益索普发布2011中国大陆奢侈品市场报告

编辑：方土豆
作者：郑文良（作者系益普索大中华区资深研究总监）
  

 
过去一年里，中国大陆奢侈品市场总消费量显著增加。2009年，中国大陆奢侈品消费水平净值为94亿美元，2010年却远远超过这一水平，大幅增长14%，达到107亿美元。
 
中国市场对奢侈品需求的增长速度比世界其他任何国家都快，预计中国将于2012年超越美国，成为全球最大的奢侈品消费国。就奢侈品制造商而言，中国市场代表着每年两位数字的增长。
 
随着中国大陆奢侈品消费量的攀升，奢侈品和高端主流品牌的营销人员需要了解是何因素推动中国富裕消费者选择他们所选择的品牌，而且，他们得承认，推动奢侈品市场增长的消费人群也发生了变化。为解释这一新的现象，世界领先的研究集团 – 益普索（Ipsos）与《罗博报告》联合开展了一项调查，该调查针对中国奢侈品市场及推动市场增长的人群开展了深入分析。
 
如今，新奢侈品消费人群越来越年轻，平均年龄不足40岁。这些新消费者为奢侈品消费带来新理念，他们要求越来越高，而且忠诚度不如传统奢侈品消费者人群。调查表明，新一代消费者比其“前辈们”更多地参与新媒体（社交媒体和博客），他们更多地关注社会问题。调查还发现，奢侈品市场在一线城市取得显著进展的同时在二线城市也快速发展，消费行为和偏好更多体现在一线城市里。
 
奢侈品消费现状及消费者兴趣所在
 
根据保有量判断，目前排在中国前三位的奢侈品类别分别是：汽车（55%）、腕表（39%）和酒类（34%）。益普索（Ipsos）调查深入分析还表明，每个个人至少拥有三个不同类别的约三件物品，以此可表明奢侈品市场的增长情况。
 
就性别而言，消费趋势正如我们所料：男性消费者对豪华车表现出较高的偏好（67%），紧随其后的是豪华腕表（47%）和高端酒（44%）。另一方面，女性消费者最有可能被引诱购买珠宝（61%）和服装（54%），其次是香水（50%）和品牌手袋（47%）。
 
考虑消费者对哪种奢侈品最感兴趣时，益普索（Ipsos）和《罗博报告》联合调查显示，位居前三位的是汽车（41%）、酒类（35%）和地产（32%）。另外，就消费者对哪种奢侈品感兴趣也存在着明显的性别差异。例如，对汽车、葡萄酒、地产和手表感兴趣的主要是男性，而更有可能吸引女性眼球的是珠宝和服装。
  

 
调查揭示了居住在一线城市和二线城市的消费者之间存在一些十分有意思的区别。目前，地产（37%）似乎在二线城市比较热门，而个人奢侈品（汽车和酒类）则似乎仍是一线城市的消费者们所最热衷的。
 
汽车：奥迪是消费者想拥有的最受欢迎的汽车
 
调查显示，豪华车品牌受欢迎度相当集中，排名前三位的品牌包括奥迪（47%）、宝马（34%）和梅赛德斯-奔驰（30%）。消费者目前拥有的其他豪华车的受欢迎度不高于8%，其中包括多个像保时捷（8%）和宾利（3%）这样的著名品牌。
  

 
目前，轿车的保有量是最大的，80%的消费者都拥有该类汽车。然而，消费者购买跑车的兴趣日渐增长，25%的消费者表示他们打算购买的下一类汽车就是跑车。在表示未来六个月内有意购买汽车的消费者中，保时捷位居他们所考虑品牌清单的前列。
 
地产：中国消费者平均拥有3.62套房产
 
总的说来，中国消费者平均拥有3.62套房产。在一线城市，消费者平均拥有5.78套房产，而居住在二线城市的消费者则稍显逊色，平均拥有3.15套房产。
 
我们的研究发现，在中国大陆地区，房产拥有量相当分散。然而，对于那些未来12个月有意购买房产的消费者来说，北京、杭州和海南是他们的主要关注区域。当询问消费者他们在购买房产时哪些因素对他们最重要时，包括环境和设施在内的周边环境为最重要的考虑因素。
  

