2011十大互联网营销传播

广告门编辑部
撰文：方土豆
 
互联网就是整个世界，它不是现实世界的延伸，不是现实世界的镜像，不是现实世界的虚拟化，它就是整个世界。总有一天，我们生活的方方面面都将建立在互联网的基础之上，这个虚拟的空间就像脚下的土地一样坚实。
 
随着社交媒体和移动互联网的迅速发展，互联网正在像空气一样充溢于周围的空间，像空气一样附着于生活的每个角落，也像空气一样不可或缺。互联网也让传播行业的发展一日千里，许多过去从未见过甚至从未想过传播事件，在今天都成为了现实。2011十大互联网营销传播案例，就是这样。
 
@杜蕾斯官方微博 的秘密
  

 
真正让杜蕾斯的新浪微博官方账户成为经典的，是两个案例。一个是与作业本互动的“怀孕”事件，一个是6月23日北京大雨的杜蕾斯套鞋事件。这两件事也反应出微博账户管理的两个重要技巧：相关词汇的即时捕捉和当日热点的敏锐把握。执行中再以有趣为核心，就能获得传播。但支撑微博营销只是讲笑话是远远不够的，它需要的仍是传统广告的理论，依然要有坚实的策略思考和清晰的创意方向。
 
杜蕾斯官方微博的成功还有赖于这个特定的时间点。业内熟知这一微博的赫赫大名，大多是通过营销界专家的介绍、讲述和剖析。在所有人都在摸索微博营销的时候，有这样一个开放大胆的品牌迈出勇敢尝试的一步，立刻占据了微博营销话题的绝对制高点。在口口相传中，它成为业界最成功的案例，而它制造的热点也就成为值得载入史册的经典了。
 
今年之后，也许各家微博账户的内容会做的更好，但若论话题热点，恐怕都无法超越今年的杜蕾斯了。它自己也不行。
 
广告门报道：@杜蕾斯官方微博的秘密
 
失恋33天的失恋物语
  

 
可观地说，《失恋33天》这部成本不足千万的电影，首日票房达到2000万、前两日票房累计4000万，还是很对得起这个预算的。相比电影本身的质量，这一成绩也许更多要依赖成功的推广传播。
 
早在电影上映的几个月以前，其官方账户“@电影失恋33天官方微博”就开始运转，是所有媒介中最先开始的。丰富的线上线下互动，与电影落地活动的紧密连接，让这个微博显得有声有色。长达150天的“失恋物语”和最终失恋博物馆的建立，始终触动着曾经的失恋者敏感的心。失恋这种根本无法理性的话题上，总能找到或细微或深刻的疼痛，那些不堪回首的记忆，也是坚定未来生活的强大理由。你可以拒绝讲述，但禁不住观看的诱惑。
 
而另一方面，作为一个电影的微博账户，在电影下线之后，它该去哪呢？或者可以问，一个微博账号生存多久为宜？失去效用之后，微博账号该怎样处理？这样的微博账号是否需要“可持续发展”。也许失恋33天的这个账户今后的一些变化，会带来一些启示。
 
广告门报道：失恋33天，“微失恋”150天
 
支付宝品牌升级，从支付到托付
 
少有哪个品牌会在品牌层面的推广中把主战场放在互联网上，而作为金融品牌，也鲜有从情感角度切入传递品牌精神的。支付宝的大胆之处就在于，互联网是其品牌升级传播过程中的唯一载体，两支微电影是这一载体上承载的唯一内容。而且没有其它方面的炒作，纯粹依靠影片自身的内容获得传播。
  

 
支付宝，知托付

 
片子的创意并不新鲜，甚至有不少眼尖的观众指出是台湾大众银行的内地版，同样以情感沟通的方式，向消费者传达品牌想要承载的内涵。但凭借恰当的人物选取和精准的切入角度，它轻易就触碰到了这个脆弱的时代每个人敏感的心。没有额外的媒体推广，也没有推手顶贴刷评论，上线两星期这支片子在全网获得近1000万的播放量。是这一年里国内以视频作为传播主要媒介的作品中，最出色的一支了。
 
支付宝拥有第三方支付市场的半壁江山，产品的普及度已经相当高。从“支付”向“托付”的升级，意味着支付宝不再是一个简单而冰冷的支付工具，而是一个可信赖值得托付的伙伴。这支片子做到了这一点。
 
