Title的困扰

编辑：方土豆
原载：Adage
翻译：DamnDigital
  

 
有次我和朋友共进午餐，他告诉我：我们的另一个朋友找到了新东家，她现在可是个“fanthropologist”。
 
当我嘲笑完这个Title(对策划人的搞笑称呼)时，我才意识到这不是个别现象，而已被业界惯用——Title扭曲化已大肆蔓延，无法掌控。
 
美国人似乎对Title很痴迷，尤其是广告业。以前的同事曾告诉过我，他打算自我称呼为执行副总裁（executive-VP），这样别人就会接他电话了。我的家乡丹麦则恰恰相反，广告代理公司只有一个创意总监(没有执行助理之类的)，还有就是文案，艺术总监或者设计师。
 
欧洲大部分是这样的情况，不像美国这般夸张。更糟的是，由于受近年经济危机的影响，公司都以晋升取代加薪，代理商中混水摸鱼者随即猛增，这点从他们的名片中就可略知一二。
 
听闻了fanthropologist这个词后， 我在Twitter和Facebook上搜索了那些从未有人主动联系过的滑稽Title，有“第一印象总监（Director of First Impressions）”、“全球魅力官（Global Head of Attraction）”、“创意承办人（Creative Undertaker）”、我个人最感兴趣的是“全球秀发官（Global Head of Hair）”（就职于某大型快消公司）。
 
坦白的说，一些新兴Title至少在广告界已开始盛行了，因为如今广告公司已经发生了质变。确实产生了很多新角色，最好的例子莫过于创意技术员（creative technologist）。虽然可以顾名思义，但是我听到很多职位会根据所需技能对Title有不同定义。个人认为最好的Title定义出自Mark Avnet（VCU Brand Center前教授）的一篇文章。
 
业界变革将数字营销技术推向了风口浪尖，为此一系列新兴Title崛起，使客户丈二和尚摸不着头脑，有事都不知道该找谁了。当客户要做一个新的线上广告时，是该找互动公司的首席创意官呢，还是找传统广告代理的首席创意技术员呢？
 
当我在奥美的时候，我的Title就特别长：首席数字创意官，而现在更为常见的称呼是“首席创新官”。后者是装逼简洁版。难道创新不是每个广告人必备的素质吗？无论对客户还是对自己，我们是否都应该多求改变？当然是，当然应该，可是外行人并不知道其中的各种疲惫。
 
今年4月，谷歌实验室策略总监Ben Malbon在看过一篇博文后，发起了一场“到底是否真的需要首席创意官”的激烈讨论。原博主观点鲜明，可谓一语破的，此博文随即引起了业界高人的强烈关注。读完全文后，你可以想想自己公司的首席创意官工作能力如何，公司是否真的少了他就不行了。
 
这样看来，在Title上做文章好像挺合理的，也许是为了颠覆传统营销的玩票心理，抑或是对平日里两耳不闻窗外事的那些工作机器的逗趣行径。或许做个“fanthropologist”还真挺好玩的。
 
关于作者：
 
Lars Bastholm – 前纽约奥美首席数字创意官（Digital CCO），现正苦思下一个冗长的Title会是什么，各位可以通过其Twitter @bastholm与其进行互动。