 
珠宝：卡地亚和宝格丽是排名前两位的最喜爱品牌
 
如前所述，女性最关注的是珠宝消费（61%）。益普索（Ipsos）联合《罗博报告》的调查研究显示，在过去一年里，最受女性消费者欢迎的珠宝品牌是卡地亚（23%）和宝格丽（20%）。卡地亚在过去一年内为消费者购买最多的品牌（50%），随后是TIFFANY（23%），香奈儿（22%）以及宝格丽（22%）。
  

 
对于过去一年里曾购买过珠宝的消费者而言，用钻石（58%）或玉石（30%）装饰的项链（77%）和耳环（53%）是这类消费者中最受欢迎的珠宝。此外，搭配服装（72%）是购买珠宝的主要目的。
 
此外，消费者购买珠宝时的主要考虑因素是产品的设计。
 
腕表：百达翡丽是“必备的”腕表
 
在那些有意购买腕表作为个人奢侈品的消费者当中，百达翡丽被视为第一品牌，有21%的受访者拥有一只此品牌腕表。就城市而言，百达翡丽在一线城市的购买率（41%）远高于二线城市（14%）。
 
尽管劳力士和卡地亚在拥有量方面领先，但江诗丹顿却在购买意向方面拔得头筹。
 
购买意向的不同驱动因素再次表明城市之间存在显著差异。二线城市的受访者表示，购买腕表时主要考虑品牌，而一线城市的受访者则持不同观点，表示设计是他们主要考虑的因素。
  

 
酒类：红酒最受欢迎，中国白酒排名第二
 
长久以来，白酒一直是餐桌上最具分量的酒精饮料。时移世易。我们调查发现，红酒取代白酒成为最受欢迎的酒精饮料，渗透率为39%，远高于白葡萄酒和加烈葡萄酒（2%）。紧随其后的是中国白酒（36%）和威士忌（29%）。
 
对于消费红葡萄酒/白葡萄酒的消费者而言，尽管对来自澳大利亚的葡萄酒的需求也在上升，他们最偏爱的还是法国的葡萄酒。 
  

 
鉴于葡萄酒拥有较高的渗透率，调查还发现对那些拥有个人葡萄酒收藏的消费者而言，最常见的收藏量是10至100瓶。谈到贮藏方法，葡萄酒酒墙（36%）和葡萄酒冰柜（31%）是最受欢迎的。
 
服装和时尚：女性消费者偏爱香奈儿，男性消费者偏爱阿玛尼
 
在过去三个月里，香奈儿已成为最常购买的品牌服装。香奈儿主导一线城市和二线城市的市场，受到所有年龄段的青睐。香奈儿在女性群体中占据显著的市场优势（49%），这比其他品牌高得多。
 
对于那些喜欢购买品牌服装的消费者而言，他们通常光顾单一品牌店购买服装，原因或许出于消费者对于该品牌的信任度。消费者在品牌服装的平均月支出目前为11,000元。
  

 
总结
 
中国奢侈品市场取得了重大的发展，尤其在一级城市进展明显。
 
同时我们也看到，奢侈品市场在二线城市也在快速发展，消费者的消费行为和偏好趋同一线城市。
 
男性和女性对于奢侈品有着不同的偏好,这对已奢侈品品牌的未来的真略决策来说是一个必须考虑的关键的因素。
 
如今中国的奢侈品消费市场日渐成熟，近五至十年来，其发展已经远远超出我们的预料。虽然中国消费的绝大多数奢侈品依然是服装、香水、珠宝和腕表，但消费者已开始将注意力转移至房产、高档家具、艺术收藏品投资及豪华游艇。这一变化表明，中国的奢侈品消费者群体已开始由奢侈品消费转变为豪华生活消费。