广告门报道：
支付宝品牌升级，从支付到托付（上） 
支付宝品牌升级，从支付到托付（下）
 
宝马导演“沙漠怪圈”事件
 
麦田怪圈是相当经典的外星人事件，虽然最后被证实是人为的，但仍被外星人爱好者津津乐道。出于宝马1系的目标消费者富有个性、具有活力、喜欢探索未知事物的考量，宝马今年也导演了一出“沙漠怪圈”。
 
从8月17日，摄影师@摄影ER最先通过新浪微博发布了一条匪夷所思的消息：“距离西宁开车3小时左右的戈壁上发现巨型怪圈！！圆环和线条都十分规整且精确对称，沟壑很深，目测3-5cm。司机邹师傅说上周还没有出现，当身处在这个巨大怪圈之内的时候，那种感觉实在难于用语言表达，这样的现象唯一可以接受的解释就是外星人所为！”正式为怪圈事件拉开序幕。
  

 
在媒体和网友的助推之下，连续三天成为新浪微博热门转发评论榜第一位，甚至有好事媒体专门跑到事发地进行了航拍报道。
 
从前期的预热，升级，直到目前的揭秘，整个过程安排的非常缜密，运用了多种媒体渠道联合发声，微博，论坛，公关软文，报纸，杂志所有可以利用的新兴媒体形式都涵盖其中，其中也有传统媒体的联合配合营销行为。最终真相揭晓，给所有接触到这次事件营销的受众留下了深刻的印象。
 
广告门报道：不可思议？！宝马导演“沙漠怪圈”事件
 
桔子水晶星座爱情系列片
 
桔子水晶酒店今年一连上线了11支短片，讲述12星座的爱情故事。其中属于白羊座的一支由于尺度过大被主动禁播了，也称得上噱头之一。这一系列影片有趣之处在于，只是由桔子水晶酒店CEO吴海及市场部的几位同事，外加一位兼任编剧的星座大师和一位外频导演合力完成，其中并无代理商的出谋划策。
 
自5月底上线，以每周一集的频率连续播放了三个多月。同时在桔子水晶酒店的官方微博公布各个星座的上映时间，网友们对自己星座的期待也由此而生。
   

 
最终的效果也令人咂舌。截止到8月中旬，上映完毕的11支片子全网平均播放量达到300万次，意味着总量超过3000万次，相比百万级别的预算，这个效果可谓相当可观了。后话是，这一轮影片，12星座皆是男主角，而眼下十二星座女的题材呼声颇高，值得期待。
 
广告门报道：桔子水晶：“未完成”的星座爱情
 
直面恶搞，黄晓明代言凡客
 
3月29日，凡客公布了继韩寒、王珞丹之后第三位代言人，黄晓明的出现让业界大跌眼镜。因为在去年凡客体火爆之初，恶搞黄晓明的版本是最早流行起来的凡客体之一，选取他作为代言人，意味着对早期恶搞的认可。而出街的平面更是直面“闹太套”的恶搞，平面上硕大的“Not at all”让凡客敢自嘲、不端着、生活更轻松的价值观直击人心。
  

 
更令人兴奋的传播在一个月之后。5月5日黄晓明版本的TVC出街，又是官方微博最先首发。内容从愉快的自嘲转向庄重的励志，自嘲之后的励志，也挺符合逻辑。数小时后，这支TVC就在微博上疯传，但已经不是转发TVC的内容，而是许多人开始根据广告中的文案编排新一波“凡客体”，后来这一波凡客体被称为“挺住体”。从上午10点发布，到下午6点，这条微博8小时的转发量达到12万次。
 
广告门报道：
黄晓明代言凡客，“Not at all”大胆自嘲          
黄晓明凡客TVC上线，从自嘲到励志 
 
海底捞“消灭地球”
 
事实上直到现在，也没有任何一家机构宣称对海底捞“消灭地球”事件负责，谜底也许永远无法揭晓，但并不妨碍我们把它作为今年互联网传播的重要案例之一。
  

 
在海底捞开设早期，针对等位顾客提供的免费零食、美甲、上网等服务曾经是它令消费者眷顾的一大法宝。而在有了微博之后，这一切便都成为了小case。
 
第一条引发“消灭地球”大讨论的应该是关于“婴儿床”的故事，大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来一张婴儿床给孩子睡觉。随后，海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。
 
