2011十大传播Campaign

广告门编辑部
撰文：AndyTsai
 
在每年的戛纳创意节上，钛狮&整合营销（Titanium & Integrated Lions）类别大奖始终都是全场压轴的重头戏。一次成功的Campaign对于品牌的意义重大，背后带出的是品牌的市场定位，传播主张，消费理念，当然还有巨额的投放预算。因此，我们也选择“2011传播行业十大Campaign”来为整个2011年划上一个句号。综合品牌影响力、传播量级、创意水准等多方面因素，我们甄选出了2011年度传播行业十大Campaign。
 
尊尼获加“语路计划”
 
作为横跨了2010、2011两个年度的传播活动，尊尼获加（Johnnie Walker）的“语路计划”从2010年11月便宣告正式启动。由著名导演贾樟柯以监制身份与尊尼获加合作，亲自挑选6位新锐导演一起拍摄记录了来自12个不同领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语。
 
在经历了首阶段以韩寒为噱头的预热期，以及邀请沈宏非，闾丘陆薇，李承鹏和洪晃四位舆论名人一起撰写梦想博文之后，包括潘石屹、罗永浩、周云蓬在内的12位人物的纪录片正式亮相，并相继登陆了各大网络及电视媒体。
  

 
尊尼获加语路计划

 
2011年1月15日，梅赛德斯-奔驰迎来自己的125周年庆典。为了纪念这个特别的日子，奔驰在上海世博园区内搭建的二层建筑梅赛德斯-奔驰文化中心举行了自身品牌的125周年大庆典活动，邀请多位明星与社会名人到场共同见证了这个不同寻常的一天。
 
为了彰显自身的品牌魅力和对125周年庆的足够重视，梅赛德斯-奔驰还特别建立了针对125周年的专题网站，与大家一起回顾奔驰品牌在过去125年来的点点滴滴和不断超越自我所创造的成绩。
 
另外，2011年伊始，奔驰便开始大规模投放平面广告为此次庆典造势。其中一套以奔驰的发展历程为主题，以设问的方式展现了奔驰品牌发展史中的重要拐点，也是汽车行业的发展里程碑；另一套以125周年为主题，以活动场地为背景，强调奔驰的品牌魅力。而全球统一上线的TVC更是在播放后获得了无数观众的赞赏和好评。
  

 
梅赛德斯-奔驰：The Best or Nothing（惟有最好）

 
除了专门的专题网站，奔驰于1月15日在新浪、搜狐、网易三大门户网站首页都做出强势推广，并在三大网站开辟了自己的专区。新浪汽车还对梅赛德斯-奔驰欢庆125周年盛典进行了独家卫星视频直播和微直播，将活动详情全部展现。
 
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Jeep70周年系列推广
 
2011年是Jeep品牌诞生70周年。在这样一个具有纪念意义的时刻，Jeep顺势展开了一系列传播活动——包括互动网站、平面作品、TVC以及微电影作品在两个月的时间内纷纷上线。
 
作为整个传播活动的主导，Jeep推出的专题网站以“分享故事”的形式来展示自身品牌在70年中的深厚积淀。随后推出的一系列视频作品也均已“讲故事”为主题，通过故事来和消费者进行品牌精神的传递与沟通。
  

 
Jeep 70周年宣传片

 
在平面媒体上，Jeep则选择让历史上的经典车型悉数亮相。一句“一个时代总有一种象征”贯穿全套广告，从最早为二战而生的Willy MB开始，历数了奢华的瓦格尼尔、奔放的牧马人、全能的切诺基。
  

 
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《Jeep70周年，分享你与Jeep的故事》
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《Jeep70周年: 一个时代,总有一种象征》
《Jeep70周年微电影系列之牧马人篇：世外桃源》
 
MTEE的全新升级:“我是新国货”
 
在2010年陆续推出一系列动漫潮流T恤后，美特斯邦威于2011年为其T恤品牌“MTEE”进行了又一次的全面升级——联手八位不同领域的文化领袖，并喊出了“我是新国货”的时尚口号。
 
“我是新国货”是将更多新时代文化象征意义作为最具中国原创特色的创意平台，通过对文化精粹的传承与提炼和对民族精神的坚持和延续，将本土元素和文化印记进行了再一次的创意演绎，以“新国货”的姿态再次进入人们视野。可以说，通过“我是新国货”的全新升级，美特斯邦威也将其MTEE打造成为了国内独具风格的T恤品牌。
 
