土豆网：用娱乐玩转营销

编辑：陈雯斐

百威的微电影、果缤纷的互动视频，还有屈臣氏、美汁源、诺基亚的选秀节目，越来越多的一线品牌开始把更多注意力和预算投入到视频网站中。如你所猜测的，这些个形形色色充满娱乐精神的节目并非出自广告公司创意团队，而是彻头彻尾的“made by tudou.com”。

连最后知后觉的人都知道，视频网站能为广告主提供的远远不是只有贴片和banner广告位而已，高产的土豆网用一个接一个层出不穷的案例证明了他们在广告营销上的活力与创造力，所涵盖的客户包括大众、别克、联合利华、宝洁、可口可乐、诺基亚、飞利浦、PUMA等众多知名品牌。如果需要一个名词来概括这个现象的话，土豆网提出的名字最恰如其分：CATCH娱乐营销。

土豆网的底牌与自信

“CATCH娱乐营销”是今年初土豆亮出的视频娱乐营销解决方案。“CATCH ”一词的分解动作分别是“营销创意Creative Ideas”、“ 消费者互动Audience Engagement”、“ 技术创新Technology Innovation”、“内容Content is Marketing”和“高效曝光High brand exposure”，这套组合拳的最终目的也显而易见——抓住消费者。

视频影像本身的娱乐性质和3亿用户的庞大基数决定了视频网站在娱乐这一领域上有的是大展拳脚的空间，但能否成功的关键，就像土豆网CO0O王祥芸（Evelyn）所总结的，“主要还是要看你有没有足够的资源去创造对广告主来说有价值的内容，是不是真的可以理解客户的品牌精神，然后用自身媒体擅长的手法把创意表现出来”。

 
土豆网美女COO王祥芸。最近的十余年来致力于互动营销与CRM直效行销，曾任奥美互动业务总监、电扬伟门互动业务大中华区总经理、BBDO/Proximity总经理。加入土豆网后，曾经带领销售和策划团队创造过一年超越300%的业绩成长奇迹。

 
 土豆网娱乐营销案例分享页面。越来越多的品牌开始涉足“娱乐营销”。

-“我们靠的不只是硬广、贴片，还有那些活生生的愿意互动的用户。”

在Evelyn看来，土豆网敢于提出“娱乐营销”的口号，并博得品牌客户的青睐，原因之一在于其基因中强大的UGC（User Generated Content，用户自主创造的内容。凡是用户主动上传的内容都可涵盖在内）。从土豆网的slogan——“每个人都是生活的导演”中就能看出这一旗帜鲜明的定位。作为国内第一家视频网站，它从05年就开始积极构筑UGC的庞大王国，发展到如今土豆网中用户自主上传的作品量始终是视频网站中最多的，每天平均高达十几万条。“一个强大的UGC资源代表了你的用户是活跃的，愿意互动的。这是我们可以把娱乐营销做好的一个特殊资源，也是广告客户喜欢和土豆网合作的重要原因，我们靠的不只是硬广、贴片，还有那些活生生的愿意互动的用户。”Evelyn自豪地表示。

庞大的UGC甚至已经成了土豆网的资源库。“我们有很多长期合作的播客，很多UGC并不像你想象的那么草根，他们完全具备专业制作水准，为视频网站拍摄内容现在几乎已经成为他们的工作。在某些案例中，我们会根据创意的需要，找适合的播客来参与执行，可以理解为是一种外包。”

土豆网为娃哈哈-啤儿茶爽举办的“你OUT了”视频征集活动。共产生原创视频305部，视频日平均点击量6万5千次。强大的UGC资源是客户喜欢和土豆网合作的重要原因之一。活动页面：http://marketing.tudou.com/wahaha/pierchashuang/

-“我现在想不到任何电视台可以做的事情是视频网站做不到的。”

优秀的原创能力是土豆网真正的核心资源所在。没有创意能力，如何为广告主创造娱乐内容？在这一点上，土豆网再次领跑整个视频行业。他们是所有的视频网站中第一个真正投资自制节目的视频网站。第一个剧集是《欢迎爱光临》，第一个综艺节目则是和诺基亚合作的《互联网百万富翁》。