终于，人类已经无法阻挡海底捞了。当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。
 
广告门报道：“消灭地球”的海底捞
 
凌仕“把妹”，大胆露骨
 
很多国外男士香氛品牌都已“性暗示”作为主要的诉求，但在国内想要采用同样的手段无疑需要极大的勇气。虽然国人的大部分观念早已和国际接轨，但在这样一个和谐社会里，恐怕还没有哪一个香水品牌敢像凌仕一样，将“把妹”表现得如此坦白。
 
4月初先是名曰“凌仕效应”的微博开通，大谈特谈“把妹圣经”，吸引了一大批单纯的男性粉丝。除了大量的“理论知识”，同时又推出了一系列标榜“凌仕效应”的病毒视频，其中的男主角最令人惊喜，那就是昔日因为某门事件带领数位女明星红透半边天又悄然隐退的陈冠希陈老师。这位代言人，可谓与凌仕所诉求的“性暗示”相当益彰。但“凌仕”究竟为何物，仍未揭晓。直到“黑匣揭秘”活动在人人网展开，凌仕的面纱才慢慢揭下。TVC也同步上线。而陈老师则开设了“陈老师”教室，为大家讲解凌仕妙用。
 
最终，为期两个月的“把妹”风潮算是正式告一段落。而借助“凌仕效应”所取得的成果则是凌仕官方微博超过65000名的粉丝以及凌仕在线商城将近60万次的浏览量。
 
广告门报道：由“把妹”引发的“凌仕效应”
 
光棍节的电商盛宴
 
一个杜撰的光棍节，在电子商务网站和众多网购男女的热情参与下，轰轰烈烈地变成了一个盛大的节日。也堪称中国互联网的一大奇观。淘宝商城则是其中最大的赢家。光棍节的电子商务大联欢的序幕就是由淘宝商城在去年开启的。今年，各家电子商务网站纷纷加入，让光棍节正式成为电子商务狂欢节。
  

 
轰轰烈烈的前期推广甚至早在一个月之前就已经开始，包括淘宝商城、京东商城、当当网等大型电商从10月中旬就开始为光棍节期间的打折促销，广告战颇为激烈。并在11月11日当天达到高潮。适逢11年11月11日这个千年一遇的巨型光棍节，又恰好在2012世界末日到来之前，莫名奇妙的疯狂情绪感染了每一个人，创造了只有在中国才会发生的互联网奇迹。
 
有的网站每隔一段时间就发布一次交易额，显示网民庞大的购买能力，并招揽更多人加入其中。有的网站则以极具电子商务特色的“晒单”来聚拢人气，还有的干脆以摆脱单身的名义销售充气娃娃博出位。各显神通之间，成就了一场新年庙会一般的热闹喧嚣，却也是廉价促销的无情血战。
 
广告门报道：群体狂欢对抗终极孤单
 
人魔网，从社交网站到网络游戏
 
“噱头十足”就是《地下城守护者online》在营销中最大的亮点。
 
横空出世的“人魔网”向人人网大胆挑衅，让所有人都相信，一种崭新的社交网络模式就要问世。我们再也不需要山寨美国的互联网模式，终于也要在中国诞生全新的互联网生态了。虽然户外广告铺满了大街小巷，但其真实面目却难以窥见，每个人都等待着看到它令人惊艳的容颜。
  

 
但结果却令许多人遗憾，在获得媒体和网友的极高关注之后，最终揭晓的答案却是《地下城守护者online》游戏。对于这个来自台湾奥美的idea，有人说营销过度了，自己受到了欺骗和愚弄。也有人说想法大胆，悬念营销，效果很好。
 
争议之中，其实只需要回答一个问题，以“社交网站”为噱头吸引来的用户中，有多少是对《地下城守护者online》游戏感兴趣的。事实上在与台湾奥美的邮件采访中，对方对这个问题保持了沉默。也不免为今年国内互联网传播最后的盘点中留下的一丝遗憾。
 
广告门报道：
人魔网：“邪恶”的社交网络                        
社交网站到游戏，人魔网的idea是怎么出来的