失恋33天，“微失恋”150天

编辑：文静
 
2011年11月11日，神圣的光棍儿节来临。今天，你有很多事情可以做。如果你是“光荣”的光棍儿，那么你可以打扮得亮丽帅气，去参加各种交友活动，去商场以及各种电子商务网站中参加火爆的“脱光”秒杀、打折等大促销活动中血拼一下，或者看一场一个人的电影，比如时下正在火爆上映的《失恋33天》。
 

 
这部不足千万成本的治愈电影本身就是奔着今年的光棍节而来。后因某种原因将首映日期从11月11日提前到11月8日，首日票房达到2000万，前两日票房累计达4000万。温暖人心的剧情和无数明星导演以及网友的推荐也使它成为这两天热门话题。宁财神在微博上放出“看了谁不满意找我报销”的豪言，高希希导演也在微博上表示：“一部电影，能做到兼话题、口碑、票房均得，绝非易事，更何况是不足千万的小成本制作。”
 
从传播的角度来看，作品即使再好，也离不开营销推广。就这部电影目前的火爆程度来看，除去近期常规和密集的宣传外，前期推广绝对功不可没。三四个月我们关注到了它的微博：@电影失恋33天官方微博，随后发现，作为所有媒介中最先展开宣传的一个，这个微博的确不寻常。它不仅展开丰富的线上线下互动，每个互动活动还都与最终的电影落地活动紧密连接。我们挑两个战线拉的最长、最有代表性的推广活动说，体验一把润物细无声的“微失恋”。
 
“失恋物语”——写出、说出你的失恋故事
 
围绕着这部电影，其官方微博上呈现的不止是电影的各种消息、明星的花絮、剧照和参与的活动，以“失恋”为主题的微博征集从第一天开始便运作起来。微博首先变成了收集失恋故事的故事库。随后“失恋物语”活动将讲述失恋故事的博友从微博请到镜头前，为网友演绎了来自全国不同地区的“城市失恋物语”，分访谈和街访两个版本进行。
  

 
“失恋物语”广州版
 

 
“失恋物语”上海版
 

 
“失恋物语”沈阳版
 

 
“失恋物语”成都川大采访+街采
 

 
“失恋物语”西安版
 

 
“失恋物语”国庆特别版：深圳珍爱网专场
 

 
“失恋物语”长春版
 

 
“失恋物语”郑州版
 

 
“失恋物语”山东版

 
这一串微访谈把文字变成了影像，加深了网友对活动和电影的印象，同时也是对电影内容的支持——最终这些采访将会被剪辑，在电影的片尾出现。甚至这些被采访者也将有机会成为电影中的一个角色。无论是男人，还是女人，在“失恋”这种根本无法理性的话题上，总是能找到或细微或深刻的疼痛。那些不堪回首的记忆，也是坚定未来生活的强大理由。你可以拒绝讲述，但禁得住观看的诱惑么？
 
“失恋博物馆”——留下它们，祭奠失去的爱情
 
新加坡和伦敦等地都有专门收集恋人分手之前的纪念品的“失恋博物馆”。《失恋33天》的官方微博也从7月开始为网友在线准备了这样的博物馆。上传照片和故事，官方微博的管理员会帮忙编号标记，收集那些曾经代表甜蜜但如今留下疼痛的各种物品，和回忆。如同“失恋物语”一样，“失恋博物馆”也得到了广泛的支持和互动。
  

 
10月，剧组为“失恋博物馆”举行开馆仪式。所有这个版块的内容都被移到一个专门区域，供网友欣赏倾诉。而日后“失恋博物馆”也正在被计划落地成为一个实体博物馆，回收所有失恋者曾经的爱情信物。
 
 

 
“失恋博物馆”开馆仪式

  
以上两个主题活动是《失恋33天》官方微博最长线、参与量也是最大的互动。也是与其他电影或品牌微博相比显得与众不同的地方。两个主题活动庞大、繁杂的策划与归纳为电影制作提供了充足的材料，也成为落地活动的重要保证。
 
150天的微营销从时间上来看并不很长,但对于一部电影来说算非常用心，这150天高密度的互动使它的营销价值逐渐达到了最大化。它不是一个仅仅展现片花、探班、演员台前幕后八卦的平台，更是一个走进受众心房的心灵鸡汤。并且，即使是电影公映后，它依然不会失去价值。据运营微博的公关团队透露，电影上映后微博将转型成交友平台，或者继续收集“失恋博物馆”的故事。基于之前的积淀，做一个持续性的电影微博账号，它的压力似乎不大。
 
顺着这个思路，我们或许又可以从横向探讨一下，微营销的价值在何处？如同其他营销方式一样，当然在效果上。说到效果，自然又会将内容营销ROI这个话题牵涉进来。目前行业里习惯将数字作为最常用的参考方式， 那么，将近10万的粉丝以及主题活动的高转发量和评论数，让这个电影官方微博用“成功”来形容显得游刃有余。而那些不能清晰量化的间接的推动作用，有时候用感觉来判断会更加准确和恰当。又或者，我们可以试着思考，一个微博账号生存多久为宜？失去效用之后，微博账号该怎样处理？一个新的职业“企业微博账号”清理员”是否已经出现？微博是否也需要“可持续发展”？这些问题稍显青涩生硬，倒也值得玩味。
 
冲着光棍节而来的电影终究会下线，到首映之日整整铺陈了150天的微博却不会停止。“失恋物语”还在继续，北京版正在向我们招手。谁说失恋一定要赶上光棍节说呢？
 
光棍节快乐，祝单身朋友早日“脱光”，成双成对的朋友可以继续幸福美满地招摇得瑟。