未来广告趋势：社会化、移动化和内容化

编辑：文静
 
受益于不断崛起的微博平台，新浪于近日对广告的未来趋势提出了三点：即广告社会化、广告移动化和广告内容化。三个趋势反映了当下广告的明显特征和未来的准确方向。
 
企业微博集中代表广告社会化
 
广告社会化指的是“广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页”等现象。
 
具体而言，社会化广告已经带来了营销模型的转变，可以根据受众的社交关系进行定向投放，还可以让广告通过社会化媒体跟受众进行互动，但是这并不意味着传统广告会被全面抛弃：在现今的营销环境中，很多社会化广告都将传统广告作为敲门砖与探路石，传统广告会包含了更多的社会化信息，比如“凌仕效应”营销案就在其传统广告中、奔驰公司在其网络视频广告中，都分别发布了其微博地址。
 
这些案例在借用传统广告实现社会化交互时，不仅有“我要观看”和“重播”这样简单的互动设计，而且还直接添加了“转发”、“收藏”等点击选项，把人群引向微博，依靠微博快速的裂变性传播，让企业收获更多的“免费媒体”，从而引爆营销，促成更大面积的社会化营销传播。
 
有些广告甚至在发布之时，就以引发社会化传播为诉求，以实现社会化传播为目标。比如，必胜客新品菜单的广告一开始就是为了利用微博引爆营销。在这种营销案里，能否激发主动传播，往往成为广告创意的关键。未来，有些广告还会更多地沉淀到企业的社会化主页上，因为企业微博等自有媒体正在成为企业的新官网。企业微博俨然成为企业沉淀粉丝、管理活动、促进销售的阵地，P&G的“宝洁广场”在这方面就做得非常成功。这些实践都说明，企业微博的出现正集中代表了广告社会化趋势。
 
另有专家总结认为，目前来看，电视广告、事件营销、电影贴片广告、公关、IVR、LBS、APP、AR+等鲜活多样的营销形式，都与微博紧密结合起来了，让2011年成为名副其实的社会化营销元年。
 
传播媒介布局“广告移动化”
 
随着用户时间碎片化趋势的加剧，移动终端的发达，以及移动互联网的日趋成熟，在未来，无线营销有望成为主流营销策略之一，广告移动化自然成为一大趋势。在无线营销领域，传统互联网和移动互联网企业都做了很多实质性的探索，有为行业搭平台的，有在平台上创意跳舞的，上下游的结合，让无线营销充满了无限的预期。而且，广告主也越来越认可无线营销，在这方面的投入预算逐年增加。
 
总体而言，广告移动化的趋势强调的是“在移动终端达成营销。”在这方面，新浪为此做了很多有价值的布局和实践，比如，新浪移动互联网由手机新浪网、新浪APP、手机微博、Pad（平板）新浪等构成，能充分满足广告主的投放平台需求。在移动终端设备上，新浪自动适配多种终端，满足了不同用户的需求。一些成功的案例也沉淀了新浪在无线营销方面的经验，比如“大众尚酷”在新浪的新品推广活动中的抢眼表现，实现了如下效果：4.48亿的曝光量、74.8万的点击量、7,962个拨打电话、9,637个图片下载量、5,754图片下载人数，而转发好友次数和转发好友人数分别达到2,684个和1,222个。目前，还有很多广告主正在利用新浪移动互联网进行个性化营销，结合新浪“门户+微博”的双平台威力，引领着无线营销的新未来。
 
广告内容化依然是王道
 
广告内容化强调的是“广告成为内容，以获得更确定的关注”，流行的微电影营销，可作为例子说明这一趋势。目前微电影整合营销已成燎原之势，而且正在成为企业营销标配。最近成功的微电影案例有“奔驰Smart的电视增强片”、“凯迪拉克的台网联动”、“益达酸甜苦辣的系列短片”、“JW语路计划的系列短片”、“桔子酒店星座故事的系列短片”、“支付宝—知托付的独立短片”，以及“三星彭浩翔4+1的系列网剧”等。这些案例成功的基础，就是利用优秀的创意，把广告进行充分的内容化，广告不再是直白的告白和“说教”，而是用故事、用形象的语言让要传递的商业信息“润物细无声”地渗透到用户的心田。成功的案例都说明，广告的优质内容化依然是成就经典广告传播的王道。
 
从具体操作上看，现在的广告都特别追求与好的内容和热点事件建立关联，这是实现广告内容化的一种方向。现实中，除了时事热点，体育和娱乐也必将成为明确的热点。不过，无论是体育热点，还是娱乐热点，要与热点关联，特别考验创意与实时运营水平，具体考验的是如何在对热点的关注与关联中把不确定性转为确定。
 
业内人士表示： “广告社会化、广告移动化和广告内容化”也侧面反映了优秀平台的社会价值，不仅要为企业提供营销阵地，还要为行业提供思想、理论的完善体系。任何一个从卓越到伟大的公司，都必须肩负促进行业健康发展的社会责任。