为了配合此次传播活动，除了配合推出的官网主页外，美特斯邦威更特别推出了一系列平面作品。由八位时尚先锋亲自上阵的海报充满了怀旧与潮流的风范，也为MTEE的新形象做出了很好的诠释。当然，其中最惹人关注的还要属华语天王周杰伦的倾情演出。
  

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新奥迪A8L“创世纪”广告战役
 
2011年2月28日，新一代奥迪A8L在广州上市。作为奥迪的旗舰车型，奥迪也为其展开了一场声势浩大的广告战役。超高频次的媒体投放以及大手笔的制作，让我们见识了此次奥迪为A8L造势的决心。
 
在新车上市之前，奥迪便在平面媒体连续六天发布平面广告进行预热，以“创世纪”的手法，倒计时引导新车上市。
   

 
为了配合平面媒体的宣传，奥迪A8L的电视广告也同期登陆各大电视媒体。
  

 
奥迪A8L：享受探索

 
在上市约两周之后，奥迪又针对此前的预热广告，连续发布多支平面，结合车子本身的特点进行回应。
 

 
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OPPO find邀莱昂纳多重金推广
 
OPPO find手机以500万美元价格签约莱昂纳多的消息在今年4月曾引发了不小的轰动。而在经过两个月拍摄后，由莱昂纳多出演的首支TVC也选择了在CCTV-5直播的NBA总决赛期间上映，并在随后一段时间内占领了众多卫视的黄金广告时段。无论是代言费用还是媒介投放费用，都让我们见识到了OPPO的财大气粗。
 

 
OPPO Find首支TVC

 
首支TVC上线后不久，OPPO便紧接着推出了以“探索”为主线的互动网站。网站以莱昂纳多出演的广告片故事为背景设计了一个破解迷局的游戏，网友们也可以通过微博参与到剧本创作中。
  

 
据OPPO官方称，由莱昂纳多出演的系列TVC将共有五支。不过知道这个年末，我们也只见到了其中的两支作品。有消息称OPPO find二代将继续与莱昂纳多进行合作，不知该系列TVC是否也会随着OPPO find二代的面世而延续下去。
 
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《OPPO find智能手机莱昂纳多广告出街》
《OPPOFIND.COM: “迷局”上线》
 
益达再度携手桂纶镁、彭于晏，讲述“酸甜苦辣”
 
2010年，由桂纶镁和彭于晏出演的益达“沙漠加油站邂逅”故事曾经吸引了不少人的目光，两个人的下一站也成为了大家关注的话题。2011年，益达再度携手两位代言人，并带来了关于“酸甜苦辣”的四段故事。
 
新推出的四支TVC不仅延续了2010年的情节与风格，同时也彼此关联，构成了一部情节浪漫曲折的爱情故事。而益达的品牌概念也藉由这一连串的故事表现了出来。
  

 
益达《酸甜苦辣》合辑版

 
另外，在媒体投放上，益达也选择了别出心裁的方式：，《酸》与《甜》选择在全国256个城市的电视台中播出，《苦》与《辣》则以网络视频的方式与观众见面。同时，优酷、土豆、PPS、新浪视频和“益达”活动官网也陆续播出了四支作品。电视与网络的结合，也让消费者在被故事情节吸引的同时，与益达产生了更多的互动。
 
同时，益达也开设了专门的互动网站，让网友们写下自己说不出口的“酸甜苦辣”，由益达来帮助大家传递。
  

 
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雪佛兰开启“中国变形记”
 
2011年，在接连引进一系列中高端车型后，雪佛兰在中国市场正式进入了一个“全系列车型”的时代。而6月份雪佛兰新生代越级性能小车爱唯欧的上市，正是其启动2011“中国变形记”的一个开端。
 
由于恰逢《变形金刚3》的公映，围绕着爱唯欧的上市，雪佛兰推出了一系列以“变形”为主题的传播活动。其中首当其冲的，是在网络平台上开展的预热宣传。为了配合《变形金刚3》上映这一热点话题，雪佛兰特别邀请了《变形金刚3》的女主角Rosie作为爱唯欧的代言人，并在官方主页上投放了三支悬念视频，作为爱唯欧上市的前期预热。
 
