“限广令”真能挥泪告别广告君？

编辑：AndyTsai
 

 
11月28日，广电总局正式发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，宣布从2012年1月1日开始，禁止各级电视台在播放电视剧过程中插播任何形式的广告。 当然，“限广令”一出，受到刺激最大的还要属各家品牌方、媒介公司以及地方卫视们。
 
“限广令”出台，被广告绑架的电视剧终于“得救”，但有数据称全国电视台损失可达200亿，对刚刚签约的广告主来说更是雪上加霜。根据此前各卫视的招标数据显示，安徽卫视2012年黄金资源广告中标金额为4.6亿元，其中中插广告占88%，达4.1亿元；浙江卫视9.2亿元的广告招标中也有59%的收入，即5.5亿元来自中插广告；湖南卫视虽然仅拿出23%的黄金资源进行招标，但在25.3亿元的招标总额中，中插广告也收获9.1亿元；江苏卫视广告招标21.8亿元，中插广告占15%，即3.2亿元。而作为广告吸金大户的央视所受到的影响最小——2012年广告招标总额是142.58亿元，中插广告比例仅为6%，即8.5亿元。 
 
在新规出台后，多家卫视和央视都表示将严格遵守总局的相关政策。而对于各大卫视在遵守规定的同时将如何调整。江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波在其微博中表示：“我台决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后，直接取消。”此外，龚立波还表示广告不会涨价：“不能把负担转嫁给亲爱的客户，我们的衣食父母。我们要讲规则。”
 

 
龚立波微博截图

 
不过，除了江苏卫视表态将直接舍弃插播广告、并不会对其它时段广告涨价之外，安徽、浙江、湖南等地方卫视的相关政策却尚未出台。据悉，这些电视台广告部也已经在与中标企业进行协商，试图用各种方式弥补这项政策带来的损失。
 
在所有的卫视应对策略中，动作最大的还要属湖南卫视——29日，湖南卫视副总监、新闻发言人李浩表示，湖南卫视将于12月9日再启广告招商，对此前11月10日进行的“2012年广告稀缺资源招标会”中插广告部分的结果进行调整。
 
对于各大卫视在“限广令”出台之后的应对策略，除了直接舍弃中插广告以及重新招标两种方案之外，各方普遍猜想的结果大致为两种——即增加电视剧的植入广告，以及增加电视剧两集之间的广告时长。不过考虑到观众们对于植入广告的反感程度，后者似乎才是相对靠谱的解决办法。在微博投票中，所得到的结果也在很多人的意料之内。
 

 
相比于地方卫视们的无可奈何，众多视频网站恐怕则要暗自窃喜了。“限广令”的出台，显然将使大量原本计划在电视媒体投放的媒介预算转移到视频网站中——最近甚至有传言表示，一些视频网站也已经开始计划进行资源招标活动，可见在越来越严格的电视节目监管之下，自由度相对较高的视频网站们是多么的信心十足。据易观国际数据显示，今年第三季度网络视频市场广告收入为14.8亿元。从尝试投放到普遍应用之后，网络视频广告涨幅迅速，预计今年收入总额将首次突破50亿元。
 
谈起“限广令”对网站是否利好，优酷高级副总裁魏明表示，不能一概而论，“价格调整对每个媒体而言，都是年度话题，与"限广令"关系不大。受欢迎的栏目会涨价，不好的栏目可能不涨价，甚至会降价，这是一个动态平衡，关键是广告主是否能够买到物超所值的广告。 ”据悉，优酷将借机推出新的广告营销模式，扩大收入来源。乐视网COO刘弘则表示，“限广令”让视频网站作为影视剧播出平台的价值进一步凸显，更多的优秀影视剧将通过视频网站获得广告主和电视观众的关注。
 
经济观察网评论：娱乐这东西就像野草一样，只要给点阳光就灿烂。因为，娱乐精神是人类固有的一种情感，不可能因一纸禁令就销声匿迹。“娱乐至死”固然问题不小，“按计划娱乐”的坏处却有过之而无不及。如果说过度娱乐会让人意志消沉，规定只能怎么娱乐，却将让一个社会变得毫无生趣。就此而言，“限广令”和“限娱令”一样，都是严重脱离社会现实的计划性思维下的蛋。说到底，已经一脚踩进商业竞争领域的内地电视台，无论如何都难以抵挡市场的诱惑。“限广令”的最终结局，至此便已一目了然。