媒介生态变革下，媒体营销如何应对？

编辑：AndyTsai
   

 
当下，中国互联网环境正在发生日新月异的变化。社会化媒体风起云涌，视频网站如火如荼，移动互联网蓬勃发展，媒体消费呈现出日益碎片化的趋势。当今也是一个信息高度同质化的时代，越来越多媒体内容来自相对类似的信息来源，稀缺的高品质、差异化内容在这个变革的时代中益发弥足珍贵。
 
与此同时，现代营销之父菲利普·科特勒认为营销3.0时代已经到来，“我们正处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。不同于以产品为核心的1.0时代和以消费者为核心的营销2.0时代，营销3.0时代更加注重人文层面、情感层面的需求满足。
 
这样的媒介生态变革给媒体带来了怎样的营销挑战？应当如何应对？在“凤凰新媒体2011年营销峰会” 上，来自企业、广告公司、业界的专家一同对网络营销行业发展的新趋势和新观点进行了深入探讨。
 
共鸣成为营销制高点
 
在当下信息爆炸，特别是在中国制度转轨、纷乱变化的时代，通过提供深度解读和洞察的内容，能够实现对网民的价值观传递，达到与用户、广告主的共鸣。共鸣，是真正的传播与营销的最高境界，是与受众最深度的互动。
 
凤凰网COO李亚认为，在营销3.0时代背景下，营销应当致力于实现与用户和广告主的价值驱动、人文精神层面的情感共鸣。凤凰新媒体4iforROI实效营销理念与营销3.0对人文精神的重视高度契合，稀缺的高品质内容、深刻的消费者洞察能够使受众更深度的卷入内容消费，和品牌进行更好的沟通。针对媒介生态的变化，李亚还表示，视频营销和无线营销将是凤凰网2012年和2013年的重点。目前凤凰网拥有过亿的手机凤凰访问量以及几百万的高端手机报用户、上千万的APP下载，并且拥有高价值的人群和卓越的品牌，无线营销拥有无限潜能。
 
不可否认，社交媒体、移动互联网的蓬勃发展使得综合门户受到了强烈的冲击，互联网营销生态发生巨大变化，但是门户，尤其是新型门户营销模式的创新依旧是企业网络营销中不可或缺的重要组成部分。DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为，基于内容的共鸣，基于价值的相互认可是营销3.0的本质。目前，新闻资讯为特质的媒体还在高速增长。能够以深度内容与用户产生共鸣的源媒体能够成为时代最重要的领袖。共鸣作为最高的营销境界，能够使得营销更加精准。这正是当下源媒体的洞察力、权威度、影响力所表现出的整合的价值。
 
凤凰网副总裁金玲表示，应当通过对消费者、广告主需求的深刻洞察，深入挖掘客户品牌，帮助广告主和消费者建立沟通平台，实现消费者对品牌的共振共鸣，为广告主提供符合营销3.0大潮的实效营销解决方案。
 
在由资深互联网人士、网络营销专家，闪聚创始人/CEO刘兴亮主持的以“门户营销创新之路”为主题的圆桌论坛中，各位专家各抒己见，从自身角度畅谈对门户营销现状以及未来的思考。蒙牛集团副总裁赵远花表示，营销的最高境界在于赢得人心。人文关怀和人文价值的实现才能创造最高营销境界。华扬联众副总经理王海龙认为，媒体变化增加的是一种接触的渠道和媒体延展的方式，媒体观点、品牌影响力和号召力才是最重要、最有价值的。广告主的媒体选择更加重视媒体DNA衍生出的延伸出的影响力和号召力，以及由此能给品牌带来的迁移价值。
 
新闻视频营销价值凸显
 
媒介生态的另一大变化是网络视频的大迈进。今年被称为中国视频网站的洗牌年，网络视频也在广告主的投放计划中从可有可无变成了不可或缺。胡延平表示，网络视频与电视存在很大竞合互补关系，2012网络视频将成为广告主的投放重点。通过对网络和电视的综合运用，可以实现覆盖更多目标用户，从而实现更好营销效果。
 
在影视剧网络视频惨烈的厮杀中，新闻视频的营销价值还未充分展现出来。但其巨大影响和价值得到了众多专家的充分肯定。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，当下是一个“浅思考”的时代，深度的、有内涵的、真正产生共鸣的传播和沟通非常重要。在深具品牌影响力的公共平台上发出声音最容易产生影响，并在社会化媒体层面产生进一步的分享、扩散，再产生更大的影响。在新闻视频平台上，这样的传播过程正在发生。
 
上海剧星传媒总裁査道存认为，在当下网络视频行业娱乐、影视剧营销大行其道的时候，下一步最看好新闻视频。由于新闻视频存在一定门槛，没办法大规模的进行买卖，导致其在中国的价值还没有被充分挖掘。在网络视频用户最关注的内容中，新闻、资讯、时事类的视频内容，已经成长为视频网民的主流需求，新闻视频观看需求不断攀升。胡延平预测，新闻视频将在半年内超越影视剧，成为营销蓝海。
 
中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩表示，营销3.0更强调第一是关系，第二是关联，第三是回报，第四是响应。网络视频具备更多卷入的能力，具有更多参与和响应的能力。对人文精神的投入和重视能够赢得更多的互动，从而也能够带来更多营销价值。相对影视剧满足受众的娱乐需求而言，拥有媒体特质、提供深度内容的网络视频将在满足受众自我实现和精神需求方面发挥作用。