 
 主页显示收视率以达5400多万。顺便猜猜看，哪个品牌主在里面植入了广告？

观看地址：http://www.tudou.com/home/thatlovecomes#

诺基亚互联网百万富翁选秀活动。活动网站的总计独立访问用户数超过2000万，52万报名参赛人数。6场总决赛的在线视频直播累计观看人数超过2356万，创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录。

 “我现在想不到任何电视台可以做的事情是视频网站做不到的。电视台能做的任何节目我们都能执行，而且费用更节省，效果更明显。所以原创内容将是我们娱乐营销发展的重中之重。”土豆网在2010年初就设立了“橙色盒子”自制剧计划和“六号仓库”人才储备计划，并在不久前开辟了专业的土豆原创中心，并请台湾资深制作人刘思铭掌舵，种种迹象都印证了Evelyn的说法。最让她引以为傲的原创中心更是收编了一批擅长戏剧制作的专业人士，大多曾有电视台工作经验。

目前土豆的原创中心的主要产出为以下三种形式：自制剧——目前已经出版的有《欢迎爱光临》、《乌托邦办公室》，第三部自制剧《爱啊哎呀，我愿意！》目前正在紧锣密鼓地拍摄中；定制剧——其中包含微电影、网络剧、病毒视频等各种表现形式；自制栏目——与美汁源合作过的“一笑赢千金”、与屈臣氏合作过的“优大奖”真人秀等等，以及即将推出的新形态网络互动综艺节目。
  

 
 美之源“一笑赢千金”选秀节目。比比看，谁更能搞笑。

 
 
 佳洁士定制网剧《爱上微笑》剧照。演员很眼熟有木有。

观看地址：http://crest.tudou.com/lovesmile/

 
 曼秀雷敦OXY“追女秘技大公开”活动showcase。

 
 土豆网联手果缤纷推出的首部网络互动魔幻爱情剧《爱缤纷》，本站之前有所报道。

观看地址：http://marketing.tudou.com/tropicana/fruitylove/

-版权内容的购买

鉴于网台联动的趋势正热，土豆也和其他所有的视频网站一样，不断加大资本购入最新最热的电视剧、综艺节目等版权内容。“这一方面是因为现在很多热门的影视内容是流量的主要来源，另一方面是土豆网上市后资本也比较充裕。但是我们绝对不会也不可能买下所有热门的片子。我们只需要适合土豆网媒体属性的版权内容。”Evelyn强调道。

更多精彩案例，请前往：http://catch.tudou.com/

视频网站 vs 创意代理

在看上面这些案例时，心里最五味杂陈的可能就是创意代理公司了。当视频网站有着越来越强大的创意内容制作能力时，无疑会蚕食掉创意公司的一部分业务。Viral也好、微电影也好，视频网站完全可以为客户拍摄制作，甚至依托播客的庞大群体，制作资源更丰富，而作品也不那么“广告味儿十足”。

这一忧虑并非空穴来风，但也不用草木皆兵。Evelyn认为，视频网站固然分掉了客户的一部分费用，但创意代理商依然有其不可取代的地位，“他们最大的价值在于做好一个品牌的管家，掌握整个品牌的总体形象和调性，确保品牌在任何媒体上输出同样的声音。至于到了视频媒体传播的渠道，怎样的创意形式更有传播率，点击率更高、回复率更高，可能媒体比较擅长。”

虽然离“洗牌”这个说法还差得远，但随着媒体形态的巨大变革中，互联网在营销中扮演的角色日渐强大，互联网媒体的营销专业能力也水涨船高（显而易见的一点就是，越来越多像Evelyn这样资深的广告人也开始投身到这一事业中）。这一点对传统的创意代理商而言，可能也是一次去芜存菁的挑战。

