寻回美好星空。据了解，这也是目前中国最大规模的星光风筝公益活动。
 

 
此事件因创意性和环保主题得到了包括央视在内的多家电视、平面媒体报道。并且一直以来仅在网络与网民互动的修行学校校长本人也出现在了现场，发起倡议。配合整个事件的纪录片传播，真正完成了一次线上线下整合传播，产品本身通过这一系列的创新模式营销“修行”圆满，上市时获得了巨大成功，为“全球修行”画上了一个圆满的阶段句号。
 

 
引爆流行，要把歪才用到正地方

全案策划执行过程中，营销团队以励志品牌和特色产品两条线为内核，以“修行者计划”为外核，通过“全球修行技术学校”这样生动拟人的包装载体进行传播；同时在传播工具及渠道上，大胆策划并使用了病毒视频、微电影、微博等前卫方式传播，配合传统的广告、地推、软文手段，引爆了产品知名度。
 
中国网游产业发展很短，走上正轨的营销历史更短，高速发展注定会带来错误模式和扭曲形态。不过，大批网游营销的歪才也在不断校正并提升自身素养，不断做出摄人眼球的精彩案例。