悬念视频之后的故事情节，雪佛兰选择通过后续的电视广告来展示。而在爱唯欧的正式版TVC发布之前，雪佛兰还于7月5日先行推出了一支母品牌TVC，虽然内容上没有太多的关联性，但在TVC的结尾处依然出现了爱唯欧的画面，并留下了“下一个变形的会是谁”这样的悬念。
 
在此后的两个月时间内，共有三部连贯剧情的广告片在电视媒体上投放。通过剧情之间的串联，保证了TVC在整个宣传期内对观众的吸引力。
  

 
雪佛兰“中国变形记”系列TVC：激活篇+变形篇

 
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《雪佛兰“变形篇”出街，爱唯欧终现原形》
 
Nike发起“用运动……”品牌战役
 
时隔三年，Nike于2011年再次在中国市场为“Just Do It”发起全新品牌战役——“用运动……”。自6月初开始，Nike的“用运动……”传播活动持续了今年的整个夏天。
 
此次系列广告的正式TVC在7月发布，而在6月初，由于李娜于6月5日凌晨获得个人运动生涯的首次法网冠军，并问鼎大满贯，使得传播行动由此开始。就在李娜在国内各大媒体刷屏的同时，“用运动改变一切”的平面广告在《北京青年报》出街。
  

 
同时，Nike官方网站、李娜的新浪微博、Nike的相关微博@NikeStore、Nikewomen都更换了主题，还推出了李娜夺冠的胜利T恤，在Nike官方的网店及各大门店出售，以及冠军海报在全国57家门店免费赠送。正式的TVC及多支平面广告也在不久之后出街。
 
其中，电视广告邀请了世界上不同领域多位顶级运动员，包括NBA球星科比、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希，以及顶级滑板选手Johnny Tang、失去双臂的钢琴师兼游泳运动员刘伟共同出镜，通过不同层面运动者的心声，召唤人们对运动的热情。
  

 
Nike2011：“用运动……”TVC

 
这一系列广告最终指向的，是希望每个人都能发出自己的声音，表达自己对运动的态度。在其互动网站上，用户只需上传照片并填写自己的态度，就可以制作属于自己的平面广告，把它分享到各大社交网站，你可以“用运动享受自我”，也可以“运动改变生活”。
 
而在线下，从6月底到8月初Nike在北京、上海、广州、武汉等城市同时发起Lunar Run耐克夜跑2011活动，召集运动爱好者以跑步的方式享受夏日夜晚，“用运动再晚点回家”。并从各个城市选拔一支跑者队伍，参加于上海举行的2011夏季运动盛会“运动汇”，其中的优胜者则有机会前往参加今年的芝加哥马拉松或耐克旧金山女子马拉松。
 
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《耐克邀你 “用运动”闪耀今夏》
《时隔三年Nike品牌再战，Just Do It“用运动”传播》
 
诺基亚推出全新“不跟随”理念
 
从11月1日起，号称是范冰冰“首部微电影”的预告片便开始在网上疯传，同时视频中的一个画面则引发了媒体关于范冰冰即将代言诺基亚N9手机的猜测。随着这部名为《不跟随》的微电影终极预告片的正式发布，也确定了范冰冰与诺基亚的合作无疑。而“不跟随”这样一个个性感极强的名字则被正式赋予给了诺基亚的最新招牌产品——N9。
  

 
范冰冰代言诺基亚微电影：《不跟随》

 
在微电影《不跟随》以及同期上线的TVC版本推出半个月后，由另一位同样富有个性的明星——李健出演的最新一支微电影宣告上线，而名称依然被定为《不跟随》。可以说，从此时开始，“不跟随”已经不再只是一支微电影的名字，而是作为诺基亚的全新理念存在了。
 
仅从创意上来讲，无论是最初的悬念制造，还是代言人的选择，诺基亚N9的表现都并不逊色；但作为老牌手机厂商的诺基亚，喊出这样一句富有勇气的“不跟随”，就不得不令人觉得略显苦涩了。能够最终入选年度十大Campaign，除了范冰冰、李健与诺基亚合作造成的影响力之外，恐怕就要算是众多媒体和网友对于曾经的诺基亚的感叹了。
 
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《<不跟随>终极预告片上线，范爷正式代言N9》  
《<不跟随>完整版上线，N9造势十足》   
《诺基亚N9不跟随第二部，李健的内心独白》