土豆网的发展规划

尽管还没有一家视频媒体真正跨入盈利的门槛，但4.8亿网民中3亿视频用户这个数字显然也证明了视频网站已经迎来了春天。但冷静地分析现在的视频行业更像是资本的游戏，争夺版权的战场可谓硝烟弥漫，版权费和房价一样坐地起价。对于这一现象，Evelyn表现得非常理性，她坚信“一味的靠钱去买昂贵的版权内容总有一天会支撑不了，整个行业最终会回归到一个比较理性的局面。”

“视频媒体要长治久安地发展，必须要有自己的品牌特色。这就是为什么土豆网一直坚持要做UGC和原创内容。你不能一直去买别人的内容，这样就没有办法形成媒体自己的品牌价值。用高价去买很火的电视剧，比如《宫》或者《还珠格格》，确实能带来短期的点击率，但是不能给你的媒体带来任何的忠诚度和黏性。用户不是喜欢你的网站，TA喜欢看的是《还珠格格》，谁有《还珠格格》TA就去那里看，演完了就走了。可见资本所造成的短期内流量的竞争是一个比较阶段性的现象，等到回归理性之后，网民们还是会选择有自己品牌价值、品牌态度和精神的媒体。所以土豆会继续做好UGC和原创内容，不管是上市之前还是之后，这一核心观念上没有任何变化，唯一的区别是上市后土豆网有了更大的规模去投资建设基础设施、团队和技术。”

此外，土豆网也会对自身的产品更为重视，众多技术都在优化中。考虑到新浪在不久前入股了土豆网，强化微博平台，让分享变得更立体化必然是发展重点。“我希望用户可以在任何可能的平台上使用土豆的播放器。把我们的播放器碎片化，发散到互联网的每一个角落去，也是我们未来主要的发展方向。”

“微电影”和“限娱令”

在采访的最后，我们捧出了眼下大红大紫的两个名词——“微电影”和“限娱令”， 想听听Evelyn作为土豆“娱乐营销”掌门人的意见，然后，得到了一个资深广告人式的理性回答。

“微电影也不过是个称呼罢了，不要迷信它，”接下来这段话也许听起来不那么酷，但或许可以帮众多脑袋一热就迷信上微电影无所不能的人降降温，“短一点的视频我们就叫做病毒视频，长一点的就叫微电影，分好几集的就叫做剧集。其实长长短短大大小小的size都无所谓，这种东西之所以有影响力和感染力最主要是它在说故事。现在品牌也开始理解说故事对于消费者的重要性，但TVC投放太贵，所以没有办法展开一个完整的情节，而视频网站开启了这样的一个空间，可以让品牌很从容地把一个故事说得更精彩更清楚，微电影是其中的一个产物。”

“但是回到广告的层面来说，任何形式的广告都有质量的高低、创意的好坏之分。所以也不要觉得微电影有多么的了不起，在广告的意义上，有很多微电影都是垃圾。土豆网不是唯一一个在做微电影的，你可不可以用很有创意的方式把客户想说的东西说清楚才是关键。”

至于限娱令，它乍一看简直就是天上掉下来砸到视频网站上的馅饼。在这个问题上Evelyn拿出了同样冷静的态度，“如果我们要靠限娱令来发展的话，未免也太被动了吧。”

事实上不管有没有限娱令，年轻人不看电视的趋势已成事实。要触达某些人群早就没有办法通过电视媒体了，这非是因为湖南台少了一个或两个综艺节目而产生的影响，它是一个时代的必然发展。甚至于在收看的连续性和完整性上，电视也输给网站。年轻人会愿意去把某部热门剧从头看到尾，不会是在电视上，而是在网络上。“限娱令或许是个间接的助力，但视频网站的发展并不需要靠限娱令来推动。”Evelyn表示，不过她同时也透露说，明年土豆网会推出旗舰级的综艺节目，无心插柳地搭上了限娱令的顺风车。

当然，更多的原创内容对广告主来说无疑意味着更多的合作空间，不管是植入，还是定制。看得出土豆网对于“娱乐营销”的企图心可远远不止现在这个规模。