群体狂欢对抗终极孤单

编辑：方土豆
 
一个杜撰的光棍节，在电子商务网站和众多网购男女的热情参与下，轰轰烈烈地变成了一个重要的节日。最初关于光棍节的描述发祥于上世纪90年代初期的南京高校，在青年人之间流传，自娱自乐。因为“光棍节”中有个“光”字，又是单身男女聊以自嘲的日子，因而“传统”上这一天要尽情吃喝玩乐购物狂欢把钱花“光”。当年创造它的那群学生，一定想不到20年后这三个字竟能在中国互联网造就一个电子商务的吸金盛宴。
 
第一个借助光棍节的商业活动当然早已不可考据，而光棍节的电子商务大联欢的真正序幕，则是在去年由淘宝商城拉开的。虽然2009年11月11日，淘宝商城就曾组织27个品牌半价优惠，但声音不大。
 
2010年11月1日，淘宝商城宣布淘宝商城正式独立运营，并启用独立域名tmall.com。在宣告脱离母体淘宝网独立行走的同时，也发布了新的品牌形象广告“没人上街，不一定没人逛街”，并在接下来的三个月内，投入了2亿人民币，在国内进行了一波推广。几天后恰好赶上光棍节，无疑是个借题发挥的好机会，自然就少不了打折促销这一环节。
 
阿里巴巴集团首席市场官王帅说：如果一定要说是营销战，那么我们营销的点是整个网购的概念，而不是推淘宝商城。其实，我更愿意把它看成是一场狂欢，年轻人的Party，还有淘宝对老用户的回馈，在这点上淘宝是花了真金白银的。
 
去年此时，淘宝商城面对的市场挑战与今年截然不同。虽然早已有“商城”，但在B2C领域淘宝商城的业务始终不占优势，随着京东商城、凡客诚品等众多后发的各类B2C电子商务网站纷纷风生水起，刚刚独立的tmall只是个新手。所以要玩就得玩点狠的，比如全场半价，号称史上最疯狂促销。
 
当时入驻淘宝商城品牌数量的官方数字是三万多家，其中大部分都参加了11月11日的全场半价优惠，更有平时难见打折的数码产品名列其中。为了给这一天的促销造势，淘宝商城还临时购买了11月10日CCTV1晚7点新闻联播后长约3秒钟的广告，只出现了一副巨大的半价海报。
 

 
2010年淘宝商城全场五折

  
淘宝商城下血本的“狠招” 让用户参与的热情空前高涨，也吸引了众多媒体的关注。淘宝商城这一天收获了相当可观的交易额，9.63亿元的成绩被众多媒体称为“神话”，除此之外更重要的是一天之间就让淘宝商城的品牌在国内B2C领域占据了稳固的一席之地。
 
时隔一年，百年一遇的巨型光棍节来了。苍井空老师都说11月11号是她的生日，“今年是特别厉害的数字”。淘宝商城去年尝过了甜头，今年当然卷土重来了。淘宝商城割肉般的低价策略，也裹挟整个电子商务行业投身到光棍节的疯狂打折中。京东商城、当当网、亚马逊中国、凡客诚品、麦考林、麦包包……都上线了对应的打折促销活动。
 
“撸起袖子疯狂大促”——有媒体如是形容。
 

 
2011光棍节电商促销全搜罗（资料图）

  
11日当天，淘宝商城的官方微博每隔一段时间就会发布一次交易额，8分钟1亿，20分钟2亿，1小时4.39亿这些数字不时地在新浪微博的信息流里蹦出来刺激人们的眼球和神经。最终淘宝商城公布的官方数据显示，11月11日当天淘宝商城订单数超过2000万单，“支付宝”交易额33.6亿，将近去年成绩的四倍；其中109家“淘品牌”交易总额3.356亿，占淘宝商城总交易额的10%，收入超过千万的有8家，超过500万的有16家，过百万的有31家。
而淘宝网、淘宝商城“支付宝”交易总额突破了52亿，相当于购物天堂香港6天的零售总额。
 
淘宝无疑是光棍节电商大联欢的主角，但其他电子商务的业绩也相当可观。10月24日就率先拉开促销战幕的腾讯拍拍6天的销售额为7.18亿元，同比增长300%；11日下午乐酷天发布的数据称当日交易额平均涨幅200%以上，预计全日交易额有望突破300%；京东商城也宣布11日订单量超过40万，同比增长290%；国美网上商城也透露，11日当天全品类销售额比上月同期超5倍增长。
 
为了能让自己在光棍节大联欢的舞台上多分一些戏份，打折也是远远不够的，还得有些新奇的法子搏出位。比如美团当日团购的充气娃娃。
 

 
美团网11月11日团购项目：充气娃娃

  
与去年相比，光棍节也不再是一天的节日，而是如其他节日一样，演化为以11月11日为中心的一段时间，各家品牌的营销动作也贯穿始终。早期有宣传，当日有抢购，随后则是极具电子商务特色的“晒单”。淘宝商城这几日的官方微博几乎都在反馈着订单送达的情况，包括卖家装箱、物流发货、买家收货各个环节，都有实时的跟踪，以表现淘宝商城对后续服务的认真。京东商城也在11月11日当天晒出了“史上最牛订单号”，这个一连串“1”构成的特殊订单号也被京东商城赠送了免单奖励。
 

  
就这样，淘宝商城先锋挺进，低价策略迫使竞争对手纷纷入场。纵然当当网CEO李国庆对媒体表示“大家都憋着11月11号对抗赛，一天之内抢钱，不聪明”，却也挣不脱这个漩涡，平均4.9折的巨幅广告依然高悬当当网首页。
 
一个杜撰节日，在短短几年之内，在资本力量和行业发展的推动下，成为一个被商业化得淋漓尽致的购物节。这个疯狂的日子，可以把它理解为电子商务狂欢，却也是廉价促销的无情血战。数据统计，2010年我国网络购物规模已经达到5280亿元。面对如此浩瀚庞大的市场，电子商务仍在延续低价促销战，刘强东和李国庆的恶战犹在耳边，苏宁、国美、京东、新蛋就打成一团，从图书、家电一路死磕拼杀而来，直到光棍节全网陷入一片混战。
 
在王帅看来，“双11”的网购超级促销，跟人们平常所见的线下百货商城促销的意义是有所差别的，“这有点像是个测试或者实验，人们对于网购的需求到底有多大？还有什么地方可以开拓？而一旦这些潜力被开发出来，商户的运营能力又到底能不能跟得上？”王帅评价说，至少淘宝商城做这一场活动不是为了什么品牌或者直接拉动销售，“严肃点说，是一场对网购需求的测试，轻松点说，就是好玩，开Party”。