疯狂的广告：央视招标12小时揽金142亿

编辑：AndyTsai
 
在昨天结束的央视2012黄金资源广告招标会上，央视再一次凭借她在中国电视媒体无与伦比的地位收获了一个新的历史性数字：142.57亿元。相比去年的招标总额，这个数字增长了15.8亿元。虽然12.54%的增长率尚不及2011年15.52%的增速，不过，借用央视主持人季小军的一句话——今年的招标现场依然是“太刺激了”。
 

  
“限娱令”与“限酒令” 
 
在开始描述现场的“疯狂”之前，还有一个我们不得不提及的名词：“限娱令”。正是这份广电总局于上个月下发的文件，令各大地方卫视在黄金资源广告的价值上产生了一定程度的缩水。而其直接导致的后果便是，没有过分依靠娱乐内容、却依然处于电视媒体主宰地位的央视资源更加成为了各大企业势在必得的目标。
 
在这样的背景之下，仅仅是上午第一个明标——《新闻联播》后标版10秒广告正一播出位置，就已经充满了浓厚的火药味。最终，即将在明年迎来100周年的中国银行以7600万元的价格获得了胜利，而这一标的物的底价则仅为2600万元。
 
中国银行的表现在一定程度上也代表了整个金融行业在央视招标过程中的异军突起。据了解，整个金融行业的投入增长率达到了20%以上，中信银行、浦发银行等都加大了明年在央视的广告投入。
 
不止是金融行业，在异常激烈的竞标过程中，食品饮料、家电、汽车、通讯等行业均投入了“超过预期的费用”。新闻类节目成为了其中最大的受益者——相比去年，“新闻联播后标版”中标总金额增长超过30%，“焦点访谈前”增长超过20%，“新闻联播报时组合”中标总额增长也接近20%。“限娱令”可谓是“功不可没”。
 
电商企业的参与则是此次招标会的另一个亮点。据了解，淘宝、京东、梦芭莎均参加了本届央视招标，其中意在打造全国品牌形象的京东更是以2亿元的投放量成为了最大的黑马。而为了推广其云手机，国内最大的民营企业华为也首次参加了央视招标。
  

 
贵州茅台代表频频举牌

 
相比“限娱令”而言，另外一条由央视规定的政策——“限酒令”则让酒类企业显得更加疯狂。按照央视的规定，在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。这几乎断送了中小酒类企业与几大品牌的竞争希望——仅在新闻联播准点报时的竞标过程中，茅台、洋河和剑南春三家企业便以总计6.56亿元的价格包揽了2012全年六个单元（每两个月为一单元）的时段。其中，茅台更是以第一单元的1.35亿元以及超过5亿元的总投标额成为此次央视招标的单注标王和现场招标环节投放总额最多企业。
 
内容调整引爆热情
 
无论在什么地方，“内容为王”始终是媒体价值的真正所在——哪怕是央视，也是勉强适用的。
 
除了即将召开的“十八大”之外，伦敦奥运会将是2012年央视最重要的报道事件。与奥运相关的一系列节目便成为了企业间争夺的焦点之一。在这之中，中国移动、加多宝、耐克联合拿下了“伦敦奥运中国队冲金赛事套装广告”，中标价格分别为：8668万、8600万、7999万；奥运项目《赛事导航》（暂定名）独家冠名的中标价格（暗标）为10099万元，比标底价溢价110%；《伦敦战报》（暂定名）独家冠名的中标价格（暗标）为12999万元，比标底价溢价254%。
 
另外，即将于明年改版的《新闻联播》也是众企业重点关注的对象。姑且不论改版后内容是否会有何新意，单以《新闻联播》在国内的地位而言，其重要性便是不言自明的。同时，2012年《新闻联播》后标版的广告格式将由原来单一的14条7.5秒调整为10条10秒和4条5秒广告，也给了企业更多灵活的选择。
 
相比之下，由于今年春晚将采取“广告零植入”，春晚冠名与零点报时的竞标故而取消。虽然因此将损失过亿元广告费，不过对于央视来讲，取悦一次全国人民，广告商们的热情和信心或许也会更加足一些。
 
疯狂的“传奇”
 
对于大多数中小企业来说，央视正在与他们渐行渐远——曾几何时，在央视的黄金时段花大价钱投放广告还是他们打开市场知名度的最好办法；而现在，这笔动辄过亿的“大价钱”似乎已经不再是中小企业的老板们咬咬牙便能掏出来的了。
 
当起价3800万元的“新闻联播报时组合第六单元”被直接喊到1亿元，随即又有人立刻直接加到1亿3千万元时，连现场主持人都激动地大声说：“你们相信吗！这就是传奇！”
 
无论这是否真的是传说中的“饥饿营销”，但一个无可否认的事实是，随着各种新媒体的出现，央视这个老牌强势媒体依然有着她独特的媒体价值。而在种种政策出台之后，央视的垄断属性甚至比此前还要体现得更加淋漓尽致——即使这其中有着一些水分与泡沫的存在。换个冷酷一些的说法，对于资金实力并不雄厚的中小企业来讲，未来想要通过央视的黄金资源进行广告投放，或许真的将要成为一个“传奇”。
 
另一方面，对于其它媒体——特别是网络媒体来讲，这又未尝不是一个更好的机遇。特别是在“限娱令”之后，网络媒体更加自由的内容创作条件，加之更加出色的性价比，对大部分广告商来说，都是一件拥有着足够吸引力的事情。
 
总之，当拍卖槌落下，周围掌声响起的时候，央视招标这场“豪门盛宴”，恐怕已经很难再有属于中小企业的入场券了。